Маркетинг для застройщиков, в целом, имеет понятные задачи: донести рекламу объектов недвижимости до целевой аудитории через все доступные каналы, снизить стоимость лида, то есть потенциального клиента. В конечном итоге — увеличить прибыль. Однако далеко не все понимают, с чего начать стратегическое планирование рекламной кампании, как определить конкретные цели, последовательность работ, соотнести их с ресурсами и инструментами.
Большинство людей ищут жильё через интернет, и они заметно отличаются от тех, кто приходит по рекомендации. Их недостаточно заинтересовать какой-то особенностью вашего объекта – нужно постоянно работать с лидами и продвигать их по воронке продаж.
Для процветания бизнеса застройщиков и строительных компаний ответственность за работу с лидами должны нести все – и маркетолог, и менеджер. Расскажем, как добиться грамотной работы на всех этапах и взаимодействия отделов.
Кому пригодится эта инструкция?
- Владельцам компаний в сфере недвижимости – для понимания и оценивания продуктивности работы;
- Руководителям отдела продаж – для разработки правильной стратегии;
- Менеджерам – для выстраивания эффективного взаимодействия;
- Маркетологам – для налаживания трафика лидов в отдел продаж;
- Специалистам колл-центра – для лучшей конверсии заявок.
При поиске квартиры пользователь рассматривает несколько классов жилья
Реклама в новостройках зависит от многих поведенческих факторов целевой аудитории, а их интересы часто пересекаются между разными классами жилых комплексов.
21% интересующих эконом-классом также изучали комфорт-класс, 10% рассматривали бизнес-класс и 2% — элитную недвижимость. В целом по количеству запросов наиболее популярен комфорт-класс.
Совмещение классов достаточно серьезное, поэтому интернет-маркетинг не должен базировать на ключевых фразах по одной категории жилья. Пользователь, попавший на сайт по запросу «купить квартиру за 3 млн», может рассмотреть и ценник повыше. Эффективно продвигайте ваше предложение, используя запросы смежной группы.
Разброс в цене в зависимости от класса жилья
По стоимости квадратного метра наиболее сближены предложения компании-застройщика, реализующего недвижимость эконом и комфорт-класса. А вот тариф для премиум-класса выше, чем в бизнес-сегменте, более чем в 2 раза.
В целом рынок жилья показывает уверенные темпы роста еще с середины 2020 года. Повышение цен на квадратный метр объясняется ограниченным предложением от застройщиков и девелоперов, а также увеличением их расходов. Однако любое замедление роста ключевой ставки ЦБ и тенденция инвестировать в жилплощадь подстегивают людей ловить момент и купить квартиру в новостройке уже сейчас. При этом растет не только прибыль строительных компаний, но и стоимость привлечения клиентов. Маркетинг в недвижимости требует серьезных вложений.
Женщины ищут жильё чаще, чем мужчины
Показатели интернет-маркетинга выявляют наибольший интерес к жилью всех классов от лучших застройщиков Московской области и ближайших регионов у аудитории 25–45 лет, с доходом выше среднего.
Чаще мужчин квартиру в новостройках Москвы ищут женщины. Только в премиум-классе заинтересованность мужчин и женщин уравнивается.
Базовые термины
Прежде чем разбирать особенности продвижения застройщиков и агентств недвижимости, для начала сформулируем базовые понятия, поймем, какие бывают лиды и какие инструменты стоит применять в процессе лидогенерации и продаж.
Типы лидов
Чтобы выстроить правильный маркетинг для застройщика, нужно понимать, с каким типом будущих клиентов он имеет дело. Варианты таковы:
- Горячий. Почти гарантированный клиент. Ищет конкретное жильё, оставляет заявки в агентства недвижимости или подробно исследует ваш сайт.
- Тёплый. Знает о вашей компании, уже изучал в поисковике, но пока не готов принять решение.
- Изучающий, может быть и тёплым, и холодным. Сравнивает варианты, подписывается на сообщества разных застройщиков Москвы, читает их новости, оставляет комментарии или просто наблюдает за публикациями.
- Холодный. Пока не собирается покупать недвижимость, но может рассмотреть такую возможность при грамотном общении с ним.
Каналы привлечения
Тип лида может зависеть и от того, откуда пришёл человек и что именно из вашего контента он видел.
Контекстная реклама
Этот канал помогает найти пользователей со сформированным спросом. Контекстная медийная реклама отлично справляется с брендовыми, тематическими и географическими запросами. Есть и минусы: здесь большая конкуренция, а значит, и высокая стоимость лидов.
Для генерации целевых лидов важно правильно провести настройку контекстной рекламы: собрать семантику, создать релевантные объявления, подготовить посадочные страницы, продумать аналитику.
Особенности контекстной рекламы жилого комплекса включают:
- Максимально конкретные запросы, прежде всего с уточнением геолокации,
- Брендовые запросы (с названием застройщика),
- Комплексный маркетинг, удерживающий клиентов на всем сроке принятия решения.
Таргетированная реклама
Эта реклама застройщика работает в соцсетях, органично встраивается в контент, не блокируется приложениями. Это эффективный маркетинг с большим количеством форматов и возможностей. Но оптимизация креативов и текстов требует больше времени и ресурсов, чем настройка контекстной рекламы.
Типичная реклама для застройщиков выглядит так: счастливые люди на фоне ЖК, цепляющий слоган и УТП. Под картинкой в большинстве соцсетей ставится ссылка на сайт или на группу в этой соцсети.
Из этого канала реклама строительной компании чаще приносит изучающих и холодных лидов. Но при правильном подходе застройщиков эффективно привлекаются не только теплые, но даже горячие лиды.
Ретаргетинг
Он работает и в контекстной рекламе, и в таргетированной, и является, по сути догоняющей рекламой. Это объявления, демонстрируемые пользователям, которые выполнили целевое действие: зашли на сайт, подписались на группу, посетили какое-то место и т.п. Размещение рекламы методом ретаргетинга дает наиболее горячие лиды.
Форматы рекламы по целевому действию
Для застройщиков маркетинг должен строиться с учетом понимания, к чему вы призываете в своей рекламе, что является вашим СТА (call-to-action)?
Переход на сайт
Медийная реклама для застройщиков не дает полную информацию об объекте, поэтому перенаправляйте пользователей на сайт или специальный лендинг. Таким образом, объявление привлекает внимание, а целевая страница уже стимулирует мотивацию лида, в полной мере демонстрирует ваши преимущества. Реклама в строительной нише эффективна, если создается с единым посылом, от объявления к динамическому мультилендингу, что, к тому же, помогает снизить стоимость лида на треть.
Заполнение форм
Лид-формы можно внедрить из соцсетей и на Google Ads. Объявления строятся в формате «вот шикарное предложение, оставьте свои контакты, и мы расскажем подробнее». Используйте в коротких призывах ёмкие фразы, креативьте с картинкой, видео или анимацией. Эффективность такой рекламы считается легко: это количество заполненных форм в проценте от всех просмотров.
Подписка на брендовый аккаунт
Комплексный интернет-маркетинг работает лучше, если аудитория собрана в одном месте. Кроме того, что в ленте новостей у людей будут ваши посты, вы получите базу для старта таргетированной рекламы.
Цена привлечения лида
Напрямую на стоимость заявки влияют аудитория, которой показывается объявление, канал, качество и вид креатива, текст и CTA в рекламе застройщика. Также на решение потенциального лида влияют и другие факторы: тип объекта, регион (в обеих столицах продвижение дороже), соотношение цены и качества недвижимости застройщика. Определенную значимость имеют репутация строительной компании, какова стадия строительства и насколько хороши его темпы, есть ли возможность покупки в ипотеку и использования льгот. Учитываются качество и количество иллюстративного контента (рендеры, фотографии, виртуальные туры, визуализации, видео).
Возможные причины снижения качества лидов:
Комплексный маркетинг для застройщиков должен включать анализ качества лидов, и в случае неудач находить возможные причины, например:
- Аккаунтом пользуется не тот, на кого зарегистрирован телефон (или почта);
- При полном автозаполнении пользователь случайно нажал кнопку «Отправить»;
- Пользователь уже забыл, что отправлял заявку;
- Прошло много времени после отправки, так что пользователь не помнит о вас, передумал или купил недвижимость в другом месте.
Как получать более качественные лиды?
Неважно, застройщик вы, агентство недвижимости или другая компания в этой сфере – желание работать с максимально горячими лидами универсально.
Что влияет на качество заявок:
- Оперативность, продуктивность и профессионализм отдела продаж, обрабатывающего входящие заявки;
- Привлекательность лендинга (сайта) и аккаунтов в соцсетях;
- Наличие в рекламе цен и расположения ЖК;
- Количество вопросов в лид-формах;
- Формат рекламы.
Обработка лидов
Реклама для застройщиков эффективно работает только в том случае, если работа с привлеченными качественными лидами продолжается до самой сделки. Ответьте интересом на интерес – оперативно дайте ту информацию, который запросил клиент, позвонив вам или оставив заявку на сайте. На этапе разговора оцените «температуру» лида.
Температура лида
Действуйте, как хорошее маркетинговое агентство, стремясь перевести лиды из холодных к теплым и горячим. Холодный клиент хочет купить квартиру или дом, но не знает, где и какую именно, плохо знает цены и т.д. Ему нужно доказать, что вы – идеальный вариант, а самое главное, принять решение ему нужно максимально быстро. Важно дать ему больше информации, например на экскурсии или виртуальном туре. Разогреть клиента помогут контекстные и таргетированные объявления.
Тёплый клиент уже многое знает, выработал для себя критерии выбора, активно изучает жилые комплексы конкурентов. Скорее всего, он в курсе вашего предложения, поэтому будет тщательно анализировать всё, что вы ему скажете, обещать подумать и не спешить с покупкой. Такой лид, в отличие от холодного, уже не нужно забрасывать информацией. В идеале – выявить те характеристики, которые будут для него решающими, и «дожать» их.
Горячий, то есть готовый к сделке клиент сузил набор подходящих предложений до нескольких, почти равнозначных вариантов, и на этом этапе любая мелочь может склонить его к покупке. Найдите эту мелочь, которой может стать, например престижная школа рядом, двор без машин, хорошая транспортная развязка без пробок, высокие потолки, панорамные окна и другие особенности вашего объекта.
Стадия лида
Лид проходит последовательно множество стадий, начиная от первого обращения в виде звонка или сообщения. Далее следуют повторный визит на сайт, реальная встреча с менеджером, показ объекта. Горячие клиенты приходят на оформление документов на бронь, а затем на ипотеку. Финальная точка – сделка.
Работа с CRM-системой
Скорее всего, ваша реклама и маркетинг не используют в полной мере все возможности вашей CRM-системы. А ведь чем больше информации вы добавляете, тем продуктивнее будет ваша работа. Помните, что прогреть имеющихся лидов проще, чем найти новых.
Помимо температуры и стадии лида, в систему можно добавить:
- Способ покупки;
- Бюджет;
- Тип квартиры;
- Цель покупки;
- Срок сделки;
- Семейное положение и наличие детей;
- Что-то, что важно для вашего объекта.
Рынок недвижимости 2020–2021: перезагрузка
На фоне уверенного роста объемов сдаваемого жилья и цен на него девелоперы увеличили выручку и чистую прибыль на 10,9 % и 22,6 % соответственно. Однако на фоне растущей конкуренции и падения реальных доходов людей растёт стоимость привлечения клиентов, в том числе в долевом строительстве, а также затраты на рекламу. Даже у лучших застройщиков Москвы часто отсутствует единая внятная стратегия продвижения, которая позволила бы продавать квартиры дороже и выдерживать необходимые темпы продаж.
От чего зависит стратегия продвижения
За маркетинговую стратегию принимают набор целей, которые ставятся при принятии решений. Это:
- Бизнес-цели — глобальное развитие компании;
- Маркетинговые цели — привлечение клиентов для застройщиков и имиджевая реклама;
- Коммуникационные цели — общение с потенциальными покупателями.
Чем ниже от бизнес-целей, тем чаще задачи распределяются по подрядчикам и отдельным специалистам. Маркетинг для строительных компаний остро зависит от работы с социальными сетями, онлайн- и имиджевой рекламой.
Процесс выбора и принятия решения о покупке квартиры занимает 100–160 дней. Не пропускайте этот этап, а последовательно рассказывайте аудитории о выгодах проекта. Отсутствие имиджевой рекламы снижает узнаваемость бренда и не дает увеличить продажи.
Как размер застройщика влияет на команду
Несколько подрядчиков обычно работают над разными направлениями: таргет, контекстная реклама, создание контента для соцсетей. Продвижение сайта – чаще всего зона ответственности самого маркетолога. Однако такой подход может снижать финансовые показатели. Маркетинг застройщика, реализуемый в команде высококлассных специалистов, помогает достичь совсем других результатов.
Стратегический подход позволяет:
- Оптимизировать затраты на digital маркетинг;
- Создать прочные связи с аудиторией;
- Распределить цели бизнеса на каждого участника вашей команды.
Основные digital-каналы продвижения жилого комплекса
Продающий сайт, подробный и проработанный, обязателен для любого проекта. Перед тем как выбрать квартиру в новостройке, покупатель должен получить максимум информации о компании, планировках, инфраструктуре, способах покупки и т.д. Кроме того, продвижение сайта застройщика сделает его посадочной площадкой для контекстной и таргетированной рекламы, повысит доверие клиентов.
Контекстная реклама для застройщиков очень актуальна, поскольку пользователи ищут квартиры в новостройках в конкретном городе, районе, возле станций метро. Несмотря на высокую цену клика, ссылка в интернете отлично находит быстрые горячие лиды. Особенно удачна она на первых этапах кампании, когда «уходят» однушки и жилье с улучшенной планировкой.
Плюсы ведения социальных сетей для строительных компаний
Чтобы выделиться на фоне менее удачных застройщиков, эффективно продвигайте свой аккаунт в соцсети – он способен стать вторым сайтом, даже более теплым и уютным для пользователя, потому что находится «по соседству» с его личной страницей. SMM-продвижение включает написание постов, обратную связь с подписчиками. Все это характеризует интернет маркетинг для застройщика как последовательный, комплексный и перспективный, направленный на результат.
Повышение узнаваемости девелопера и самого объекта повышает и уровень доверия к ним. Холодная аудитория, изучая страницу в соцсети, «прогревается», избавляясь от страхов и сомнений, лучше понимает преимущества предложения. Также растет посещаемость сайта застройщика, что хорошо влияет на поисковую выдачу и привлекает новых покупателей.