Как российскому бренду выйти на международный рынок? Об этом на примере сети заведений «БлинБери» мы поговорили с её основателем Евгением Купко. Специально для сообщества предпринимателей «Бизнес Бизнесу» он рассказал, как проводились исследования рынка, как была адаптирована концепция под иностранцев и пришлось ли что-то изменить в меню.
Блинных в России много, почти в каждом регионе есть своя сеть. Когда начинали построение нашего бизнеса, мы тоже искренне думали, что блины – это русская кухня, наш национальный продукт. Оказалось, это не так. Мы поездили по миру, сделали исследование и пришли к выводу, что 14 стран мира считают блины национальным продуктом – Венгрия, Чехословакия, Болгария, Италия, Германия и другие. Звание страны с самым большим количеством блинных может носить Франция – именно там придумали легендарные французские крепы (блины) с разными начинками.
Шаг 1. Исследование рынка
Идея выйти на международный рынок возникла во время проведения стратегической сессии, которую мы проводили чуть больше трёх лет назад. Тогда мы приняли три ключевых решения: разворачивать все бизнес-процессы вокруг собственного IT-продукта, развивать партнёрскую сеть по франшизе и выходить на мировой рынок.
Мы верим в то, что блин – это мировой продукт. И нужно только это подтвердить. Для этого мы поехали изучать города, которые могли бы стать стартовыми. Мы отправились в США, Лондон, Гонгонг, Сингапур и другие страны.
После их изучения поняли, что самый оптимальный мультикультурный город для первого выхода – это Дубай. Во-первых, в этом городе нет титульной нации и можно смело тестировать продукт на иностранцах со всего мира. Во-вторых, из всех мультигородов он к нам ближе всех. В-третьих, там самый быстрорастущий рынок.
Совет для предпринимателей: перед тем, как начать погружаться в рынок, нужно ответить себе на вопрос «Для чего нужно выходить на этот рынок?».
У нас была стратегическая развилка – развитие сети в регионах России и выход на международный рынок. А так как мы всегда работаем в режиме ограниченных ресурсов (время, деньги, управленческая команда и собственная энергия), то встал вопрос куда нам их тратить и на что направлять.
Надо понимать, что выход на новую территорию – это всегда новые правила, новая аудитория, новые вкусовые предпочтения, новые риски.
Поэтому важно на стратегическом уровне решить – что я ищу, для чего расширяю территорию. Если, к примеру, задача – заработать, то Дубай точно для этого подойдёт – там развита экономика, больше выручки. Или же может быть такая ситуация: в тех городах России, где уже представлен ваш бренд, рынок ограничен, и вы уже добились потолка. Тогда Дубай может восприниматься как один из регионов, где можно получить новое развитие.
После этого возвращаемся к продукту – почему я считаю, что у меня будут покупать? Почему моя услуга будет востребована? И очень важно понимать, не поменяется ли целевая аудитория вместе со сменой территории развития. Мы такие вопросы себе задавали.
После ответов на эти вопросы мы делали кабинетные исследования, проводили конкурентный, продуктовый анализ и анализ территории. На этом основании строили гипотезы и выезжали в «поля», чтобы их проверить.
На первом этапе самое важное – изучать всё, что находится на стороне целевой аудитории. В нашем случае – это структура потребления, вкусовые предпочтения, поведение внутри города.
Наша первая блинная за рубежом открылась в «Марина Молл». Мы расположились на фуд-корте.
Дубай имеет три неофициальных территориальных центра – район Крик Харбор, район, где расположены ТЦ «Джумейра» и «Дубай Молл», район, где стоит ТЦ «Марина Молл». Последнее – это общественное пространство, куда приходят провести время. Там другая структура потребления и шопинг далеко не на первом месте. Надо понимать, что 3 месяца в Дубае изнурительная жара и моллы – это спасение для жителей.
С момента идеи до запуска первой заграничной точки у нас прошло около трёх лет: в мае 2021 года мы приехали в Дубай на разведку, в ноябре того же года начали переговоры, а первый договор о намерениях подписали в декабре 2022 года. Спустя ровно год наши блины уже смогли попробовать жители и туристы Дубая.
Шаг 2. Концепция
В Дубае очень важен вход. Мы не позиционируем «БлинБерия» как русскую кухню. Нам повезло с названием. В России «БлинБери» – это каламбурное название с призывом к действию. В нём отлично сработало маркетинговое решение, когда продукт упоминается внутри бренда. А в англоязычной версии мы добавили вторую буку «r» – BLINBERRY. «BLIN» – это для иностранцев ничего не значащий неологизм, а «BERRY» – «ягода», получается «что-то с ягодой».
Также в Дубае очень любят дизайн, для них это важно. Мы это поняли и сделали привлекательный дизайн нашей точки, хотя на фуд-кортах это сложно. Также поработали с упаковкой, подачей. Мы сделали акцент на IT и у нас получилось достаточно большое количество регистраций в мобильном приложении. Для этого мы запустили акцию в приложении – в России у нас есть шестой кофе в подарок, а в Дубае ещё и шестой блин в подарок.
Кроме того, мы запустили вещи, которые никто не делает. Например, начали на фуд-корте подавать блинчики в тарелках, а не на бумажной посуде. Также у нас есть формат take away – на вынос, когда блины можно есть на ходу. Эта упаковка понравилась нашим зарубежным гостям.
В отличие от России в ОАЭ хорошо работают электронные киоски, где можно сделать заказ бесконтактно. Как только мы их поставили, там сразу образовались очереди. Ещё один факт: Дубай – один из самых развитых городов с высоким уровнем работы агрегаторов служб доставки. Доставляется всё, всегда и по любому поводу.
Совет для предпринимателей: если у вас нет функции доставки, то продвигать свой бренд будет тяжело, лучше без этого не выходить на рынок Дубая. А если у вас есть доставка, то можно стартовать даже без офлайн-точки.
Шаг 3. Место
Попасть в торговые центры Дубая значительно сложнее, чем в России. Если у нас можно увидеть пустое помещение с вывеской «сдаётся в аренду» и обратиться к администратору, то в Эмиратах это будет значить, что ты опоздал минимум на полгода.
Для размещения своей блинной мы выбрали «Дубай Молл». Но там очень низкая ротация и все бренды работают успешно. Для владельцев помещений ротация – это катастрофа. Они очень долго могут выбирать арендатора, даже если помещение простаивает.
Особенность Дубая в том, что в нём преобладает право арендатора на законодательном уровне. Это можно заметить по аренде как жилой, так и коммерческой недвижимости. При любой спорной ситуации суд всегда будет на стороне арендатора. Зная это, опытный арендодатель очень строго подходит к договорам и подстраховывается. К примеру, один из крупнейших застройщиков в Дубае Emaar Properties не даёт каникулы на ремонт – нужно оплатить ту же стоимость, как и после открытия заведения. В договоре прописывают к какому времени нужно открыть. И несмотря на то, что заплатили полную стоимость, ещё предусмотрен штраф в размере 5 000 дирхам (1 дирхам ОАЭ ≈ 25 рублей) за один день просрочки открытия.
Нам, к примеру, выставили почти 200 000 дирхам штраф, т.к. мы не смогли открыться вовремя. Но мы обосновали просрочку – объяснили, что не по нашим причинам были изменены сроки передачи помещения, потом были государственные праздники и т.д. Сумму снизили где-то на 85%, но всё равно оштрафовали.
Бизнесу попасть в моллы Дубая непросто. Мы участвовали в конкурсе концепций в «Дубай Молл». Вместе с нами ещё 20 претендентов. Было 4 этапа конкурса и в шорт-лист попали только 4 концепции – мы и мировые бренды. Мы смогли вовремя подготовить документы, качественно описать концепцию и защитить её. В скором времени «БлинБери» появится в одном из крупнейших во всём мире моллов. Можно сказать, что «Дубай Молл» – это в определенной степени знак качества. Если там работает твоё заведение, то значит тебя проверили по юридическим, финансовым вопросам, ты прошёл конкурс концепций и все круги ада.
Если ты попал в «Дубай Молл», то перед тобой открыт весь Дубай, а если ты попал в Дубай, то перед тобой открыт весь мир. Для многих стран Юго-Восточной Азии ОАЭ – это референтная территория. Эти страны видят Арабские Эмираты точно так же, как европейцы Монако.
Аренда в «Дубай Молл» нам обходится примерно 50 000 дирхам за 80 км. м.
Совет для предпринимателей: прежде чем выходить на рынок Дубая, в особенности в «Дубай Молл», нужно иметь хотя бы одну представленность в другой стране помимо России. Так получилось, что у нас был заключен договор с партнёром-франчайзи, который хотел открыть блинную в Баку. А сколько у тебя точек в России для дубайцев не имеет никакого значения.
Шаг 4. Строительство
Как и во всём мире, в ОАЭ есть аккредитованные подрядчики. Большинство из них - это пакистанцы, ещё работают индусы и иранцы. Владельцы помещений сами рекомендуют несколько компаний, а мы проводим тендер.
У строительных компаний очень высокий уровень организации, но всё равно всё нужно контролировать. Стройка обойдётся примерно в 2-2,5 раза дороже, чем в России. У строителей есть понимание требований (которых немало со стороны государства). Лучше доплатить подрядчику, у которого уже есть опыт строительства в этом молле, чем потом платить штрафы и терять репутацию перед владельцем помещения. В целом мы вложили порядка 1,5 млн дирхам на открытие точки. Ожидаем окупаемость через 30 месяцев.
Шаг 5. Меню
Мы понимали изначально, что в Дубае пьют много кофе, поэтому зашли сразу с грамотно проработанной кофейной картой. Во-вторых, было понятно, что сладкие блины будут покупать больше. Поэтому мы значительно урезали блинное меню. Конечно, первым делом убрали любое упоминание свинины. К примеру, ветчину изменили на индейку.
Немного не попали во вкусовые предпочтения с лимонадами и молочными коктейлями и пришлось их оперативно дорабатывать.
Кстати, ингредиенты не намного дороже, чем в России, а некоторые даже дешевле.
Шаг 6. Сотрудники
Найти новых сотрудников за границей не проблема. С работниками первой линии вообще не возникает трудностей. К примеру, в Дубае линейный сотрудник в KFC получает примерно 1000-1200 дирхам. В России за эти деньги сложно найти сотрудников. Там же они не только готовы работать за такую зарплату, но и привыкли к графику 6/1, почти все владеют английским языком и имеют высокий уровень сервисной ориентированности.
Искать кадры не нужно, они придут к тебе сами. Ты можешь просто подойти к одному из сотрудников другого общепита и попросить передать его друзьям, что у тебя скоро открытие и нужны люди. И на завтра у тебя уже выстроится очередь из желающих.
Шаг 7. Маркетинг
Маркетинговые стратегии сильно не отличаются от России. Первое, что нам нужно сделать – рассказать про бренд, продукт и ценовую политику. Во-первых, твой бренд не знают и ты начинаешь с чистого листа. Во-вторых, для них не знаком формат take away, когда можно взять блинчик в упаковке, потому что они привыкли есть блины на тарелке.
Очень хорошо в Дубае работают комьюнити-группы и чаты в мессенджерах. Можно найти эти чаты, рассказать в них про продукт и получить высокий отзыв. Получается диджитал-сарафанное радио. А после этого уже подключаем retention-маркетинг. Наружная реклама в Эмиратах очень дорогая.
Сейчас у нас нулевые маркетинговые бюджеты, мы не тратим деньги на это.
«БлинБери» через 5 лет
Наша цель – открыть 1000 точек в России, стать блинной №1 и зайти в российский ТОП-10 компаний общественного питания по прибыли.
Наша сверхцель – стать мировой сетью. Мы уверены в том, что блин – это уникальный продукт, и даже продукт будущего. Он обладает набором уникальных качеств: натуральность, крафтовое производство, универсальность с точки зрения наполнения начинок и быстрая скорость приготовления.
Справка:
Основатель и идейный вдохновитель группы компаний BLINBERRY GROUP Евгений Купко открыл свою первую блинную в Волгограде. Вспоминая вкус блинчиков, которые в детстве папа пёк каждую субботу, он решил создать по всей стране блинные, наполненные уютом и заботой, точно как дома. О том, как ему пришла эта идея, Евгений рассказал нам в предыдущей статье.