· ВОСПРИЯТИЕ ОРГАНАМИ ЧУВСТВ ·
ПОНЯТИЙНАЯ ГРУППА N2
Слух:
I. Словесные товарные знаки.
II. Звуковые товарные знаки.
Зрение:
III. Изобразительные товарные знаки.
IV. Объемные товарные знаки (также относятся и к «осязательным» товарным знакам).
V. Динамические товарные знаки.
VI. Пантомимические товарные знаки
VII. Цвет как товарный знак.
Обоняние:
VIII. Обонятельные товарные знаки.
Вкус:
IX. Вкусовые товарные знаки.
ВОСПРИЯТИЕ ОРГАНАМИ ЧУВСТВ. СЛУХ
I. СЛОВЕСНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
Словесный товарный знак (СТЗ) представляет собой слово, словосочетание или сочетание слов, букв и иных символов, которые можно воспроизвести речевым аппаратом человека. Чтобы не путать СТЗ с таким понятием, как «логотип», достаточно сказать, что СТЗ можно услышать по радио или произнести его вслух. Применительно к практике – это словесная конструкция, которая идентифицирует предприятие, товар или услугу. К СТЗ относятся: основное собственное имя, второе собственное имя, доменное имя, защитный товарный знак и слоган.
1. ОСНОВНОЕ СОБСТВЕННОЕ ИМЯ
Синонимы: торговое наименование, торговая марка, марочное наименование, марочное название, марочное имя, фирменное наименование.
Внимание!
Следует напомнить, что в России понятие «фирменное наименование» обычно включает в себя: собственное имя предприятия, наименование области его деятельности, наименование организационно-правовой структуры, под которыми предприятие официально участвует в экономической деятельности.
Основное собственное имя - слово, словосочетание или предложение, которые служат для обозначения единичного понятия и однозначного выделения именуемого им явления/объекта из ряда подобных, индивидуализируя (персонифицируя) и идентифицируя его.
Примеры:
«Арт-Хауз» (магазин интерьерных украшений);
«Виллабэль» (центр красоты);
«Мировые автошины» (автосервис).
Внимание!
В некоторых случаях при «сильном» уникальном торговом предложении (УТП) или при временной монополии на коммерческое предложение, которыми обладают товар или услуга, имя собственное может стать нарицательным, а иногда и вступить в противоречие с антимонопольными законами.
В этом случае возможны два варианта развития событий: законодательный запрет правообладателю на монопольное использование такого имени или бесконечная судебная «война» правообладателя за сохранение подобного имени.
Примеры:
«Xerox» / «ксерокс» (любой копировальный аппарат);
«Pampers» / «памперс» (любой детский подгузник);
«Thermos» / термос (любой герметично закрывающийся сосуд, поддерживающий заданную температуру).
2. ВТОРОЕ СОБСТВЕННОЕ ИМЯ
Синоним: статусное имя.
«Что за бред?», - промолвит скептик и будет не прав. Второе собственное имя - явление обыденное и широко распространенное не только в маркетинговых коммуникациях. Имя, которое в православии дают человеку при крещении не всегда совпадает с тем, что он носит в миру. А если вспомнить годы детства, когда, несмотря на замечательные имена, старательно придуманные нам родителями, сверстники награждали нас хлесткими и прилипчивыми прозвищами? Причем последние в большинстве своем точнее отражали истинную сущность носителя.
Создание второго собственного имени в нашем случае обусловлено желанием Хозяина кардинально(!) дистанцироваться от конкурентов. И в этом есть свой резон: одинаковые основные собственные имена, принадлежащие разным владельцам, достаточно часто встречаются в России.
А как же регистрация спросите Вы? В том-то и дело, что ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), занимающийся объектами промышленной собственности, и налоговые органы, регистрирующие юридических лиц, старательно не замечают друг друга. Обе организации упорно играют по собственным правилам. В качестве доказательства (не могу отказать себе в удовольствии) пройдусь по «мирам», что колосятся по всей России: «Мир фото», «Мир трикотажа», «Автомир», «Детский мир», «Мир инструментов», «Мир люстр», «Мир тканей», «Мир обоев», «Мир цветов», «Евромир», просто «Мир»... Короче, «Миру мир». И вот тогда на помощь приходит….
Второе собственное имя – слово, словосочетание или предложение, которые служат для креативного (творческого) обозначения специфики явления/объекта. В основном, это изобретательно подобранные/переработанные нарицательные имена и определения, устаревшие и редко встречающиеся слова. Второе собственное имя может регистрироваться по желанию Хозяина, а может существовать и «незаконнорожденным»: всегда можно откреститься от него, сказав, что оно - лишь подспорье для рекламы. Однако бывают случаи, когда из-за более сильной творческой составляющей второе собственное становится основным собственным именем.
Примеры:
Основное собственное имя / Второе собственное имя
«Арт-Хауз» / МЕГАзин (магазин интерьерных украшений);
«Виллабэль» / Территория красоты (SPA-центр);
«Мировые автошины» / Торговая миссия (автосервис).
Для тех, кто промышляет заработком денег на нэйминге (англ. - naming), т.е. придумывании СТЗ, хочу сообщить, что сейчас как никогда требуется генерация нарицательных имен. В них особо нуждаются новые технологии, явления и объекты, которые в великом множестве рождаются и тиражируются. Так что идите, творите, продавайте и богатейте.
Справка. Нарицательное имя – слово, словосочетание или сочетание слов, обозначающие название целого класса именуемых объектов/явлений, обладающих определённым общим набором признаков, и называющие объекты/явления по их принадлежности к такому классу. Нарицательное имя противопоставляется собственному имени. Применительно к классам/категориям товаров или услуг используется такое понятие, как «видовое наименование» (например «персональный компьютер»).
Как правило, видовые наименования не могут быть зарегистрированы из-за своего широкого употребления. Однако существуют исключения, когда такое имя может стать именем собственным. При этом переходе происходит утрата языкового понятия, а само имя, как правило, регистрируется как объект промышленной собственности.
3. ИМЯ ДОМЕНА
Именем домена называется словесная или знаковая конструкция, которая указывается в командной строке Internet Explorer. На языке Интернет-пользователей она называется URL (Uniform Resource Locator). Ею собственник обозначает свой зарегистрированный адрес Интернет-сайта.
Часто из-за нерасторопности владельца, доменное имя может быть перехвачено/выкуплено заранее киберсквоттером – человеком или компанией, которые регистрируют множество ценных доменных имен с целью их дальнейшей перепродажи. Кроме этого киберсквоттеры не брезгуют и таким промыслом, как отслеживание доменов, у которых истекает срок оплаты. Зазеваетесь и киберсквоттер выкупит «ваш» домен на короткий срок и затем предложит небескорыстную помощь в его возврате.
Совет. Регистрируйте свое доменное имя как СТЗ в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС), тогда будет хоть какая-то надежда выиграть дело о доменном имени.
4. ЗАЩИТНЫЙ (БЛОКИРУЮЩИЙ) СТЗ
Защитный (блокирующий) товарный знак – это СТЗ, который используется для защиты основного собственного имени от подражания и регистрируется как полноценный товарный знак.
Пример:
Для известного товарного знака «Nivea» в качестве блокирующих могли бы быть зарегистрированы СТЗ «Nevea», «Nevia», «Neiva», «Nivia». И кроме механического подхода в придумывании блокирующих товарных знаков, советую включать фантазию, иначе ухари от нейминга придумают знак, семантически отличный, но внешне идентичный защищаемому: «Livia» - это жизнь» (думаете, сходство случайно?). А где-то рядом томится и ждет своего часа «Novia»…
5. СЛОГАН*
* Предполагают, что в основе названия лежит древнее (V век н.э.) кельтское слово Sluaghghairm (боевой клич). В современном значении впервые использовано в США в 1880 году. В русском языке точного эквивалента нет. Наиболее близкий – «девиз».
Слоган - аналог словесного товарного знака. Краткая фраза, выражающая основную мысль, кредо, миссию. Слоган часто относят к креативной платформе (творческой основе) рекламной кампании. Иногда слоган «рядится» в одежды «пионерских» речёвок.
Примеры:
Собственное имя / Второе собственное имя / Слоган
«Арт-Хауз» / МЕГАзин / «Красота спасет дом» (магазин интерьерных украшений);
«Виллабэль» / Территория красоты / «Я летаю» (центр красоты);
«Мировые автошины» / Торговая миссия / «Мировые автошины - все, что нужно для машины!» (автосервис).
Значение Слогана, как СТЗ, трудно переоценить, так как подобная словесная конструкция при «включении таланта» может жить в языке целевой группы долгие и долгие годы, становясь крылатым выражением. Уникальность слогана и в том, что он работает даже тогда, когда активное рекламное воздействие уже закончилось.
Примеры:
«Gillett - лучше для мужчины нет!», «Не тормози, сникерсни!», Все в восторге от тебя, а ты - от Maybelline!»...
Исключение:
В некоторых случаях при «сильном» рекламном тексте роль слогана (даже при его формальном наличии) может взять на себя одна из сценарных реплик.
Примеры:
«Тётя Ася приехала!», «Я пью и писаю», «С крылышками»...
( ПРОДОЛЖЕНИЕ В СТАТЬЕ.6 )
Связаться с автором: https://irecamier.ru