Apple широко известна как инновационная компания. Похоже, они обладают способностью идти вразрез с тем, что распространено на рынке, но при этом желательны для широкой аудитории. В бизнесе успех не гарантирован, и многие прорывные идеи быстро умирают или никогда не воплощаются в жизнь. Однако время от времени размещение некоторых ставок может привести к крупным выигрышам и большим вознаграждениям по сравнению с обычным ведением бизнеса. Итак, может ли иногда помочь мыслить по-другому? Как бы выглядело мышление по-другому для владельца продукта?
Анализ рынка и тенденции
В предыдущей главе рассказывалось о том, как сегментация рынка может быть полезна для сбора инновационных идей от потенциальных клиентов. Однако это полезно не только для этой цели. Установление четкой сегментации рынка также может быть полезно при проведении маркетинговых или кабинетных исследований.
Рассмотрите, например, возможность сбора данных и тенденций о рынке. Рынок растет или сокращается? Каковы некоторые тенденции на рынке? Как будет развиваться рынок в ближайшие несколько лет? На что стоит обратить внимание некоторым клиентам или конкурентам? Такая информация может помочь вам продвигать продукт.
Но с чего вам следует начать? Каковы хорошие источники для анализа рынка? Каковы хорошие источники для выявления этих тенденций? Это зависит от отрасли, в которой вы работаете. Существуют различные источники, которые можно использовать, чтобы узнать больше об автомобильной промышленности, производстве чипов, ювелирных изделиях, разработке программного обеспечения и других отраслях промышленности. Вы или ваши коллеги по маркетингу или продажам, вероятно, знакомы с некоторыми из этих источников.
В целом, если вы работаете в Соединенных Штатах, census.gov обеспечивает хорошую отправную точку для сбора данных. Если вы работаете в Европейском союзе, Eurostat и worldwide Statista являются отличными общедоступными источниками данных. Для тематического исследования, созданного для профессионального владельца продукта Scrum– На курсе повышения квалификации мы использовали Pew Research, journalism.org и Reuters, чтобы получить некоторые представления о том, что происходит в газетной индустрии.
Поначалу эти ресурсы могут оказаться непосильными. Возможно, их будет трудно эффективно использовать, и вам нужно будет узнать, на что обращать внимание. Многие факторы влияют на рыночные тенденции, но, как правило, в таблице 16.1 приведены некоторые аспекты, которые следует учитывать.
Тенденции рынка могут служить опережающим индикатором того, как будет развиваться спрос на ваш продукт с течением времени и где находятся потенциальные возможности. Менеджер по продукту A-SMGCS1 (продукт, который позволяет аэропортам держать свои взлетно-посадочные полосы и рулежные дорожки открытыми при плохой видимости) заметил, что привлекать новых клиентов становится все труднее. Потенциальные поставщики часто влияли на успех продаж тем, что были готовы внимательно выслушать и определить требования к системе.
Итак, возник вопрос: как они могли добраться туда первыми? Некоторые из данных, которые проанализировал этот менеджер по продуктам, включали количество рейсов в каждом аэропорту и количество взлетно-посадочных полос и рулежных дорожек. Основываясь на показателях роста, можно было бы составить точный прогноз использования взлетно-посадочной полосы. Однако эти данные не давали представления о том, как часто возникала проблема плохой видимости и стоит ли ее решать.
Поэтому следующим шагом было объединение данных о местоположении аэропортов с историческими данными о погоде. Это помогло определить, какие аэропорты больше всего пострадают от плохой видимости. Затем к этому добавились прогнозируемый рост, перемещения в полете и потенциальные дополнительные дни работы в условиях плохой видимости. Анализ таких данных помог этому менеджеру по продукту сделать точный прогноз о том, куда направить свои усилия по маркетингу и продажам. Конечно, это не гарантия того, что вы завоюете каждого из этих клиентов для своего продукта, но это поможет вам найти клиентов, которые могут извлечь наибольшую выгоду из вашего продукта.
Черпать вдохновение у других компаний
В 2013 году Университет Санкт-Галлена опубликовал результаты исследования 2, посвященного категоризации бизнес-моделей. Они определили 55 различных способов для бизнеса извлекать выгоду из рынка. По сути, ценность, которую каждый продукт или услуга создает для компании, может быть зафиксирована с помощью применения одной из этих бизнес-моделей. Популярность и применение различных моделей меняются с течением времени и в зависимости от отрасли. Некоторые модели были чрезвычайно популярны в прошлом, другие чрезвычайно популярны в настоящее время. Подумайте, например, о модели подписки. (Похоже, что в наши дни почти каждая компания занимается подпиской!)
STIHL - хороший пример. STIHL - производитель бензопил и уличного электрооборудования. Компания запустила сервис проката, позволяющий людям арендовать оборудование, а не владеть им. Компания была объявлена исключительно инновационной, и это, вероятно, правда, но ее бизнес-модель не так уж сильно отличается от бизнес-моделей других компаний: Xerox сдает в аренду копировальные аппараты, Redbox сдает в аренду пленки, а Europcar сдает в аренду транспортные средства.
Делать то же самое, что делает лидер рынка в отрасли, вряд ли является самым прибыльным подходом к ведению бизнеса. Хотя это варьируется в зависимости от отрасли, обычно именно три ведущих игрока захватывают большую часть рыночной стоимости, и за оставшиеся доли приходится вести жесткую борьбу. Что может быть полезнее, чем смотреть на вашего крупнейшего конкурента, так это посмотреть на другие компании за пределами вашей отрасли. Чему вы могли бы научиться у успешной компании X, которая работает в другой отрасли? Было бы полезно задать себе этот вопрос, особенно в следующих ситуациях:
- На быстро расширяющемся рынке вы могли бы попытаться следовать за лидером рынка. В этом случае вы пытаетесь учиться у крупных конкурентов. Вопросы, которые следует задать в этом случае, включают в себя: что является общим в нашей отрасли? и как компания X извлекает выгоду из рынка?
Videoland, например, - это сервис потоковой передачи видео в Нидерландах. Компания рассмотрела как бизнес-модель фиксированной платы Netflix, так и рекламную бизнес-модель YouTube, чтобы разработать свою собственную бизнес-модель, ценовую политику и контент-стратегию. - На более насыщенном рынке с сильными конкурентами можно (или нужно) применить другой подход. Задайте себе тот же вопрос, что и раньше: чему мы можем научиться у X? Однако X в данном случае относится к компании, которая не представлена в вашей отрасли. Это не ваш крупный конкурент. Учтите, что, хотя Xerox, Redbox и Europcar производят разные виды продукции, их бизнес-модели весьма схожи.
Идея взглянуть на совершенно разные предприятия и отрасли часто не одобряется владельцами продуктов, потому что отрасли настолько непохожи друг на друга. Однако существует ограниченное число доступных бизнес-моделей, и заимствование вдохновения из других бизнес-моделей может привести к интересным результатам и инновациям.
Предприятие-производитель стали производит большие рулоны стали, которые оно продает различным отраслям промышленности. Ее клиенты перерабатывают материалы в полуфабрикаты для других отраслей промышленности. Этот производитель стали редко менял свой подход к ведению бизнеса с тех пор, как компания была основана 70 лет назад. Когда компания столкнулась с различными подходами к ведению бизнеса, ее руководители сначала посмеялись над идеей о том, что можно что-то выиграть. Однако они решили двигаться вперед и задали себе вопросы: что, если... - . . . правление McDonald's управляло нашей фабрикой?
- . . . Веб-сервисы Amazon создали наш прайс-лист?
Поначалу эти вопросы казались безумными. В конце концов, чему производитель стали может научиться у компании быстрого питания? Ну, для начала, типичное время адаптации сотрудников McDonald's составляет всего пару часов, прежде чем они начнут переворачивать бургеры. Это происходит не потому, что работа простая, а потому, что компания сосредоточилась на быстром трудоустройстве сотрудников. Однако время адаптации на сталелитейном заводе было совсем другим. Совершенствование процесса адаптации, особенно на рабочих местах с высокой текучестью кадров, улучшило бы результаты ее бизнеса.
Amazon применяет модель оплаты за использование для некоторых своих сервисов, что стало еще одним источником вдохновения для производителя стали. Руководители компании решили провести несколько экспериментов с этой альтернативной бизнес-моделью. Что они узнали, так это то, что клиенты были недовольны всеми отходами, образующимися в результате их собственных процессов штамповки и резки стальных рулонов. Клиенты были готовы платить более высокую цену, если бы с них взимали плату только за использованный материал, а не за отходы. Они также хотели, чтобы производитель стали забрал обратно отходы, созданные потребителями. Это была победа для обеих сторон, потому что “отходы” были очень качественным ресурсом. Производитель стали мог бы превратить эти отходы в стальные рулоны с гораздо меньшими усилиями, чем требуется для превращения сырья в стальные рулоны.
Самым важным выводом стало то, что компания решила проблему неопознанных и неудовлетворенных потребностей своих клиентов. Компания поняла, что черпание вдохновения из других бизнес-моделей может выделить компанию на рынке.
Итак, что же это за 55 бизнес-моделей? На каких принципах они основаны? И что все это значит? Вместо того чтобы копировать всю исследовательскую работу Санкт-Галлена целиком, мы приведем выборку часто используемых бизнес-моделей известных компаний в таблице 16.2.
Влияние на Ваш бизнес
Поздравляю! Мы предполагаем, что вы нашли рыночную проблему, которую стоит решить, вы оценили ее масштаб с помощью анализа рынка и черпали вдохновение у других компаний. Похоже, у вас все готово, и пришло время для реализации, не так ли? Что ж, одна из ключевых причин, по которой владельцы продуктов, занимающие позицию экспериментатора, часто разочаровываются в своей работе, заключается в том, что они не учли потенциальную организационную инерцию. Возможно, вы помните следующее из своего урока физики. В нем описывается первый закон движения Ньютона:
Покоящийся объект остается в состоянии покоя, а движущийся объект остается в движении с той же скоростью и в том же направлении, если на него не воздействует несбалансированная сила.
Свойство оставаться в состоянии покоя или в движении - это то, что мы знаем как инерцию. Этот основной закон физики также может быть использован для описания поведения людей и организаций.
Инерция существует во всех организациях. Когда их спрашивают, почему они что-то делают или почему они делают что-то определенным образом, люди часто отвечают примерно так: “Мы всегда делали это таким образом”. Когда предлагаются альтернативы небольшой, но поддающейся устранению неэффективности, обычно следует что-то вроде: “Это просто то, как мы здесь все делаем.” Организация и ее сотрудники привязались к этим распорядкам и привычкам. Любая внешняя сила, подталкивающая ее к переменам, может спровоцировать противоположную реакцию. Это явление хорошо известно, особенно агентам изменений (таким как Scrum-мастер или Agile-тренер), и также описано Ньютоном в его третьем законе движения:
На каждое действие существует равная и противоположная реакция.
Это также известно как действие-реакция, означающее, что взаимные действия двух тел всегда равны и направлены в противоположном направлении. Эти два закона движения также отражают две человеческие тенденции: во-первых, мы не любим меняться, потому что это часто болезненно, неприятно или требует затрат энергии. Во-вторых, когда нас заставляют меняться, мы сопротивляемся. Итак, почему все это полезно? Что ж, со всеми вашими знаниями и наблюдениями за клиентами и рынком вы можете почувствовать необходимость или желание что-то изменить. Итак, давайте рассмотрим инновации в бизнес-модели в следующем разделе.
Возвращение бизнес-модели Canvas
В главе 3 часть 6 “Максимизация ценности с помощью эффективных стратегий и тактик ценообразования” была кратко представлена концепция бизнес-модели, отражающая видение и стратегию продукта. Это инструмент, который облегчает хорошие разговоры о продукте, поскольку он отражает все бизнес-аспекты продукта, который вы представляете, но он также может сделать это для существующего бизнеса.
Если или когда вы решите присоединиться к новой компании, или когда вы начнете управлять другим продуктом в своей компании, хорошей практикой в этой ситуации будет создание основы бизнес-модели. Это поможет вам лучше понять продукт, компанию, бизнес-модель и, например, некоторых ключевых заинтересованных сторон или партнеров. Поговорив с людьми о созданном вами холсте, вы сможете подтвердить предположения, протестировать свои идеи, узнать, хорошо ли вы понимаете продукт, а также это может выявить некоторые расхождения во мнениях.
Еще одним полезным начинанием было бы проведение семинара по инновациям бизнес-модели с участием заинтересованных сторон, на котором канвас бизнес-модели окажется полезным. Этот семинар поможет вам выявить новые идеи и потенциальные изменения в продукте, например, черпая вдохновение у других компаний.
Количество людей и ресурсов ограничено. Вы не сможете воплотить в жизнь все идеи. Если вы хотите выполнять работу в одной области, это означает не выполнять работу в другой области. Выполнение работы над идеями, собранными на семинаре по инновациям бизнес-моделей, окажет влияние на ценностное предложение для клиентов. Это может повлиять на получаемую ценность. Это может повлиять на то, как мы передаем продукт в их руки (каналы или дистрибуцию). Это может повлиять на наши отношения с клиентами. Это может даже означать прекращение обслуживания одного сегмента рынка в пользу другого. Ключевые виды деятельности, которые мы осуществляем для создания ценности, могут измениться, как и наши активы и ресурсы. Альянсы и партнерские отношения могут измениться, как и наши потоки затрат и доходов. В целом, многие элементы бизнес-модели могут измениться при рассмотрении инноваций. Разве не здорово, что холст бизнес-модели может помочь вам определить эти потенциальные изменения и провести несколько возможных первых экспериментов?
Если вы хотите внести серьезные изменения, вам нужно преодолеть большую организационную инерцию. Хотя иногда может показаться, что это так, организационная инерция не обязательно является чем-то плохим. Это также способ для системы, организации и ее сотрудников защитить себя от вреда. Однако, если вы хотите внести какие-то изменения, вероятно, стоит делать это медленно. Делайте маленькие шаги. Проводите небольшие эксперименты. Позвольте людям ощутить изменения. Позвольте им увидеть и прочувствовать результаты. Вместо того чтобы указывать людям, что делать, покажите им путь вперед. Объясните необходимость изменений. Объясните, что может произойти, если мы не изменимся. Но также будьте открыты к их реакции. В конце концов, пока все, что у вас есть, - это обоснованное предположение. Все, что у вас есть, - это идеи. Помните, что ценность создается только тогда, когда что-то попадает в руки клиента. Итак, как вы продвигаетесь вперед? Что ж, пришло время для экспериментов!
