Во-первых, зачем вообще брендам доносить смыслы? Ведь если мы говорим о Ralph Lauren, а это прежде всего бренд одежды — то смысл кажется понятен. Не быть голым. Защититься от жары или холода.
Но с какого-это этапа, когда у человека уже не стоит вопрос выживания, он перемещается все дальше и дальше по пирамиде потребностей. Сытый человек уже хочет демонстрировать силу, размножаться, заводить друзей, изобретать и так далее.
Как правило, на определенном этапе у человека доминирует какая-то одна потребность, которая доминирует. И это становится на этом этапе смыслом жизни человека.
Если говорить о Ральфе Лорене, то он рассчитан на людей, которые ценят высокий уровень качества, стиль, высокий уровень жизни и престиж. Ну либо на людей, которые хотели бы отнести себя к такой категории. Или чтобы их относили к ней.
Он или она ценит смесь американского образа с вневременной классикой и стремится к уважению и признанию собственной ценности и утонченности. Эти смыслы идут красной линией по всем точкам касания бренда с аудиторией. А это ядро платформы бренда. Того, без чего можно и не начинать создавать логотип, сайт и рекламные материалы. И если вы создаете свой собственный бренд, или вы дизайнер, маркетолог — имеет смысл ориентироваться на те бренды, которые проявляются лучше всех. И это как раз Ральф. Он лучше всех передает ценности Американской жизни. Начиная с 1974, с фильма «Великий Гетсби», где каждый персонаж был одет в Ральф Лорен. И продолжая модными журналам и медиакампаниями по сегодняшний день.
Он уделяет особое внимание тому, каким образом их бренд преподносится. Т.е. мало найти хороший способ прорекламировать свой продукт — важно, чтобы этот способ содержал те же смыслы. В данном случае фильм «Гетсби» совпадает в смыслах. Однако, если бы это был другой фильм — гораздо более кассовый, его бы посмотрели больше людей — скажем, «Аватар» Кэмерона. То это, скорее, вызвало бы больше вопросов. Ну или «Харлей Дэвидсон и ковбой Мальборо». Но из положительных героев ни один из них не обладает ценностями бренда. Харлей — это бунтарь, Мальборо — искатель. Даже если бы продюсеры предложили бесплатную интеграцию, то умные маркетологи никогда на это не согласились бы.
Конечно же, эти смыслы отражены и в логотипе. Классический шрифт с засечками отсылает к римским капительным буквам. А ведь американская классическая архитектура повторяла именно античный римский стиль. И не только архитектура. Однако буквы выполнены не совсем в классическом виде — по высокому контрасту штрихов и форме капель мы можем сказать что это стиль Романтизм. О нем можно говорить очень долго, но идея в том, что это подходящий выбор именно для этого бренда.
Для того, чтобы расширить аудиторию, так называемый мастер-бренд, в данном случае их 2: «Ральф Лорен» и «Поло» создают суббренды: Ralph Lauren Black Label, Ralph Lauren Blue Label and Ralph Lauren Rugby. С помощью них можно экспериментировать. Пробовать захватить аудиторию на волне большого тренда или инфоповода.
Посмотрим на примерах.
Polo Golf
Чуть более люксовое, чем просто Поло.
Polo Sport
Новые технологии, которые слишком современные для основного бренда
Широкий бесхитростный шрифт а ля 80-е подчеркивает образ бренда.
Double RL (RRL)
Бренд был назван в честь ранчо жены Ральфа, Рики в Колорадо. Отсюда и двойная «Р».
Коллекция оформлена в деревенском стиле, вдохновленном независимостью, духом трудолюбия Запада. Включает деним, милитари, фланель, винтажные аксессуары и кожу.
В графике это очень точно передается через логотип аутентичного вида, с неправильными формами и стилизацией под старые книги, вывески прилавков магазинов начала 20-го века, оформленные вручную. Типографика напоминает журналы 70-х. Стиль фотографий, подбор цветов. Объекты на фото — все поддерживает друг друга, не выбиваясь из общей канвы.
Ralph Lauren Purple Label
Это высококлассная линия одежды от кутюр классического стиля.
В графике подчеркивается прежде всего выбором шрифта стилизованного под очень сдержанное АрНуво, с широкими пропорциями, что делает восприятие еще дороже.
На бирках логотип написан английским курсивом — выглядит дорого.
Lauren by Ralph Lauren
Женская одежда более доступного ценового сегмента.
В шрифте логотипа решено слегка более округлыми силуэтами букв, чуть меньшим контрастом и более мягкими засечками.
Ralph Lauren Golf, RLX and RLX Golf
Ультрамодерновая одежда для таких видов спорта как теннис, гольф, лыжи, парусный спорт и хайкинг.
В графике передано шрифтовой работой — широкие спортивные буквы. икс в толстой обводке — это тоже спортивная традиция в шрифтовом дизайне
Club Monaco
Молодежная линейка в стиле кэжл, для людей возраста 15-25 лет
Pink Pony
Компания, помогающая больным раком. Часть доходов от продажи идет в специальный фонд помощи больных раком по всему миру.
Polo Ralph Lauren Children
Детская линейка от 2 до 20 лет
American Living
Бренд, который выкупила компания в 2008. Это одежда и товары для дома по доступным ценам
Ralph Lauren Watches and Fine Jewelry
Часы и украшения, вдохновленные люксом, конным спортом и дизайном классических автомобилей
Denim & Supply Ralph Lauren
Как понятно из названия, суббренд занимается денимом, одеждой в стиле кэжл, пледами. Он родился в Бруклине и вдохновлен стилем художников, музыкантов и писателей, обитателей этого района. Более доступные цены нацелены на молодую аудиторию, которая меньше интересуется люксом и изысканностью.
Chaps
Спортивная одежда в стиле кэжл по более низкой цене. Бренд вдохновлен аутентичным дизайном и морским стилем американской моды.
Выводы
Тогда как суббренды связаны с вполне конкретными вещами и служат для расширения аудитории, являясь своеобразными крючками для аудитории — главный бренд несет базовые смыслы. Это Американский лайфстайл мечты.
Все, начиная с дизайна одежды и аксессуаров до блюд, предлагаемых в их ресторанах служит единой цели — крепкая ассоциация с символом Америки. Один из секретов бренда — сохранить единое впечатление от бренда, опыт взаимодействия с ним по всему миру.