Введение в ценообразование продукта
Уоррен Баффет сказал об этом лучше всего: “Цена - это то, что вы платите. Ценность - это то, что вы получаете”.
Разница между стоимостью и ценообразованием во многом зависит от проблемы, которую ваш продукт решает для клиентов. Будь то краска, продаваемая в интернет-магазине, ваши навыки в дизайне интерьера или гитары, производимые вашей компанией, - все зависит от проблем, которые необходимо решить для клиентов. Классические гитары, например, представляют собой комбинацию дерева и струн. Однако, когда вы спросите владельцев гитар Fender и Gibson о том, что для них ценно, вы, скорее всего, услышите много разных идей и мнений. Эти два бренда предлагают и продают разные впечатления, хотя оба продают схожий продукт. То же самое можно сказать и о бренде Harley-Davidson. Здесь продаются не просто мотоциклы, здесь продается образ жизни.
“Ну и что? Почему это имеет значение?” вы можете задаться вопросом. Что ж, давайте возьмем в качестве примера продукт - воду (см. рис. 13.1). Обычная водопроводная вода - прекрасный способ (в большинстве стран) утолить жажду. Это также очень экономичное решение для утоления жажды. Цена на водопроводную воду в Нидерландах, например, составляет около 0,60-0,70 цента за 1000 литров. Ценовая стратегия, используемая водохозяйственными компаниями, - это ценообразование по принципу "затраты плюс", что означает, что рассчитываются все затраты на продукт, добавляется небольшая наценка, и это цена для клиентов.
При наличии на рынке такого доступного продукта зачем нужен конкурирующий продукт? Что ж, когда дело доходит до воды, существует множество конкурирующих продуктов. Минеральная вода, например, продается в бутылках примерно в 40 раз дороже водопроводной воды и имеет ошеломляющую рыночную капитализацию в 350 миллиардов долларов. Цены от различных поставщиков находятся в пределах близкого диапазона - от 1,20 до 1,60 долларов за бутылку. Используемая ценовая стратегия - это рыночное ценообразование.
Другой сектор промышленности питьевой воды предназначен для производства газированной и дистиллированной воды. Это составляет примерно 20% от общего объема рынка с точки зрения выручки, но только 10% рынка с точки зрения количества проданных бутылок. Такие компании, как Perrier, уделяют особое внимание этой части рынка. Они применяют ценовую стратегию "обезжиривания рынка" или дифференциации цен при производстве своих эксклюзивных бутылок с водой. Такое ценовое “обезжиривание” рынка происходит по примеру переработки молока. Самая лучшая, быстрорастворимая и сливкообразная часть молока поднимается на верхнюю часть молокобойки во время обработки молока, а затем снимается для продажи по более высокой цене, чем остальное молоко.
Последней широко используемой стратегией ценообразования является ценообразование, основанное на ценности. При ценообразовании, основанном на стоимости, нет прямой корреляции между фактическими затратами и ценой продукта. Часто бывает трудно применять ценообразование, основанное на стоимости, к товарному рынку или продукту. Однако, если альтернативы нет, ценность определяется трудностями и выгодами клиента, а также его готовностью решить эти проблемы.
Что мы часто обнаруживаем, так это то, что владельцы продуктов не имеют никакого отношения к ценообразованию. Ценообразование продуктов и услуг часто осуществляется отделом ценообразования или отделом продаж и маркетинга, которые определяют цены на все продукты и услуги организации. Для нас это странно. Если предполагается, что владельцы продукта должны максимизировать ценность продукта, разве они не должны также думать о цене продукта? Разве цена не является рычагом, который можно регулировать для обеспечения ценности (например, доходов и маржи) для организации? Давайте выясним.
Процесс ценообразования продукта
Давайте сначала определим что такое ценообразование:
Ценообразование - это процесс, при котором бизнес устанавливает цену, по которой он будет продавать свои продукты и услуги. В этом процессе организация учитывает затраты времени и материалов на производство продуктов или услуг, затраты на цепочку поставок, рынок сбыта, конкуренцию, рыночные условия, бренд и качество продукта.
Важной частью определения является то, что ценообразование - это процесс. Процессы обычно представляют собой серию действий или заданий, которые выполняются регулярно, по крайней мере чаще, чем один раз. Другими словами, ценообразование - это процесс, который должен происходить регулярно. Действия в процессе ценообразования проиллюстрированы на рисунке 13.2. Является ли эта регулярная основа ежегодной, ежеквартальной, ежемесячной, еженедельной, ежедневной или даже почасовой, зависит от компании, ее продуктов и услуг и отрасли, среди прочих факторов.
В некоторых организациях ценообразование - это ручной процесс, когда отдельные лица или группы людей устанавливают цены на новые продукты и где они регулярно проверяют и корректируют цены. В других организациях цены устанавливаются автоматически. Например, подумайте о веб-сайтах, где вы можете забронировать отель или авиабилет. Такие компании обычно меняют свои цены автоматически, основываясь на прогнозируемом спросе, доступности и сезоне среди других факторов. Рассматривая типичный процесс ценообразования на высоком уровне, можно выделить следующие этапы:
- Проверка различных входных данных, источников, документов и цифр
- Проверка текущих целей компании
- Выбор и настройка ценовой стратегии
- Выбор и установление тактики ценообразования
- Адаптация цен на продукцию, включая вспомогательные инструменты, и информирование об изменениях
Как видно из определения, ценообразование - это процесс. Но что еще более важно, как вы заметите из шагов, проиллюстрированных на рисунке 13.2, ценообразование - это эмпирический процесс. На это важно обратить внимание, поскольку это означает, что процесс ценообразования и его результаты необходимо регулярно проверять и адаптировать. Чтобы оптимизировать предоставляемую ценность, необходима обратная связь от клиентов, конкурентов и рынка, позволяющая подтвердить цены и узнать, верны ли они.
Но что делает цену “правильной”? В остальной части этой главы мы более подробно рассмотрим процесс ценообразования и поделимся практическими советами и примерами. Надеюсь, это позволит вам предложить несколько замечательных идей при следующем обновлении цен в вашей компании.
Шаг 1: Проверка входных данных
Первым шагом в процессе ценообразования, прежде чем устанавливать или изменять цены на продукцию, является сбор информации. Например, информация о рынке, информация о конкурентах и информация о затратах времени и материалов. Вы также можете подумать о других источниках, например, о том, сколько продуктов было продано или сколько сделок было заключено, и почему эти сделки были успешными или нет. Давайте рассмотрим некоторые часто используемые источники информации на этом первом этапе процесса ценообразования:
- Анализ выигрыша/проигрыша: Если вы работаете в коммерческой компании, то в компании, скорее всего, есть команда продаж или отдел. Работа этой команды заключается в получении новых заказов и назначений от клиентов, а также в заключении сделок для компании. Они, вероятно, создают расценки для клиентов, чтобы те могли получить эти заказы. Также существует вероятность того, что компания время от времени участвует в тендерах (запросах предложений). Тендеры и котировки могут быть отличными источниками информации в процессе ценообразования. Проанализируйте их и попытайтесь понять, почему организация выиграла или проиграла определенные тендеры/котировки. Почему потенциальные клиенты решили работать с вашей компанией? Почему они выбрали один из продуктов или услуг вашего конкурента? Было ли их решение основано на ценах, или они полагали, что получат больше пользы от выбранного решения?
- Предложения конкурентов: Еще один отличный источник информации, который можно найти за пределами компании: предложения ваших конкурентов. Если вы хотите установить или изменить цены на свои товары или услуги, то вам лучше знать, что предлагают ваши конкуренты. Узнайте больше об их модели ценообразования, если это возможно, но также убедитесь, что понимаете, чем они отличаются от вашей компании. Создайте основу стратегии, например, для сравнения продуктов и услуг. Найдите свои уникальные отличительные черты и узнайте об уникальных точках продаж ваших конкурентов.
- Затраты: Подумайте о затратах на проектирование, создание, поддержание в рабочем состоянии, сервисное обслуживание и совершенствование продуктов и услуг. Учитывайте затраты на сырье, рабочую силу, транспортировку, пересылку и многое другое. Как владелец продукта, вы должны знать, какова общая стоимость владения продуктом. Как только вы это сделаете, вы также будете знать, какую минимальную прибыль или экономию затрат должен обеспечить ваш продукт, чтобы иметь положительный баланс.
- Прогнозируемый спрос и доступность: Прогнозируемый спрос и наличие альтернатив также оказывают большое влияние на цену продукта. Это основные показатели спроса и предложения. Полезно получать информацию о тенденциях рынка, использовании продукта, тенденциях продаж, тенденциях клиентов и другую рыночную информацию. Стремитесь понять, как, вероятно, изменятся спрос и предложение.
- Ценностное предложение: Еще одним источником для проверки является ценностное предложение. Соответствует ли ценностное предложение потребностям клиентов? Решаются ли по-прежнему ключевые проблемы клиентов? Существуют ли эти проблемы по-прежнему? Какие альтернативы доступны? Вы можете использовать, например, 5P (проблема, распространенность, оплата, позиция и возможность) для подтверждения ценностного предложения. Вы также можете использовать различные холсты, такие как холст бизнес-модели, Lean Canvas или Product Canvas. Дело в том, что если есть несоответствие между вашим продуктом и потребностями клиентов, или если в решении проблемы клиента мало пользы, это повлияет на цены.
Шаг 2: Проверка текущих целей компании
У каждой организации есть цели, которых необходимо достичь. Продукты также направлены на достижение определенных целей, таких как увеличение доходов, снижение затрат или повышение удовлетворенности клиентов. Цели компании и продукта обычно влияют на цены на продукцию. Поэтому, устанавливая цены на свой продукт, учитывайте, какая цель должна быть достигнута. Ниже приведены несколько типичных примеров целей:
- Увеличение доходов: Для многих продуктов и организаций существует цель увеличения общих доходов. При управлении вашим продуктом это также может быть целью вашего продукта. Увеличения доходов можно добиться многими способами, включая привлечение новых клиентов, уменьшение оттока клиентов, а также повышение продаж и перекрестные продажи продуктов.
- Увеличение маржи: Когда целью компании и продукта является увеличение маржи, организации часто больше внимания уделяют снижению затрат, оптимизации процессов и повышению общей эффективности. В качестве альтернативы цены могут быть повышены, что, как правило, труднее объяснить покупателям.
- Увеличение доли рынка: Эта цель компании в основном направлена на привлечение новых клиентов, что может способствовать увеличению доходов в настоящее время и/или в будущем.
- Сокращение оттока: Цель этой компании - сохранить клиентов, которые есть у организации. Обычно привлечь новых клиентов сложнее и затратно, чем удержать текущих.
- Достижение выживания: Конечно, достижение выживания - это не та амбициозная и вдохновляющая цель, к которой стремятся организации. Ни одна компания или человек не хочет бороться за выживание. Однако компании иногда оказываются в кризисе. Иногда они теряют клиентов, а иногда появляются прорывные инновации, переводящие их в режим выживания. Если компания находится в такой ситуации, это, скорее всего, повлияет на ее ценовую стратегию.
Шаг 3: Выбор и настройка ценовой стратегии
Целями установления цены на продукт, как правило, являются максимизация прибыли, достижение целевых показателей продаж и доли рынка, а также поддержание цены стабильной по отношению к ценам конкурентов.
Существует множество факторов (внутренних и внешних), влияющих на цену продукта. К внутренним факторам относятся, например, затраты на создание продукта, маркетинговые стратегии, технические характеристики продукта, дистрибуция, мощность производственного предприятия и продвижение по службе. Некоторые внешние факторы, влияющие на цену, включают рыночную конкуренцию, правовые факторы, целевую аудиторию, данные, персонализацию и, конечно же, спрос и предложение.
Существуют различные стратегии ценообразования, которые вы можете использовать. Мы объясняем пять наиболее распространенных из них:
- Ценообразование по принципу "Затраты плюс": Ценообразование по принципу "Затраты плюс" - это ценовая стратегия, при которой отпускная цена определяется путем добавления маржи или буфера к затратам на продукт. Это означает, что организация должна намеренно поддерживать разбивку себестоимости продукции, чтобы предотвратить продажу продукта ниже себестоимости. Ценообразование по принципу "Затраты плюс" - это распространенная стратегия ценообразования для государственных контрактов, коммунальных услуг и продуктов для одного покупателя, которые производятся в соответствии со спецификациями покупателя.
________________________________________________________________________
Взлетно-посадочная полоса аэропорта Схипхол в Нидерландах пересекает одно из голландских шоссе по эстакаде. Этот аэропорт раньше проводил техническое обслуживание этого моста и взлетно-посадочной полосы каждые четыре года, чтобы поддерживать их в безопасности и хорошем состоянии. Эти работы по техническому обслуживанию были очень дорогостоящими, поэтому аэропорт обратился к одному из своих поставщиков с просьбой разработать программный продукт для расчета износа моста и взлетно-посадочной полосы. Исходные данные для этого включали фактический тоннаж самолетов, которые пересекли его. Поставщик подсчитал, во сколько обойдется создание продукта, и добавил к этой стоимости хорошую наценку. Затем они доставили в аэропорт ценовое предложение, которое показалось им очень выгодным. Некоторое время спустя проект был выполнен, продукт доставлен, клиент остался доволен, и в честь этого были открыты бутылки шампанского.
Когда менеджер по продукту спросил клиента: “Приятно узнать, что техническое обслуживание можно проводить каждые шесть лет, а не каждые четыре. Но, просто из любопытства, сколько денег это сэкономит аэропорту?” Ответ на этот вопрос был в 1000 раз больше цены, которую он рассчитал!
Возможно, было бы выгоднее выбрать другую стратегию ценообразования.
________________________________________________________________________
- Конкурентное ценообразование: Конкурентное ценообразование, или ценообразование, основанное на конкуренции, - это метод ценообразования, при котором цена вашего продукта основана на конкурирующих продуктах на рынке, которые служат ориентиром для цен на ваши продукты. Как правило, затем ваш продукт продается по цене чуть выше или ниже эталонной у ваших конкурентов.
Установление цены выше контрольного уровня приведет к увеличению прибыли на единицу продукции, но может привести к меньшему количеству проданных единиц, поскольку клиенты предпочтут продукты по более низким ценам. С другой стороны, установление цены ниже контрольного уровня может привести к увеличению количества проданных единиц, но приведет к снижению прибыли на единицу. На конкурентных рынках сбытовые организации практически не контролируют свои цены, которые в основном определяются спросом и предложением.
Одним из преимуществ конкурентного ценообразования является то, что не требуется сложных расчетов. Организации-продавцы следуют общепринятым рыночным ценам или ценам, установленным лидерами рынка. Кроме того, на конкурентных рынках снимается бремя маркетинга, основанного на ценах. Однако могут потребоваться другие формы маркетинговых усилий.
Недостатком конкурентного ценообразования является то, что, когда большинство конкурентов устанавливают примерно одинаковые цены, цена больше не является отличительным фактором. Это означает, что организации, как правило, должны прилагать дополнительные маркетинговые усилия для привлечения клиентов. Дополнительные маркетинговые усилия могут включать агрессивную рекламу, лучшую поддержку клиентов, насыщение рынка и другие. - Ценообразование, основанное на ценности: Ценообразование, основанное на ценности, - это ценовая стратегия, при которой цены основаны на воспринимаемой покупателями ценности. Ценообразование, основанное на ценности, - это стратегия, которая часто используется компаниями, предлагающими уникальные или отличающиеся от конкурентов продукты или услуги.
Ценообразование, основанное на стоимости, редко используется для товарных продуктов, но более применимо для таких продуктов и услуг, как гонорары адвокатов, архитектурный дизайн, кастомизация автомобилей и другие индивидуальные продукты и услуги.
Другой формой ценообразования, основанного на ценности, является получение небольшого процента от сэкономленных затрат или дополнительной прибыли, полученной заказчиком (например, консалтинговая компания получает 5% от экономии затрат, которую компания получает, помогая им в их гибкой трансформации).
Следующий пример из Accountingverse иллюстрирует ценообразование, основанное на стоимости:
Мистер Дэвис желает, чтобы его автомобиль, Cadillac Coupe 1969 года выпуска, был отреставрирован. Он уже некоторое время стоит у него в сарае, и ржавчина изъела большую часть его частей. Он обращается в компанию KustomKars с просьбой выполнить эту работу. Исходя из ценности, которую это дало бы владельцу, компания назначает полную стоимость в размере 30 000 долларов. Мистер Дэвис согласен с такой ценой, поскольку считает, что это справедливая мера выгоды, которую он получит.
Теперь KustomKars должен работать в рамках бюджета и убедиться, что общие затраты, которые он понесет, будут в пределах 30 000 долларов, если он хочет получать прибыль. Если компания хочет заработать не менее 2000 долларов, то целевые затраты должны быть установлены на уровне до 28 000 долларов. Однако удовлетворение клиента не должно приноситься в жертву. Должна быть достигнута воспринимаемая ценность.
- Снижение цен: При использовании стратегии снижения цен компании-продавцы устанавливают высокие цены после первоначального запуска продукта, чтобы они могли быстро возместить значительную часть понесенных затрат и быстро получить большую прибыль. Снижение цен - распространенная стратегия на рынках технологий, таких как игры, видео, мобильные телефоны, игровые консоли и ноутбуки.
Идея снижения цен заключается в том, что после того, как рынок высшего класса обслужен (количество проданных единиц продукции уменьшается), цена снижается, чтобы также привлечь другую целевую аудиторию и увеличить клиентскую базу.
Это интересно для групп потенциальных клиентов, которые не могли позволить себе продукт или не были готовы платить более высокую цену после первоначального запуска. Снижение цен приводит к увеличению доли рынка и непрерывным продажам.
Самое большое преимущество снижения цен заключается в том, что организация получает более высокую прибыль на более ранних стадиях жизненного цикла продукта. Это полезно, поскольку затраты на НИОКР и разработку технологических продуктов высоки. Устанавливая высокие цены, эти высокие затраты можно быстро окупить. Еще одним преимуществом высоких цен является то, что клиенты часто ассоциируют высокие цены с высоким качеством.
Недостатком снижения цен является то, что организации будут ограничивать объем своих продаж, поскольку цены могут быть слишком высокими для большей части потенциального рынка. Еще одним недостатком этой стратегии является то, что при снижении цен последующие клиенты могут быть не так довольны, как первоначальная группа людей, которые купили новый продукт сразу после запуска. - Ценообразование на проникновение: Ценообразование на проникновение является полной противоположностью ценовому скиммингу. Придерживаясь этой стратегии, компания сначала устанавливает низкие цены на новый продукт, намереваясь быстро захватить долю рынка. Цель состоит в том, чтобы отвлечь клиентов от конкурентов, изначально предлагая низкие цены. После того, как продукт будет принят покупателями и как только он станет признанным брендом на рынке, цены могут быть увеличены. Многих людей привлекают низкие цены, и это является стимулом для многих людей и организаций переключаться с одного поставщика на другой.
Преимущества ценообразования проникновения, как правило, заключаются в высоком объеме продаж, быстром привлечении множества новых клиентов и, следовательно, быстром увеличении доли рынка. Еще одним преимуществом установления низких цен является то, что возможным стартапам будет отказано в выходе на рынок, а нынешние конкуренты могут быть вынуждены уйти, если они не смогут угнаться за низкими ценами.
Недостатком такой ценовой стратегии является то, что маржа и выручка на единицу проданного продукта довольно низкие и могут вызвать у покупателей сомнения в качестве продукта. Кроме того, клиенты могут не захотеть продлевать контракты или совершать повторные покупки при повышении цен.
Шаг 4: Выбор и настройка тактики ценообразования
Ценовая тактика отличается от ценовой стратегии в том смысле, что ее легче изменить и часто можно комбинировать. Проще говоря, тактика ценообразования помогает вам донести информацию о том, как вы будете поддерживать стратегию ценообразования, и это поможет повысить эффективность ценообразования. Ниже приведены десять наиболее популярных тактик ценообразования:
1. Ценообразование очарования
2. Привязка
3. Уровни
4. Связывание
5. Разделение
6. Переменная
7. Роскошь
8. Динамичность
9. Персонализированный
10. Подписка
Шаг 5: Адаптация цен, инструментов и Информирование об изменениях
Многие люди не понимают, что ценообразование - это процесс и что установление выгодных цен порой может быть сложным делом. Как показано в этой главе, установление цен на товары и услуги - это гораздо больше, чем просто выбор случайного числа. Ценообразование не заканчивается сразу после выбора стратегии, применения тактики и установления цифры. Установление или изменение цен часто требует значительной адаптации в организации. Вот несколько примеров того, что обычно требуется для установки или изменения цен на ваши товары:
- Коммуникация с рынком: Необходимо доводить до сведения рынка вновь установленные или измененные цены на товары и услуги. Клиенты должны быть проинформированы об изменениях цен до того, как произойдет фактическое изменение цен, что, вероятно, означает информирование клиентов посредством печатного письма, электронного информационного бюллетеня, рекламы или других форм коммуникации.
- Внутренняя коммуникация: Помимо общения с клиентами, ваши внутренние коллеги также должны быть в курсе изменений цен. Например, подумайте о продажах, управлении аккаунтами, маркетинге, команде веб-сайта или интернет-магазина, разработчиках инструментов расчета/расценок и так далее. Вашим коллегам, вероятно, потребуется некоторое время, чтобы обработать изменения цен, поэтому обязательно сообщите об этом вовремя.
- Системные изменения и инструменты: В большинстве организаций мы используем всевозможные инструменты и системы, которые помогают нам проводить ценообразование. Например, инструменты расчета цен, инструменты объяснения цен, веб-сайты и интернет-магазины, программное обеспечение для выставления счетов, финансовые системы и многое другое. Организации используют множество различных инструментов; мы сталкивались с некоторыми организациями, у которых было до 20 различных инструментов, связанных с финансами, и на все из них влияло каждое внесенное изменение цены.
- Обратная связь рынка с ценой: Когда вся адаптация завершена, процесс ценообразования еще не завершен. Именно тогда все начинается сначала. Потому что рынок может отреагировать на ваши новые цены неожиданным образом. Клиенты могут начать жаловаться на новые цены или, возможно, они даже захотят уйти от вас и перейти к конкуренту. Конечно, это отличная идея - провести ценовые эксперименты. Не ждите обратной связи от заинтересованных сторон и рынка до тех пор, пока вся работа не будет выполнена и все коммуникации и инструменты не будут адаптированы.
Резюме - 3. Визионер
На этом завершается третья часть, в которой вы исследовали дальновидную позицию.
В этой части вы узнали о видении продукта и о том, почему так важно увязать видение продукта с бизнес-стратегией. Вы узнали, как эффективно донести свое видение продукта с помощью искусства рассказывания историй и почему этот подход настолько эффективен. Вы узнали о создании продуктовых целей для вашего продукта, которые помогут вам достичь стратегических целей продукта. Вы также изучили, как визуализировать цели вашего продукта, его характеристики и элементы списка невыполненных работ в различных типах дорожных карт продукта. Вы изучили, как идентифицировать, выражать и измерять ценность компании с помощью управления, основанного на фактических данных. Наконец, вы изучили ценообразование: узнали о процессе, различных стратегиях и тактиках, которые необходимо использовать.
Чтобы создавать выигрышные продукты на рынке, владельцам продуктов необходимо создать и донести до общественности четкое видение и стратегию будущего продукта. Многие неудачные продукты и услуги определяются желаниями, целями и потребностями (внутренних) заинтересованных сторон при полном игнорировании того, являются ли эти изменения тем, что действительно нужно продукту. Продукты-победители всегда решают четкую проблему на рынке для определенной целевой аудитории. Другими словами, владельцам продуктов необходимо превратиться в эффективных разработчиков, коммуникаторов и сторонников видения и стратегии продукта.