Один продукт удовлетворяет все потребности? Изнанка пирамиды Маслоу

Потребности - одно из основных понятий для маркетинга, да и экономики в целом. Логично, что их нужно как-то изучить, упорядочить, классифицировать, и наиболее популярная схема - пирамида Маслоу. Сама схема пирамиды известна всем, кто изучал экономику. Физиологические потребности, потребность в безопасности, потребность в принадлежности, потребность в уважении и признании, потребность в самовыражении. Ну и некоторые вариации с добавлением например эстетических и познавательных потребностей где-то поближе к вершине пирамиды.

Классическая логика пирамиды потребностей и её проблемы

Как правило, пирамиду объясняют просто: человек "поднимается" по её уровням, удовлетворяя соответствующие потребности. Утолил голод и жажду - озаботился безопасностью, почувствовал безопасность - стал искать дружбу и любовь и т.д. Слабые места этой логики легко обнаружить на простых жизненных примерах. Представьте, вы на короткое время (допустим, проездом), оказались в новом и интересном для вас городе. Вы голодны, а времени на этот город у вас всего несколько часов. Можно ли с уверенностью утверждать, что любой человек в такой ситуации первым делом будет искать, где перекусить? Вряд ли, ведь поведение человека может быть разным - многие, возможно, предпочтут сначала посмотреть что-то из достопримечательностей, а проблему с едой решать потом или между делом. Подобных примеров можно найти достаточно много. А значит, можно заключить, что в действительности имеет место не "пирамида" - единая для всех строгая иерархия потребностей, а некие различные индивидуальные иерархии, формирующиеся под влиянием личных особенностей и ситуативных факторов.

Потребности и товары - как они соответствуют друг другу

На первый взгляд, каждый товар или услуга чётко соотносится с каким-то определённым уровнем пирамиды. Еда удовлетворяет физиологические потребности, металлическая дверь - потребность в безопасности, социальные сети помогают поддерживать отношения с друзьями. А какую потребность удовлетворяет, например, автомобиль? Может быть, он помогает с физиологическими потребностями, если его владелец живёт далеко от магазинов и общепита? Или потребность в безопасности, если владельцу приходится возвращаться домой ночью по опасному району? Возможно, увлеченные автолюбители удовлетворяют с помощью автомобиля социальные потребности, образуя вокруг него какие-то сообщества? Престижная машина помогает получить уважение? Редкий автомобиль - инструмент самовыражения? На все эти вопросы можно ответить утвердительно и, следовательно, автомобиль может удовлетворять любые потребности. И не только автомобиль - подобные логические построения можно проделать для очень многих товаров и услуг. Что это значит на практике? Для маркетинга понимание базовой потребности, на которую ориентируется предложение, определяет стратегический вектор по всем 4 P - особенностям продукта, коммуникации, ценообразования, продаж. Что делать, что обещать, на чем ставить акценты, насколько дорог будет продукт и нужны ли скидки - все эти вопросы решаются с учётом понимания базовой потребности