Почти все идеи премиальных брендов берут начало из эпохи романтизма.
Я бы мог об этом рассказать, но, скорее всего, вам это будет неприятно. Ведь это эпоха духов, демонов и спиритизма. Вампиры, ужасы, агрессивная пропаганда, идея избранности одного народа — это все появилось именно в эпоху романтизма. От него избавились в искусстве, но он проник в кино и рекламу.
И чтобы это не превратилось в руководство по сатанизму и черной магии, приведу конкретный пример. Реклама сумки Dior «Леди голубой Шанхай»
Здесь нет вампиров. Однако есть что-то другое.
Черты, которые свойственны только романтизму.
Слишком глубоко оно уходит в эпоху человечества. И только в 19 веке наступили события, которые помогли ему проявиться. Идеи копились, были незаметные. И, возможно, никто не обратил бы на это внимания. Но произошли события-катализаторы. Это, прежде всего, Французская революция, революция в Америке. Из глубины все вышло и обозначило себя как Романтизм.
Пройдемся по чертам романтизма, которые есть в этой рекламе компании Dior.
Возвышенное против прекрасного
- Возвышенное
- Двоемирие
- Исключительное
I. Возвышенное
В далеком 1757 году английский философ Эмунд Бёрк написал «Философское исследование относительно возникновения наших понятий о возвышенном и прекрасном». Этим исследованием он заложил основу для будущего Романтизма. Он ввел две противоположности: Прекрасное и Возвышенное. Они полностью взаимоисключали друг друга. Прекрасное — это свет. Возвышенное же — это либо тьма, либо настолько интенсивный свет, что он стирает видимый объект.
От Прекрасного мы можем получать удовольствие — и это естественно.
Но для того чтобы получить Романтическое удовольствие, нужны 2 компонента: Возвышенное и Аффект. По-настоящему Аффектом мы можем назвать экстатическое неконтролируемое состояние психики. При этом сознание частично сужается, становясь фрагментарным.
Это мы и видим в рекламе Dior. Персонаж Марийон сначала чувствует страх.
— Здесь кто-то есть. Кто-то в моей комнате.
— Кто знает, что внутри этой сумки?! Я так испугалась. что и подходить к ней не стала.
После этого впадает в некое необычное состояние, далекое от реальности.
И мы готовы пойти дальше, в следующий Романтический кирпичик — Двоемирие
II. Двоемирие
Двоемирие — это определение немецкого философа Гегеля, одного из авторов Романтизма.
Два мира существуют параллельно и иногда сплетаются друг с другом. В самом простом случае: реальный мир и мир мнимых воспоминаний или снов.
— Мне показалось, что была счастлива здесь раньше В Шанхае. Это чувство, пришло ко мне,когда я услышала: жемчужины, падают, слушая нефрит
Для того, чтобы зритель понимал, в каком мире сейчас идет действие, вводятся специальные предметы. Например, в рекламе — это голубая роза, которую протягивает герой.
Голубой цветок — это очень старый символ.
В одной из главных и первых книг Романтизма «Генрихе фон Офтендингене» Новалиса, герой искал голубой цветок папоротника. Т. е. то, чего нет в реальности.
Голубые цветки чертополоха, которые появляются в ночь на Ивана Купала — тоже предмет не из нашего мира.
Голубая роза согласно мнению некоторых ученых, изучающих сказки, цветок Бабы Яги. А Баба Яга — это проводник из царста живых в тридесятое царство. Не буду рассказывать, что это — ведь тогда вы не сможете как прежде смотреть и читать волшебные сказки. Можете о нем прочитать самостоятельно у Проппа.
Но Двоемирие здесь показывается еще и в другом смысле.
Через другой Романтический компонент — путешествия, скитания, перемещения в экзотические страны. Здесь — это Шанхай. Экзотичность места подчеркивается героем, характерным объектом, которое ассоциируется с Шанхаем в настоящее время — пейзажем с небоскребами и ассоциациями с нефритом.
В итоге один аффект — страх открывает двери во второй мир, в котором совершаются все основные манипуляции.
— Это все прекрасно...Так прекрасно Это очень красиво. - Да.
— Ты знаешь? Я должен покинуть тебя.
— Пожалуйста, я люблю тебя.
— И я люблю тебя. ..люблю тебя
Это переживает героиня Марийон, а значит и зритель, который, смотря этот минифильм, ассоциирует себя с ней.
Вводя человека в состояние аффекта, создаются все необходимые условия для манипуляции его сознанием. Получается, что романтическая эстетика оказывается очень связанной со всякого рода манипуляцией сознания и, как следствие, возможным внушением.
III. Исключительное
Это все — необычная музыка, состояние страха, портал с другим миром, из которого эффектно появилась сумка Диор и воспоминания. Итак, это все создает оценку вещами и событиям. Эта оценка — Исключительность. Все события здесь Исключительные. Они невозможны в обычной жизни и с обычными людьми — серым большинством.
Часто ли вы бываете в экзотических странах? И если да, то часто ли в вашем номере открывается портал в другую реальности и оттуда появляется нечто связанное с потусторонним миром — сумка Диор? Это все далеко от Прекрасного, потому что пугает и вселяет страх. Но это нечто ослепительное — в буквальном стиле, Исключительное. А Исключительность — это одно из ключевых понятий Романтизма. А значит через цепочку манипуляций из Аффектов и эстетических приемов вызывает сильные эмоции, в конечном итоге влюбляя в себя.
Ведь произошло нечто, что никогда больше не повторится. А единственный артефакт этого события — та самая сумка. Она — свидетель этой истории. Она там была, все видела и даже играла очень важную роль в этом.