Маркетинг для застройщиков, в целом, имеет понятные задачи: донести рекламу объектов недвижимости до целевой аудитории через все доступные каналы, снизить стоимость лида, то есть потенциального клиента. В конечном итоге — увеличить прибыль. Однако далеко не все понимают, с чего начать стратегическое планирование рекламной кампании, как определить конкретные цели, последовательность работ, соотнести их с ресурсами и инструментами.
Большинство людей ищут жильё через интернет, и они заметно отличаются от тех, кто приходит по рекомендации. Их недостаточно заинтересовать какой-то особенностью вашего объекта – нужно постоянно работать с лидами и продвигать их по воронке продаж.
Для процветания бизнеса застройщиков и строительных компаний ответственность за работу с лидами должны нести все – и маркетолог, и менеджер. Расскажем, как добиться грамотной работы на всех этапах и взаимодействия отделов.
Кому пригодится эта инструкция?
- Владельцам компаний в сфере недвижимости – для понимания и оценивания продуктивности работы;
- Руководителям отдела продаж – для разработки правильной стратегии;
- Менеджерам – для выстраивания эффективного взаимодействия;
- Маркетологам – для налаживания трафика лидов в отдел продаж;
- Специалистам колл-центра – для лучшей конверсии заявок.
Бесплатно проконсультируем по вашему объекту недвижимости, предложим варианты рекламных стратегий исходя из запроса, ситуации и типа недвижимости
При поиске квартиры пользователь рассматривает несколько классов жилья
Реклама в новостройках зависит от многих поведенческих факторов целевой аудитории, а их интересы часто пересекаются между разными классами жилых комплексов.
21% интересующих эконом-классом также изучали комфорт-класс, 10% рассматривали бизнес-класс и 2% — элитную недвижимость. В целом по количеству запросов наиболее популярен комфорт-класс.
Совмещение классов достаточно серьезное, поэтому интернет-маркетинг не должен базировать на ключевых фразах по одной категории жилья. Пользователь, попавший на сайт по запросу «купить квартиру за 3 млн», может рассмотреть и ценник повыше. Эффективно продвигайте ваше предложение, используя запросы смежной группы.
Разброс в цене в зависимости от класса жилья
По стоимости квадратного метра наиболее сближены предложения компании-застройщика, реализующего недвижимость эконом и комфорт-класса. А вот тариф для премиум-класса выше, чем в бизнес-сегменте, более чем в 2 раза.
В целом рынок жилья показывает уверенные темпы роста еще с середины 2020 года. Повышение цен на квадратный метр объясняется ограниченным предложением от застройщиков и девелоперов, а также увеличением их расходов. Однако любое замедление роста ключевой ставки ЦБ и тенденция инвестировать в жилплощадь подстегивают людей ловить момент и купить квартиру в новостройке уже сейчас. При этом растет не только прибыль строительных компаний, но и стоимость привлечения клиентов. Маркетинг в недвижимости требует серьезных вложений.
Женщины ищут жильё чаще, чем мужчины
Показатели интернет-маркетинга выявляют наибольший интерес к жилью всех классов от лучших застройщиков Московской области и ближайших регионов у аудитории 25–45 лет, с доходом выше среднего.
Чаще мужчин квартиру в новостройках Москвы ищут женщины. Только в премиум-классе заинтересованность мужчин и женщин уравнивается.
Базовые термины
Прежде чем разбирать особенности продвижения застройщиков и агентств недвижимости, для начала сформулируем базовые понятия, поймем, какие бывают лиды и какие инструменты стоит применять в процессе лидогенерации и продаж.
Типы лидов
Чтобы выстроить правильный маркетинг для застройщика, нужно понимать, с каким типом будущих клиентов он имеет дело. Варианты таковы:
- Горячий. Почти гарантированный клиент. Ищет конкретное жильё, оставляет заявки в агентства недвижимости или подробно исследует ваш сайт.
- Тёплый. Знает о вашей компании, уже изучал в поисковике, но пока не готов принять решение.
- Изучающий, может быть и тёплым, и холодным. Сравнивает варианты, подписывается на сообщества разных застройщиков Москвы, читает их новости, оставляет комментарии или просто наблюдает за публикациями.
- Холодный. Пока не собирается покупать недвижимость, но может рассмотреть такую возможность при грамотном общении с ним.
Каналы привлечения
Тип лида может зависеть и от того, откуда пришёл человек и что именно из вашего контента он видел.
Посмотрите варианты готовых тарифов и решений по продвижению объектов жилой недвижимости
Контекстная реклама
Этот канал помогает найти пользователей со сформированным спросом. Контекстная медийная реклама отлично справляется с брендовыми, тематическими и географическими запросами. Есть и минусы: здесь большая конкуренция, а значит, и высокая стоимость лидов.
Для генерации целевых лидов важно правильно провести настройку контекстной рекламы: собрать семантику, создать релевантные объявления, подготовить посадочные страницы, продумать аналитику.
Особенности контекстной рекламы жилого комплекса включают:
- Максимально конкретные запросы, прежде всего с уточнением геолокации,
- Брендовые запросы (с названием застройщика),
- Комплексный маркетинг, удерживающий клиентов на всем сроке принятия решения.
Таргетированная реклама
Эта реклама застройщика работает в соцсетях, органично встраивается в контент, не блокируется приложениями. Это эффективный маркетинг с большим количеством форматов и возможностей. Но оптимизация креативов и текстов требует больше времени и ресурсов, чем настройка контекстной рекламы.
Типичная реклама для застройщиков выглядит так: счастливые люди на фоне ЖК, цепляющий слоган и УТП. Под картинкой в большинстве соцсетей ставится ссылка на сайт или на группу в этой соцсети.
Из этого канала реклама строительной компании чаще приносит изучающих и холодных лидов. Но при правильном подходе застройщиков эффективно привлекаются не только теплые, но даже горячие лиды.
Ретаргетинг
Он работает и в контекстной рекламе, и в таргетированной, и является, по сути догоняющей рекламой. Это объявления, демонстрируемые пользователям, которые выполнили целевое действие: зашли на сайт, подписались на группу, посетили какое-то место и т.п. Размещение рекламы методом ретаргетинга дает наиболее горячие лиды.
Форматы рекламы по целевому действию
Для застройщиков маркетинг должен строиться с учетом понимания, к чему вы призываете в своей рекламе, что является вашим СТА (call-to-action)?
Переход на сайт
Медийная реклама для застройщиков не дает полную информацию об объекте, поэтому перенаправляйте пользователей на сайт или специальный лендинг. Таким образом, объявление привлекает внимание, а целевая страница уже стимулирует мотивацию лида, в полной мере демонстрирует ваши преимущества. Реклама в строительной нише эффективна, если создается с единым посылом, от объявления к динамическому мультилендингу, что, к тому же, помогает снизить стоимость лида на треть.
Заполнение форм
Лид-формы можно внедрить из соцсетей и на Google Ads. Объявления строятся в формате «вот шикарное предложение, оставьте свои контакты, и мы расскажем подробнее». Используйте в коротких призывах ёмкие фразы, креативьте с картинкой, видео или анимацией. Эффективность такой рекламы считается легко: это количество заполненных форм в проценте от всех просмотров.
Подписка на брендовый аккаунт
Комплексный интернет-маркетинг работает лучше, если аудитория собрана в одном месте. Кроме того, что в ленте новостей у людей будут ваши посты, вы получите базу для старта таргетированной рекламы.
Цена привлечения лида
Напрямую на стоимость заявки влияют аудитория, которой показывается объявление, канал, качество и вид креатива, текст и CTA в рекламе застройщика. Также на решение потенциального лида влияют и другие факторы: тип объекта, регион (в обеих столицах продвижение дороже), соотношение цены и качества недвижимости застройщика. Определенную значимость имеют репутация строительной компании, какова стадия строительства и насколько хороши его темпы, есть ли возможность покупки в ипотеку и использования льгот. Учитываются качество и количество иллюстративного контента (рендеры, фотографии, виртуальные туры, визуализации, видео).
Возможные причины снижения качества лидов:
Комплексный маркетинг для застройщиков должен включать анализ качества лидов, и в случае неудач находить возможные причины, например:
- Аккаунтом пользуется не тот, на кого зарегистрирован телефон (или почта);
- При полном автозаполнении пользователь случайно нажал кнопку «Отправить»;
- Пользователь уже забыл, что отправлял заявку;
- Прошло много времени после отправки, так что пользователь не помнит о вас, передумал или купил недвижимость в другом месте.
Как получать более качественные лиды?
Неважно, застройщик вы, агентство недвижимости или другая компания в этой сфере – желание работать с максимально горячими лидами универсально.
Что влияет на качество заявок:
- Оперативность, продуктивность и профессионализм отдела продаж, обрабатывающего входящие заявки;
- Привлекательность лендинга (сайта) и аккаунтов в соцсетях;
- Наличие в рекламе цен и расположения ЖК;
- Количество вопросов в лид-формах;
- Формат рекламы.
Обработка лидов
Реклама для застройщиков эффективно работает только в том случае, если работа с привлеченными качественными лидами продолжается до самой сделки. Ответьте интересом на интерес – оперативно дайте ту информацию, который запросил клиент, позвонив вам или оставив заявку на сайте. На этапе разговора оцените «температуру» лида.
Разработали и протестировали комплексные решения в интернет-маркетинге для решения разных задач: получить быстро большое количество недорогих заявок или привлечь заявки подороже, но целевые. Проанализируем вашу ситуацию и предложим решение.
Температура лида
Действуйте, как хорошее маркетинговое агентство, стремясь перевести лиды из холодных к теплым и горячим. Холодный клиент хочет купить квартиру или дом, но не знает, где и какую именно, плохо знает цены и т.д. Ему нужно доказать, что вы – идеальный вариант, а самое главное, принять решение ему нужно максимально быстро. Важно дать ему больше информации, например на экскурсии или виртуальном туре. Разогреть клиента помогут контекстные и таргетированные объявления.
Тёплый клиент уже многое знает, выработал для себя критерии выбора, активно изучает жилые комплексы конкурентов. Скорее всего, он в курсе вашего предложения, поэтому будет тщательно анализировать всё, что вы ему скажете, обещать подумать и не спешить с покупкой. Такой лид, в отличие от холодного, уже не нужно забрасывать информацией. В идеале – выявить те характеристики, которые будут для него решающими, и «дожать» их.
Горячий, то есть готовый к сделке клиент сузил набор подходящих предложений до нескольких, почти равнозначных вариантов, и на этом этапе любая мелочь может склонить его к покупке. Найдите эту мелочь, которой может стать, например престижная школа рядом, двор без машин, хорошая транспортная развязка без пробок, высокие потолки, панорамные окна и другие особенности вашего объекта.
Стадия лида
Лид проходит последовательно множество стадий, начиная от первого обращения в виде звонка или сообщения. Далее следуют повторный визит на сайт, реальная встреча с менеджером, показ объекта. Горячие клиенты приходят на оформление документов на бронь, а затем на ипотеку. Финальная точка – сделка.
Работа с CRM-системой
Скорее всего, ваша реклама и маркетинг не используют в полной мере все возможности вашей CRM-системы. А ведь чем больше информации вы добавляете, тем продуктивнее будет ваша работа. Помните, что прогреть имеющихся лидов проще, чем найти новых.
Помимо температуры и стадии лида, в систему можно добавить:
- Способ покупки;
- Бюджет;
- Тип квартиры;
- Цель покупки;
- Срок сделки;
- Семейное положение и наличие детей;
- Что-то, что важно для вашего объекта.
Рынок недвижимости 2020–2021: перезагрузка
На фоне уверенного роста объемов сдаваемого жилья и цен на него девелоперы увеличили выручку и чистую прибыль на 10,9 % и 22,6 % соответственно. Однако на фоне растущей конкуренции и падения реальных доходов людей растёт стоимость привлечения клиентов, в том числе в долевом строительстве, а также затраты на рекламу. Даже у лучших застройщиков Москвы часто отсутствует единая внятная стратегия продвижения, которая позволила бы продавать квартиры дороже и выдерживать необходимые темпы продаж.
От чего зависит стратегия продвижения
За маркетинговую стратегию принимают набор целей, которые ставятся при принятии решений. Это:
- Бизнес-цели — глобальное развитие компании;
- Маркетинговые цели — привлечение клиентов для застройщиков и имиджевая реклама;
- Коммуникационные цели — общение с потенциальными покупателями.
Чем ниже от бизнес-целей, тем чаще задачи распределяются по подрядчикам и отдельным специалистам. Маркетинг для строительных компаний остро зависит от работы с социальными сетями, онлайн- и имиджевой рекламой.
Процесс выбора и принятия решения о покупке квартиры занимает 100–160 дней. Не пропускайте этот этап, а последовательно рассказывайте аудитории о выгодах проекта. Отсутствие имиджевой рекламы снижает узнаваемость бренда и не дает увеличить продажи.
Как размер застройщика влияет на команду
Несколько подрядчиков обычно работают над разными направлениями: таргет, контекстная реклама, создание контента для соцсетей. Продвижение сайта – чаще всего зона ответственности самого маркетолога. Однако такой подход может снижать финансовые показатели. Маркетинг застройщика, реализуемый в команде высококлассных специалистов, помогает достичь совсем других результатов.
Стратегический подход позволяет:
- Оптимизировать затраты на digital маркетинг;
- Создать прочные связи с аудиторией;
- Распределить цели бизнеса на каждого участника вашей команды.
Основные digital-каналы продвижения жилого комплекса
Продающий сайт, подробный и проработанный, обязателен для любого проекта. Перед тем как выбрать квартиру в новостройке, покупатель должен получить максимум информации о компании, планировках, инфраструктуре, способах покупки и т.д. Кроме того, продвижение сайта застройщика сделает его посадочной площадкой для контекстной и таргетированной рекламы, повысит доверие клиентов.
Контекстная реклама для застройщиков очень актуальна, поскольку пользователи ищут квартиры в новостройках в конкретном городе, районе, возле станций метро. Несмотря на высокую цену клика, ссылка в интернете отлично находит быстрые горячие лиды. Особенно удачна она на первых этапах кампании, когда «уходят» однушки и жилье с улучшенной планировкой.
Плюсы ведения социальных сетей для строительных компаний
Чтобы выделиться на фоне менее удачных застройщиков, эффективно продвигайте свой аккаунт в соцсети – он способен стать вторым сайтом, даже более теплым и уютным для пользователя, потому что находится «по соседству» с его личной страницей. SMM-продвижение включает написание постов, обратную связь с подписчиками. Все это характеризует интернет маркетинг для застройщика как последовательный, комплексный и перспективный, направленный на результат.
Повышение узнаваемости девелопера и самого объекта повышает и уровень доверия к ним. Холодная аудитория, изучая страницу в соцсети, «прогревается», избавляясь от страхов и сомнений, лучше понимает преимущества предложения. Также растет посещаемость сайта застройщика, что хорошо влияет на поисковую выдачу и привлекает новых покупателей.
За время работы с объектами недвижимости разработали рекламные связки и триггеры для быстрого и успешного старта рекламных кампаний в онлайне