Маркетинг услуг очень сильно зависит от того, как конечные потребители оценивают их качество. Сложность в том, потребитель может это сделать в лучшем случае только после предоставления услуги, и то не всегда. Существуют услуги, качество которых потребитель вообще никогда не сможет оценить. Например, медицинские услуги или услуги копирайтинга.
По сравнению с приобретением товара, приобретение услуги сопряжено с относительно высоким риском для покупателя. И этот риск является определяющим. Как это работает?
- Потребители услуг доверяют не столько рекламе, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей. Вряд ли вы поверите рекламе, в которой рассказывается, как хорошо подстригают в парикмахерской. Однако, если парикмахерскую порекомендуют ваши знакомые то задумаетесь. Поэтому продвижение услуг в первую очередь опирается на личные каналы передачи информации.
- Качество услуги воспринимается из трех составляющих: цены, отношения персонала и личных предпочтений. Качество работы сторожа будет оцениваться работодателем из его зарплаты, отношению к выполняемым обязанностям и личной симпатией руководства, чтобы там не говорили про объективную оценку. Чем меньше затрат у потребителя, чем лучше к нему отношение и чем больше он вам симпатизирует, тем выше он оценивает качество вашей услуги.
- Удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг. Например, работодатель может простить периодические запои сотрудника, если после запоя сотрудник выдает двойную или тройную норму. Не скажу, что это нормально, но я часто встречал подобную ситуацию. Вывод: маркетинг услуг должен концентрироваться не столько на технические моменты, сколько на удовлетворение покупателя услуги. Если в салоне красоты вас не напоили кофем, потому что сломалась кофе-машина, но сделали обалденную прическу и макияж, то про кофе вы даже не вспомните.
- Из-за повышенного риска потребители очень долго раскачиваются при поиске нового поставщика. Именно по этой причине очень сложно переманивать клиентов конкурирующего банка. Отсюда вывод: маркетинг услуг наиболее эффективно работает на усиление неудовлетворенности от услуг конкурентов. Мериться пиписками в виде преимуществ "а давайте сравним условия" затратно и малоэффективно. Впрочем, российские банки не ищут легких путей )))