+660% к объему продаж и 328 тысяч уникальных посетителей за полгода активного продвижения российского бренда мебели с авторским дизайном. Это возможно и достижимо.
Даже с нуля можно добиться таких результатов, если грамотно сформулировать цели, выстроить релевантную стратегию продвижения и подходить к выполнению задач с полной отдачей и пониманием, зачем делается каждый шаг.
Как запустить продажи на Ozon с нуля? Что сделать для эффективного продвижения в первую очередь? Какие «подводные камни» стоит учитывать?
Отвечаем на эти вопросы и делимся опытом, советами и рекомендациями совместно с Ольгой Богдановой, руководителем юнита маркетплейсов в digital-агентстве Комплето.
Старт: определяем сильные/слабые стороны
Как бы логично это ни звучало, но в первую очередь всегда необходимо: максимально беспристрастно оценить свои стартовые позиции: текущее положение вещей, сильные и слабые стороны продукта и сервиса, имеющиеся в распоряжении ресурсы.
И с учетом этого сформулировать SMART-цели.
В случае с примером, о котором идет речь, ситуация была следующая:
После обращения Клиента, мы проанализировали исходную ситуацию и поняли, что при должных совместных усилиях эти бизнес-цели вполне достижимы.
Следующий шаг — формулирование целей и разработка стратегии
Для того, чтобы начать зарабатывать на маркетплейсах, недостаточно просто создать карточку товара.
Эффективное продвижение подразумевает грамотную постановку целей, создание стратегии и проведение целого ряда исследований.
Чтобы старт продаж резко не оборвался провалом после оценки стартовых позиций:
- рассчитайте юнит-экономику и оцените потенциал продаж продукта;
- изучите особенности/тренды вашей ниши;
- не забудьте провести анализ конкурентов;
- в соответствии с полученными результатами сформулируйте SMART-цели;
- и обязательно заложите возможные риски и вызываемые ими расходы.
Не рекомендуем пропускать ни один шаг, если вы хотите успешного развития и получения прибыли, а не убытков и лишних огорчений.
После всей проведенной аналитики необходимо разработать стратегию продвижения и ей следовать.
Поэтапная реализация продуманного плана
Рассказываем, что именно сделали для продвижения Клиента на старте работы на Ozon.
Протестировали фотоконтент для карточки товара и выбрали лучший
Изображение товара — это первое, на что обращают внимание пользователи. Поэтому не советуем экономить на фотографиях, заложите бюджет на профессиональную фотосессию. Желательно, чтобы изображения показывали и продукт в действии, и его преимущества.
Мы уделили время тестированию и отобрали те фотографии, которые показали наибольшую эффективность.
Создали инфографику, показав преимущества предложения
Основное фото товара должно привлекать внимание и мотивировать на переход в карточку.
К примеру, один из товаров Клиента — детский стул. Соответственно, на изображениях надо было отобразить его основные особенности, важные для ЦА: экологичность, безопасность, современный дизайн и прочную конструкцию.
Показать наглядно все это можно с помощью инфографики. Именно ее мы и создали.
Это хорошо отразилось на конверсии переходов.
Добавили rich-контент
Эффективный, доступный и бесплатный инструмент для продвижения товара — это rich-контент.
Он дает возможность создать прямо в карточке своего рода лендинг, на котором вы можете наглядно показать все преимущества товара и подробно рассказать о его особенностях.
Приятный бонус: он помогает повысить контент-рейтинг самой карточки и делает общее продвижение более эффективным.
Проанализировали рынок и расширили товарную матрицу
Как мы уже говорили, на старте продаж у Клиента было 4 артикула. Через 6 месяцев товарная матрица расширилась до 27 SKU.
Это было сделано не случайно: мы провели анализ поисковых запросов и продаж в его категории на Wildberries и Ozon.
Расширение товарной матрицы позволило продавать комплекты товаров: стулья и табуреты по 2 и 4 шт., комплекты детской мебели.
Как можно видеть, пользователи чаще ищут именно комплекты детской мебели, а не отдельно стол и стул.
Настроили логистику по методу FBS
Работа на маркетплейсах просто обязывает продавцов находить лучшие и более выгодные способы реализации товара и просчитывать юнит-экономику для каждой единицы.
Некоторые товары Клиента отличались большими габаритами и весом (например, появившиеся комплекты из стола и стульев), поэтому было принято решение отпускать их со своего склада по методу FBS, а не со складов маркетплейса.
Так мы не только сэкономили на хранении, но и получили дополнительную прибыль.
Наладили получение обратной связи
Своевременное получение обратной связи от покупателей, равно как и корректная коммуникация с ними, — одни из важнейших аспектов работы на торговых площадках.
Чтобы регулярно получать отзывы на товары и максимально оперативно решать все возникающие вопросы, Клиент реализовал следующую схему:
- в упаковку каждого товара вкладывается листовка с текстом «Вам понравился товар — напишите отзыв. У Вас возникли сложности? Мы все решим — напишите в поддержку», в котором также был QR-код, ведущий в чат Telegram;
- в специальном чате покупатели могут обсудить все вопросы непосредственно со специалистом. Были ситуации, когда при обращении в поддержку Клиент за счет компании отправлял испорченные в процессе доставки или бракованные детали.
Это сильно упростило сбор обратной связи и, более того, помогло «прокачать» производство и внести изменения в дизайн моделей благодаря полученным отзывам и предложениям.
Лояльность покупателей не только «греет душу», но и влияет на рейтинг магазина и товаров, позволяя поддерживать его на высоком уровне, что, в свою очередь, привлекает новых потенциальных покупателей.
Выявили дополнительные точки роста через CJM
Customer journey map (карта пути клиента) позволяет визуализировать все его этапы на пути к покупке. Ее разработка — возможность получить дополнительные и нужные сведения для роста бизнеса:
- выявить потребности, проблемы покупателя и способы их удовлетворения (нас это привело к расширению ассортимента);
- определить пул маркетинговых инструментов, которые помогут достичь бизнес-цели;
- создать, например, схемы получения обратной связи, чтобы повысить лояльность покупателей и выстроить с ними доверительные долгосрочные отношения.
Также карта клиента будет незаменимым помощником при разработке контент-плана социальных сетей.
Своевременно фиксировали и анализировали результаты
Мы вместе с Клиентом прошли все шаги, описанные выше, и добились следующих результатов:
Имейте в виду, что новый бренд мебели, не копирующий модели и дизайн у лидеров рынка, не «раскрутить» на маркетплейсах за месяц. В нашем случае на «разгон» ушло полгода.
Помните, что важно следовать разработанной ранее стратегии и построенному CJM, не забывая про фиксацию и анализ получаемых результатов.
Это поможет быстро принять меры, если от показателей, необходимых для достижения бизнес-целей, на каком-то этапе вы отклонились.
Выводы и рекомендации или упор на комплексный подход
Продвижение на любом маркетплейсе требует комплексного подхода и пошаговой реализации запланированных действий:
- честно определите свои позиции на старте: слабые и сильные стороны продукта, сервиса, ресурсов и своих конкурентов;
- рассчитайте юнит-экономику и проведите анализ потенциала продаж;
- на основе полученных данных поставьте цели по SMART и разработайте стратегию продвижения;
- создайте качественный контент: фото, видео, инфографику;
- обязательно взаимодействуйте с покупателями, работайте с отзывами, решайте их проблемы;
- постоянно анализируйте результаты и оптимизируйте все, что можно.
Удачного вам выхода на маркетплейсы!
Кстати, еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи! ❤️