Сегментация или нужно ли знать, что ест ваш клиент на завтрак и сколько лет его собаке

Любое пособие по маркетингу от учебника МВА до инфоцыганского видеоролика обязательно сообщит, что нужно знать своих клиентов и как-то их сегментировать. Разберёмся, что именно нужно знать, и как сегментировать.

Что должно получиться?

Сколько вообще должно быть сегментов? 2? 3? 15? Краткий ответ - столько, сколько вы сможете обслужить. То есть дать специализированное для этого сегмента предложение и настроить под него коммуникацию. В идеальном мире сегментов столько, сколько покупателей - каждый получает индивидуальное предложение. В реальном это невозможно из-за нехватки информации о клиентах, сложности "точечной" настройки продвижения, ограничений адаптации продукта/услуги. Соответственно вопрос оптимального количества сегментов сводится к тому, насколько бизнес готов разнообразить свое предложение и продвижение.

Как сегментировать

Социо-демографические критерии (возраст, пол, состав семьи, образование, доход и тд), поведенческие (потребительские практики), психографические (мировоззрения и система ценностей) - что из этого главнее и как этим пользоваться? Главнее - потребность и именно её различие является единственным основанием для выделения какой-либо группы потребителей в отдельный сегмент. Одинокие молодые люди в возрасте 21-23 и почтенные господа 70+ нуждаются в одинаковом сервисе на шиномонтаже? Ведь им всего-то нужно сменить колеса? Тогда это один сегмент. Видите различие потребности одиноких и семейных (например, нужно место ожидание с какими-либо минимальными развлечениями)? Готовы под эти различия адаптироваться (есть ресурсы) - значит сегменты разные.

Главная интрига

Что же касается вопроса вынесенного в заголовок, то теперь, наверное, понятно: эта информация может быть для бизнеса как крайне полезна, так и абсолютно бессмысленна. А ещё она может быть одним из ключей к психографической сегментации и пониманию особенностей восприятия, чувствительности к разным стимулам. Но это тема отдельной статьи