Персоны пользователей
Во многих организациях люди говорят о создании ценности, создании функциональных возможностей или предоставлении продуктов и услуг “клиенту”.
- Но все ли клиенты равны?
- Есть ли у всех них одинаковые проблемы, потребности и хотения?
- У них одинаковое прошлое?
- А как насчет их мотивации использовать ваш продукт или выбрать вашу компанию в первую очередь?
Говоря о клиентах, вы быстро обнаружите, что у людей в вашей организации будут разные представления о том, кто этот клиент, о котором вы говорите. Это пользователь? Покупатель? Люди, которые обслуживают продукт? Люди, которые это продают? Хранить его? Отправить его? Это маркетинг? Продажи? Наши партнеры? Старые пользователи? Молодые пользователи? Люди, которых мы хотим превратить в пользователей? Или покупатели? Если вы не будете осторожны, говоря о “клиенте”, то в конечном итоге окажетесь в замешательстве вавилонских масштабов.
Алан Купер написал "Заключенные управляют психушкой", что, безусловно, является провокационным названием! Но как часто мы разрабатываем продукты для себя, а не для реальной целевой аудитории продукта? Выполните следующее упражнение, чтобы выяснить, предназначен ли ваш продукт для вашей целевой аудитории.
Возьмите свой продукт или войдите в систему и начните его использовать. Характеристики продукта приведены в таблице 5.1. При использовании вашего продукта проверьте, можете ли вы отметить эти характеристики как пользователь.
После завершения подсчитайте количество
максимальный балл - 12). Если ваш балл ниже 9, возможно, сейчас самое подходящее время для вас начать чаще применять позицию представителя клиента. В следующий раз, когда вы соберетесь создавать новые функции или заниматься доработкой бэклога продукта, сосредоточьтесь на проектировании или создании продукта только для нескольких типов пользователей (нескольких персонажей), а не на продукте, который пытается сделать счастливыми всех.
Как сказал Сет Годин, “Не пытайтесь создавать продукт для всех, потому что это продукт ни для кого”.
Вместо этого при создании продуктов сосредоточьтесь на четком, определенном и специфическом типе потребителей. Это приводит к улучшению продуктов, повышению качества, решению большего количества реальных проблем и увеличению продаж для вашей компании, чем если бы вы разрабатывали универсальный продукт для удовлетворения потребностей каждого.
Создание персон
Создание персоналий - отличный метод документирования и передачи информации о клиентах, а также для оказания вам поддержки в управлении заинтересованными сторонами. При создании персоналий полезно сотрудничать с отделами продаж, маркетинга и поддержки клиентов, потому что эти команды часто взаимодействуют с клиентами и знают (или должны знать) о моделях поведения клиентов. Спросите их о “типичных” клиентах и проблемах, которые они хотят решить. Спросите, что делает этих клиентов типичными. Опрос ваших коллег поможет выявить предположения и гипотезы, которые у них могут быть о клиентах, и которые вы, возможно, захотите проверить позже. Дополнительным преимуществом общения с сотрудниками отдела продаж, маркетинга и службы поддержки клиентов о клиентах и персонажах является то, что это помогает сформировать у них доверие к методике persona.
Итак, что же такое персона? Персона - это повествование или история, описывающая клиента или пользователя, которая находит отклик у команды и заинтересованных сторон (на эмоциональном уровне). Сосредоточение внимания на четкой целевой аудитории и использование персонажей, отражающих эту целевую аудиторию, гарантирует, что вы не забудете, кто ваши пользователи, на протяжении всей непрерывной разработки вашего продукта. Сам процесс создания персонажей также полезен, потому что он требует от вас действительно мыслить с точки зрения клиента, когда вы создаете образ, и закрепляет в вашем сознании потребности клиента.
Например, для продукта с персональным навигационным устройством одним пользователем может быть человек, который увлечен простотой использования и безопасностью, возя детей на машине в незнакомые места по всему штату на спортивные матчи субботним утром. Легко понять, что потребности этого клиента сильно отличаются от потребностей технически подкованного ежедневного пассажира.
Когда мы запустили новую платформу электронной коммерции, мы доставили каркасы на главный железнодорожный вокзал столицы и опросили людей, которые соответствовали нашему предполагаемому профилю в контексте нашего прототипа. Затем мы обновили наш дизайн, основываясь на том, что мы узнали. Вы можете настроить образ в соответствии с прототипом или настроить прототип в соответствии с персонажем. Это система с двумя переменными, а не с одной.
Как следует из комментария Криса, вы можете правильно представить персону, но неправильно описать продукт или прототип, или наоборот. Другими словами, вам нужно будет подтвердить как ваши личные данные, так и ваш продукт. Распространенная ошибка заключается в том, что вы создаете неправильные типы персонажей, поэтому давайте кратко остановимся на различных типах персонажей, которые можно использовать. Таблица 5.2 иллюстрирует, что существуют различные типы персонажей, где образ пользователя основан на привычках использования и исследованиях, в то время как прототип основан в основном на предположениях.
Цель создания персонажей состоит в том, чтобы иметь возможность сопереживать им. Эмпатия должна руководить вашими решениями по продукту и дизайну. Вот два примера персон клиентов в контексте мировых новостей (см. рисунки 5.1 и 5.2).
Как вы думаете, что движет этими персонажами, такими как Кейт и Джейн? Кажется, что они находятся в разных мирах, но в то же время у них схожие потребности. Как правило, в итоге у вас получается от 3 до 12 разных персонажей, а это очень много! Вам нужно удовлетворять всех? Ну, может, и нет. Многие программные продукты имеют меню для расширенных настроек или функциональность, подобную волшебной, которая помогает одному пользователю контролировать поведение продукта в зависимости от его потребностей.
Некоторые владельцы продуктов создают “негативный” образ — представление о клиенте, который не является нашей целевой аудиторией. Эта практика особенно полезна для организаций, которые перешли на другой рынок. Желание соответствовать требованиям старого сегмента часто глубоко укоренилось в организации, и полезно указать на человека и сказать:
“То, о чем вы говорите, имеет смысл для Джона, но помните, что этот продукт не для Джона. Как это поможет Кейт и Джейн?”
Вместо того чтобы напрямую отклонять запросы, вы перенаправляете заинтересованные стороны на рассмотрение фактической целевой аудитории продукта, вместо того чтобы рассматривать других людей, которые также могли бы извлечь из него выгоду.
Вернемся к примерам Кейт и Джейн. Вы можете заметить желание общаться с другими людьми и делиться новостями или взаимодействовать с ними. В то время как Кейт хочет оказать влияние на своих подписчиков, Джейн больше заинтересована в установлении связей. Хотя их мотивы разные, у них много общего. Четкое представление о потребителях вашего продукта может помочь вам определить направление развития продукта и направлять многие повседневные действия владельца продукта. Вот несколько примеров:
- Во время уточнения: Как мы можем наилучшим образом решить эту проблему для Кейт?
- Во время планирования спринта: Какой значимый прирост мы можем создать для Джейн?
- Во время обзора спринта: Каково было влияние этого увеличения на Кейт?
- Во время презентации дорожной карты: Какие проблемы мы решим в первую очередь?
- Когда мы выходим на рынок: как мы можем связаться с Джейн?
- Когда вы предлагаете финансовые прогнозы: Сколько существует таких как Кейт?
- Во время дизайнерских сессий: что Кейт думала об этом?