1. Как создать ценность для клиента?
Многие слышали фразу — «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть — товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.
Ценность — относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.
Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:
Потребительская ценность = Преимущества продукта — затраты
Преимущества включают: характеристики продукта — качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.
Затраты — это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.
То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.
1) Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента
Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.
Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов
Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.
Завоевывать лояльность клиентов
Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент — лояльный клиент.
Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой — убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.
Выигрывать конкуренцию
Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.
2) Как создать ценность для клиента
Создание ценности — это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.
Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории
Нужно собирать постоянно данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие возможности есть у вас, чтобы помочь с этим.
Есть много способов определить ценность:
- задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
- анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
- проводить опросы — в рассылках, на сайте;
- организовывать фокус-группы;
- общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.
Шаг 2. Изучить предложения конкурентов
Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей — оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.
Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение
Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится — в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.
Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами
Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой — свойство товара.
Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон
Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. Она делает продукт в некоторых случаях более желанным для клиента.
Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.
3) Как увеличить ценность продукта для клиента
Предложить лучшее качество
Продукт — это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы — вкус. Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:
Вкус пиццы — базовая ценность для клиента
Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.
Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:
Повысить скорость доставки
Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, — гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:
Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя
Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.
Упаковать товар красиво
Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.
Нужна упаковка не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:
Программы лояльности для постоянных клиентов
Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.
Полезный контент, который решает проблему пользователя
Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта — это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент — обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.
Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:
Полезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетов
Предложить больше, чем ожидает покупатель
Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.
4) Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов
Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт для клиентов более желанным. Вот некоторые из них.
Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба
Один из способов сделать продукт более ценным — создать эксклюзивность. Например, в рассылке магазина модной одежды Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:
Ограниченность выбора и срочность
То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Часто эту особенность поведения используют в инфобизнесе. Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:
Создание срочности в рассылке инфобизнеса
Социальное доказательство
Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых — одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.
Положительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участников
2. Ценности компании: и зачем они нужны?
Взаимодействие клиента и компании – это обмен ценностью. Определить ценность для клиентов обычно довольно просто: существует множество фреймворков и консультантов, которые научат сотрудников выявлять потребность и эффективно ее удовлетворять. А что с ценностью для компании?
1) Зачем компаниям ценности
Ценности — основа для выстраивания бизнес-процессов компании. Например, все процессы HR выстраиваются вокруг ценностей. Формирование образа идеального кандидата, позиционирование и продвижение HR-бренда, процесс подбора, онбординга, повышений, развития, обучения и увольнений — всё это затрагивает ценности компании.
Ценности помогают в достижении бизнес-целей — формируют культурный код. Он будет работать на повышение вовлечённости, удовлетворённости, производительности и других метрик, которые так любят HR.
Ценности — это компас, который поможет сориентироваться в неопределённых ситуациях. Если кто-то заблудится — поможет ценностный компас.
Когда я провожу адаптационные встречи с новыми сотрудниками, даю им простой совет:
Если вы не можете принять решение или не знаете, как поступить в сложной ситуации, изучите ценности нашей компании и задайте себе вопрос: «Какое решение будет соответствовать этим убеждениям?» Ответ обязательно придёт.
Бывают ситуации, когда ценности вводят лишь формальные стандарты. Например, у вас большая федеральная или международная компания с численностью в несколько тысяч человек. Команда распределена по всей России или миру, при этом все разные (по возрасту, характеру, увлечениям). Для такой компании становится важным объединить абсолютно разных людей. Ценности в достижении этой цели — основной инструмент.
Или ваша работа регламентирована: у команды есть KPI, а у компании строгая стратегия — ценности помогают подобрать и воспитать сотрудника, который будет соблюдать регламенты с минимальной погрешностью, а выполнение целей доводить до 100%. В этой ситуации ценности — это чёткая формула достижения успеха.
2) Как обычно компании создают ценности
Путь создания ценностей компании выбирается в зависимости от целей этой компании.
Для соблюдения регламентов и чёткого выполнения KPI сотрудники должны стремиться соответствовать образу идеального. Его формированием занимаются ТОП-менеджмент компании или HR-отдел. Руководители прописывают принципы, которых должен придерживаться такой сотрудник, чтобы главные задачи выполнялись. Из этих принципов и формируются ценности. Например, дисциплина и ориентация на результат.
Ещё один вариант создания ценностей — когда компания отталкивается от той культуры, которая уже сформирована. Сотрудники выясняют, что же это за культура, что в ней имеет ключевое значение. Кстати, когда мы формулируем ценности таким образом, не исключено, что появятся принципы, которых ещё нет, но очень хочется, чтобы были. Если это никак не поломает получившуюся конструкцию — круто, когда есть ценности «на вырост». В нашем случае это прозрачность — стремимся, чтобы все процессы были на виду, сотрудники делились результатами, избегали обсуждений за спиной и решений вопросов «через начальника».
3) Почему ценности компании не должны создаваться только ТОП-менеджментом или только HR-отделом
К сожалению, ценности, созданные руководством или HR, часто оторваны от реальной ситуации и настоящих ценностей команды. Почему так происходит? У ТОПов и HR свои ценности и представления о команде, которые могут с реальностью иметь мало общего.
У руководства ценности будут про деньги, бизнес, эффективность и т. п. — мало ориентированы на людей. Команда если и будет фигурировать в ценностях, то как способ достижения этих целей.
С HR — история обратная. Здесь много про команду, лояльность, вовлечённость, отношения внутри коллектива, но очень мало про бизнес. Получится что-то похожее на семейные установки. А определённые сферы бизнеса должны быть ориентированы на достижение целей, где у людей мотивация работать, достигать результатов и зарабатывать деньги, там в каких-то командах может быть высокий индивидуализм, а где-то, наоборот, фокус на совместной работе.
В команде не приживаются однобокие ценности. Если людей наймёте, которые всё-таки их разделяют, ожидает таких сотрудников не самый приятный путь «выживания». Новые бизнес-процессы посыпятся. Если сотрудник с такими ценностями в анамнезе дорастёт до руководителя — либо команда доведёт его до нервного срыва, либо он сам рано или поздно уволится. Тот самый вариант, когда ценности могут всё испортить.
Что будет, если сделать писателя менеджером
Есть исключения, когда команда не очень большая, у неё сильный лидер, который является примером, не оторван от людей, вникает во все процессы и знает, что к чему. В этом случае всё будет ок. Команда примет решение лидера и последует за ним.
Оптимальный вариант создания ценностей — когда ТОПы и HR вместе этим занимаются. Так сохранится баланс между бизнесом и людьми. И обязательно нужно привлекать всю команду к этому процессу. Она поможет спуститься с небес на землю в обеих парадигмах.
В создании ценностей может участвовать человек, не работающий в компании, но он должен быть исключительным профессионалом, умеющим погрузиться в бизнес-процессы и вникнуть в детали работы компании.
Ценности — это не только про команду, но и про клиента. На основе ценностей будет строиться и клиентская стратегия.
4) Как мы в центре решили создать ценности компании
Наш коммерческий директор любит говорить, что, когда нас было мало, мы знали, кто какие таблетки пьёт. В таких условиях не было необходимости формулировать ценности: новые люди приходили в команду не часто, поэтому они органическим путём впитывали в себя все негласные правила и принципы работы.
Команда потом начала расти, и стало понятно, что при дальнейшем росте этому органическому процессу будет нужна поддержка. Принципы, которыми руководствуется команда, теперь придётся передавать новым сотрудникам системно. А что передавать?
И ещё ведь рос уровень маркетинга и продаж — стало важным наш подход к работе транслировать и на клиентов. Мы понимали, почему клиенты нас выбирают: у нас особенная команда. А что в нас такого особенного — не понимали.
Основным запросом для создания ценностей был осмысленный подход к работе, когда все сотрудники одинаково понимают, как работает весь механизм.
5) Как выявляли ценности команды
Итак, нашей целью было выявить общее для всех нас и особенное для клиентов.
К созданию ценностей мы привлекли всех сотрудников, которые на тот момент работали в Email Soldiers. С помощью интервью выяснили, какие ценности уже сформированы у каждого члена команды. Чтобы сделать это более системно, собрали вопросы, которые планировали задавать.
Перед началом интервью вся команда собралась в офисе, Ваня рассказал, что будет происходить и зачем агентству понадобились ценности.
И обозначил главный принцип опроса — ответы должны быть максимально честными. Результаты интервью были анонимными.
Каждое интервью длилось в среднем 1,5 часа.
Вот часть вопросов:
Я интервьюировала сотрудников один на один в уютной переговорке в конце рабочего дня. Есть плюсы и минусы, когда подобное интервью проводит человек со стороны. Задача стороннего специалиста — получить максимально честную информацию, его позиция непредвзята, его нельзя заподозрить в попытке навести собеседника на какой-то конкретный ответ.
А вот минусы: иногда уходило много времени на то, чтобы создать атмосферу доверия, в которой сотрудник раскрылся и был готов к откровенной беседе. Достаточно с кем-то было предварительного small-talk о погоде, классной причёске или офигенных кроссах, а с кем-то очень долго не удавалось найти общие темы и расположить к общению.
Ребята часто стеснялись обсуждать острые рабочие моменты, говорить, что не нравится или категорически не устраивает. Это становилось сразу понятно — по тому, как человек отвечал на вопрос. Такие ответы были максимально размытыми. Иногда можно было это полечить уточняющими вопросами. Если не получалось, я уводила вопрос в личную сферу, или тот же вопрос рассматривали в контексте прошлого опыта работы.
В итоге мы проинтервьюировали 42 человека. Все ответы, которые я получала во время интервью, записывала почти дословно — чтобы не делать поспешных выводов сразу. Когда ответы перечитывала после интервью, часто понимала, что выводы во время интервью были ошибочны: могла пропустить какую-то значимую деталь.
Финальный док со всеми ответами вышел на 210 страниц.
Дальше — аналитика. Без каких-то определённых методологий или инструментов я просто сидела над документом, перечитывала его десятки раз и выписывала то, что чаще всего повторялось в ответах. Потом перечитывала снова, формулировала принципы заново, что-то вычёркивала, добавляла новое. Снова перечитывала, проверяла совпадения с другими ответами.
Список получился таких принципов, дополненный небольшими вырезками из интервью:
Если обобщить все комментарии от сотрудников, почти все ценности были приняты кроме «фундаментальной ошибки атрибуции». Кажется, это и правда был перебор.
Можно было бы удовлетвориться таким результатом, но по комментариям было понятно, что кто-то согласился с ценностями лишь формально. Мы собрали все комменты в новом доке с ценностями и… полгода ничего с этим не делали.
Ценности нашего центра: начальные и итоговые
После интервью с каждым сотрудником я сформировала начальный вариант ценностей.
Ценности: версия 1.0
Развитие
1. Делать выводы и не повторять ошибок.
2. Браться за сложные проекты.
3. Воспринимать обратную связь.
Свобода
1. Свобода действий.
2. Свобода мнения.
Ответственность
1. Ответственность в принятии решения.
2. Отвечать за результат своих решений и их последствий.
Партнёрство
1. Коллеги = партнёры.
2. Компания = партнёр.
3. Клиенты = партнёры
Ориентация на результат
1. Когда мы говорим о том, как принимается то или иное решение, сотрудники говорят о пользе решения, т. е. о конечном результате.
2. Успех проекта — главная цель.
Честность
1. Мы максимально честны с клиентом. Честные сметы, прогнозы и результаты.
2. Важно быть честными друг с другом.
Ценности: версия 1.2
Наш второй вариант ценностей с проблемами формулировок получился таким:
1. Люди важнее всего.
2. На стороне клиента — обычные люди.
3. Результат вместо контроля.
4. Деньги важны.
5. Ошибки.
6. Любые решения любого человека обсуждаемы.
7. Презумпция профессионализма.
8. Сначала разобраться, потом критиковать.
9. Наш главный конкурент — мы сами.
10. Все открыты к диалогу.
11. Фундаментальная ошибка атрибуции
Ценности: версия 2.0
В конечном варианте получились простые, но понятные и однозначные ценности.
Ответственность
- Твоя ответственность
- Ответственность за команду
- Ответственность за клиента
Вовлечённость
- Твоя вовлечённость
- Вовлечённость для команды
- Вовлечённость для клиента
Стремление к улучшениям
- Улучшения для тебя
- Улучшения для команды
- Улучшение для клиента
Доверие
- Твоё доверие
- Доверие команды
- Доверие клиента и доверие к клиенту
Прозрачность
- Прозрачность для тебя
- Прозрачность в команде
- Прозрачность для клиента
Простота и веселье
6) Презентуем ценности команде
Последний вариант ценностей, на которых мы остановились, мы решили сразу же красиво презентовать всей команде. Назначили встречу в офисе, запланировали вечеринку по этому поводу — всё-таки одна из наших ценностей включает веселье. Организовали трансляцию основной части для удалённых сотрудников.
Мы готовы были принять обратную связь от команды и при необходимости доработать ценности. Хотя в этот раз была уверенность, что доработок не потребуется.
Один сотрудник презентовал ценности в своей интерпретации и закончил выступление так:
В общем, если вы думаете, что это слишком сложно и скучно, вы просто возьмите и сделайте это просто и весело.
Эта фраза стала отличным финалом и лейтмотивом всего нашего подхода к работе. Она так нам понравилась, что на день рождения компании мы написали это на торте:
Вывод:
Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.
Но повысить ценность можно и другим способом — например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.
Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе — создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.
В отношениях между продавцами и покупателями главное – определенная обоюдная польза, которую должно приносить их взаимодействие. Насколько вероятна и значима эта польза, во многом зависит от ценности клиента. Поэтому одним из направлений деятельности компаний становится оценка значимости клиента в количественном выражении.
Создавайте ценность компании для клиента и выигрывайте конкурентов!