Роберт Лутц, председатель правления Chrysler, говорит, что 80% людей в фокус-группах возненавидели новый пикап Dodge Ram. Он продолжил производство и превратил его в бестселлер, потому что остальным 20% это понравилось. Добиться успеха можно, если люди любят ваш продукт, даже если это всего лишь меньшинство.
— Алан Купер, Заключенные управляют Лечебницей
Возможно, лучшим описанием подотчетности владельца продукта в Scrum является “максимизация ценности”. Ценность, как правило, очевидна, но часто скрыта за паутиной сложностей.
Scrum - это всего лишь меч, который позволяет нам преодолеть эту сложность, но не гарантирует, что на другом конце есть ценность. Нет большей растраты, чем создавать продукт с большим упорством только для того, чтобы позже обнаружить, что его вообще не следовало создавать.
Там, где Роберт Лутц нашел ценность в глазах небольшой группы пользователей, которым понравилась его идея, мы, владельцы продуктов, часто боремся за то, чтобы максимизировать ценность наших продуктов и услуг, отчасти потому, что универсального языка для определения ценности не существует.
Не существует магического числа, которое мы могли бы просто измерить и сравнить с другими числами. Ценность трудно определить количественно, и поэтому существует множество неправильных представлений о том, что такое ценность и как ее идентифицировать, выражать, измерять и максимизировать.
В 2016 году Эрик Альмквист, Джон Сениор и Николас Блох написали интересную статью об элементах ценности. Основываясь на работе, проделанной Bain & Company, они создали пирамиду, содержащую различные элементы, которые способствуют повышению ценности, которую клиент воспринимает и получает от продукта или услуги.
Во многом подобно пирамиде потребностей Маслоу, продукт должен удовлетворить некоторые из нижних уровней пирамиды ценностей, прежде чем элементы, расположенные выше в пирамидах ценностей, будут признаны привлекательными. Например, Маслоу утверждает, что люди не будут работать над такими вещами, как уважение и почтительность, когда физиологические потребности не удовлетворяются. В зависимости от вашей культуры некоторые слои могут быть заменены местами, но общее представление вы получите.
Ценность может быть описана многими способами, как иллюстрирует пирамида ценностей B2C, показанная на рис. 6.1. Существует четыре уровня ценности: функциональный, эмоциональный, элементы, изменяющие жизнь, и элементы, оказывающие социальное воздействие.
Функциональные элементы ценности
Оптимизация ценности продукта или услуги начинается с функциональных элементов ценности. Прежде чем клиенты или пользователи осознают ценность вашего продукта, продукт должен сначала покрыть “ставки на стол”, предоставив ценность в виде функциональности, то-есть обеспечить функциональную ценность.
Продукт или услуга должны решать проблему клиента или пользователя и удовлетворять их основные потребности. Этого можно добиться, например, сделав решения простыми, привлекательными, экономящими время, экономически эффективными или удобными. Эти функциональные элементы ценности находятся в нижней части пирамиды ценности B2C.
Многочисленные примеры того, как ваш продукт или услуга помогают донести эту ценность до ваших пользователей, вероятно, придут вам на ум, когда вы будете знакомиться с функциональными элементами ценности.
Вы можете рассматривать эти элементы как ремни безопасности в вашем автомобиле. Без них люди не будут покупать ваш продукт. Однако добавление большего количества ремней безопасности на каждое сиденье не сделает автомобиль более привлекательным. Другими словами, экономия времени людей или предоставление им большего количества информации сами по себе не помогут. Вам нужно создать дополнительную ценность для ваших клиентов и пользователей.
Эмоциональные элементы ценности
Следующий уровень ценностной пирамиды B2C - это эмоциональные элементы ценности. В отличие от функциональных элементов, эмоциональные элементы действительно являются составными. Таким образом, инвестирование большего количества времени, денег и ресурсов в улучшение эмоциональных элементов поможет повысить ценность вашего продукта.
Компания Polaroid, например, использовала ностальгию в качестве эмоционального элемента, когда выпустила современную версию своей классической камеры 1960 года выпуска. Если вы посмотрите на технические характеристики, то увидите, что в то время эта камера была наравне с другими камерами. Возможно, его показатели были даже немного ниже среднерыночных. Однако камера пробудила старые воспоминания у многих покупателей, сделав продукт более ценным, чем продукция конкурентов.
Другим примером является то, что пользователи, не связанные с Apple (компьютеры, планшеты или телефоны), отметили, что конкуренты Apple часто поставляют более дешевые продукты с лучшими аппаратными характеристиками. Однако для пользователей Apple этим продуктам конкурентов не хватает дизайна, эстетики и элементов значка, имеющих эмоциональную ценность.
Изменяющие жизнь элементы ценности
Такие продукты, как Fitbit (умные часы, которые помогают вам вести здоровый образ жизни), продают ценностный элемент мотивации. Продукт обеспечивает мотивацию к более здоровому образу жизни и повышает шансы на поддержание дисциплины.
Другим примером компании, продающей элементы ценности, меняющие жизнь, является Nike. Nike не рассказывает о своей продукции в рекламных роликах. Его рекламные ролики всегда рассказывают об удивительных спортсменах и женщинах и о том, как донести мысль о том, что вы можете быть такими же, как они.
Семейная реликвия и чувство сопричастности - очень мощные способы повысить ценность для ваших клиентов и пользователей, поскольку люди по своей природе являются социальными животными. С тех пор как мы обнаружили, что сражаться с саблезубыми тиграми в одиночку - не самая блестящая идея, мы хотели быть частью группы.
Элемент ценности, оказывающий социальное воздействие
Наконец, существует элемент ценности, оказывающий социальное воздействие, называемый самопревосхождением. Этот элемент согласуется с иерархией потребностей Маслоу. Поиск смысла жизни - это, в конечном счете, то, к чему может относиться каждый. Этот элемент касается не столько вас самих, сколько улучшения качества жизни других людей.
Примером этого элемента ценности является учреждение в сельской местности Ганы, которое позволяет женщинам получить доступ к мировому рынку масла ши. Женщины умеют изготавливать высококачественные продукты из масла ши. Однако эффект и ценность, которые приносят эти продукты, выходят за рамки производства или наличия самого продукта. С помощью этих продуктов учреждение делает мир лучше, улучшая жизнь женщин в сельских районах Ганы.
Рассматривая, как продукт может повысить ценность для клиентов и пользователей, "пирамиды ценности" от Bain & Company могут стать отличным источником вдохновения.
Используйте интерактивные пирамиды ценности, чтобы определить, какую ценность добавляет ваш продукт или услуга. Используйте интерактивную пирамиду ценностей B2B или интерактивную пирамиду ценностей B2C, или используйте и то, и другое, если вы работаете над продуктом /услугой B2B2C.
Взгляните еще раз на примеры персонажей Кейт и Джейн. С какими элементами ценности они могли бы соотноситься в пирамидах ценностей?