Общение с клиентами
Общение с клиентами - одна из самых полезных и интересных, но в то же время пугающих частей работы владельца продукта. Для некоторых людей это естественно, и им нравится общаться с клиентами. Для других это сложнее. Но ключ к позиции представителя клиента лежит не в четырех стенах вашего офиса. Общение с клиентами, выслушивание их и сопереживание им имеют решающее значение для искусства управления продуктом. Как однажды сказал Кэлвин Кулидж, “Никто никогда не слушал себя без работы”. Если проблемы возникают при общении с клиентами, то обычно они возникают, когда мы открываем рот. Они возникают, когда мы предлагаем решения их проблем или когда даем обещания о продуктах, услугах или функциях, которых у нас в настоящее время нет. Итак, как мы можем разумно разговаривать с клиентами? Давайте выясним.
Наблюдение за клиентами
Отличный способ узнать о проблемах, болях и потребностях клиентов - понаблюдать за ними в их естественной среде обитания. Очень полезно наблюдать за людьми, пытающимися выполнить свои задачи, виды деятельности или рабочие места. Давным-давно производитель телевизоров провел исследование, наблюдая за потребителями в их собственных домах.
Они спрашивали своих клиентов: “Можем ли мы понаблюдать за вами, пока вы смотрите телевизор?” Мы знаем, это звучит жутковато и странно, но, по-видимому, некоторые люди были готовы принять участие в этом исследовании.
Удивительное открытие, которое они сделали, заключается в том, что у людей постоянно возникала проблема при просмотре телевизора: многие люди в какой-то момент теряли свой пульт дистанционного управления, и им приходилось искать его в разных местах. Возможно, это не похоже на глубокое озарение, но потерпите.
Исследование выявило несколько интересных закономерностей, связанных с просмотром спортивной игры, покупкой прохладительных напитков и оставлением пульта дистанционного управления в холодильнике. Никто не обвинял телевидение, и они не думали о телевидении как о возможном решении. Однако производителю телевизора пришла в голову идея добавить на телевизор кнопку, которая заставляла бы пульт издавать звуковой сигнал. Это помогло потребителям найти пульт дистанционного управления. Это не то, о чем просили бы клиенты, но то, в чем они нуждались. Один студент предложил вообще убрать пульт и просто разместить кнопки на телевизоре, что не имело особого смысла, потому что это уже было на заре телевидения.
Согласно опросу Logitech, когда люди теряли свой пульт дистанционного управления,
49% находили его на диване.
8% нашли это в ванной.
8% нашли его в ящике комода.
4% нашли его в холодильнике / морозильной камере.
2% нашли это на улице или в машине.
Как видите, наблюдение за реальными покупателями или пользователями вашего продукта - это мощный способ узнать о поведении клиентов. Аналогичные подходы часто используются и при разработке программного обеспечения — например, путем создания лабораторий юзабилити или систем слежения за глазами и поведением пользователей при нажатии. Это эффективные способы узнать, что клиенты делают, видят и слышат при взаимодействии с продуктом.
Эффективная борьба с предубеждениями при сотрудничестве с клиентами
Наблюдать за клиентами, когда они решают свои проблемы или пытаются выполнить задачи, виды деятельности или задания, можно с помощью вашего продукта, продукта конкурента или даже заменяющего его решения. Когда вы хотите начать наблюдать за своими клиентами, необходимо учитывать некоторые моменты, поскольку неправильное ведение наблюдений может привести к потенциальным побочным эффектам.
Эффект Хоторна, например, - это форма реактивности, при которой клиенты изменяют какой-либо аспект своего поведения в ответ на осознание того, что их изучают. В 1924 году Хоторн изучал, повысят ли различные условия освещения производительность труда. Люди, которых он изучал, очень нервничали из-за человека в белом лабораторном халате, наблюдавшего за тем, как они работают. Производительность резко возросла, но не из-за света.
Другим эффектом является эффект ожидания наблюдателя. Это происходит, когда клиент пытается “помочь” наблюдателю достичь желаемого результата. Человеческую природу (например, нашу готовность помогать другим) трудно игнорировать, но, как представители клиентов, мы можем, по крайней мере, сознательно избегать сообщения о желаемом результате. Это означает, что вы не хотите сообщать о желаемых или ожидаемых результатах вашего исследования людям, участвующим в исследовании.
Это также работает наоборот. Предвзятость наблюдателя заставит нас искать ключи к желаемому результату, игнорируя другие вещи, которые могут произойти. Это особенно сложно и является одной из причин, по которой многие наблюдательные исследования проводятся парами. Вторая пара глаз и ушей поможет выявить то, чего не хватает другому человеку. Дзен-буддисты используют слово Шошин (初心), которое примерно переводится как ”пустой ум“ или "ум начинающего”. Это относится к открытости, рвению и отсутствию предубеждений, даже если вы можете быть очень квалифицированным специалистом. Подходите к миру так же, как подошел бы новичок. Оставьте свое эго и самонадеянность снаружи. Не ищите подтверждения. Стремитесь к обучению.
Представьте себе следующую ситуацию: вы находитесь в автосалоне и осматриваете его в поисках нового автомобиля. Когда вы заглядываете в окна привлекательной машины, чтобы взглянуть на ее интерьер, к вам подходит мужчина и говорит: “Привет, хорошая машина, не правда ли? Чем я могу вам помочь?” Вы обмениваетесь взглядами, и ваши глаза быстро пробегают по его костюму в полоску, опускаясь к его начищенным ботинкам. “Нет, спасибо, я просто осматриваюсь”, - бормочешь ты и поспешно пытаешься уйти. Звучит знакомо? Почему это происходит? Вы ищете автомобиль, и кто-то из дилерского центра подходит к вам, чтобы помочь.
Этот человек, вероятно, знает обо всех автомобилях в автосалоне больше, чем вы. Итак, почему бы не вступить в разговор с этим человеком? “Ну, он из отдела продаж...” - вот ответ, которым поделилось бы большинство людей в ответ на этот вопрос. “Он продавец, и я не хочу, чтобы мне что-то продавали. Я им не доверяю!”
Мы не завидуем продавцам. Должно быть, это тяжелая работа. Но мы (владельцы продуктов или менеджеры по продуктам) не занимаемся продажами! В нашем взаимодействии с (потенциальными) клиентами мы должны убедиться, что клиент осознает это. Нам нужно постоянно сообщать, что мы здесь не для того, чтобы что-то продавать. Вы можете сделать это прямо сейчас в своем вступительном слове.
Например, “Привет, я Ноа. Я из отдела управления продуктами, пытаюсь создавать отличные решения, которые решают проблемы людей. Я бы хотел узнать больше о том, как вы выполняете [работу или действие, которое предстоит выполнить]. Я здесь не для того, чтобы что-то вам продавать. Я только хочу узнать о том, какие продукты решают ваши проблемы. Я упоминал, что я не из отдела продаж?” Повторите сообщение о том, что вы не из отдела продаж, по крайней мере, три раза в разговоре (желательно в начале), чтобы сообщение было понятным.
Общаясь с клиентами, мы хотим узнать об их проблемах, потребностях, страхах, боли и возможных выгодах. То, как мы могли бы их решить, на данный момент менее интересно. Они являются экспертами в данной проблеме, поэтому типичные комментарии, которые вы могли бы сделать, звучат так: “Вы можете показать мне это?” “Это интересно, расскажите мне подробнее” и “Как бы вы решили эту проблему?” Вы можете подтвердить свои наблюдения такими фразами, как “Мне показалось, что вы...” или “Мне кажется, я заметил, что...” Это позволяет клиентам уточнить или скорректировать ваши интерпретации.
Воздержитесь от использования фраз типа “Почему вы...” или “Я заметил, что вы...”. Такие формулировки затрудняют осмысленный ответ клиентов. Ты почти вкладываешь слова в их уста. Старайтесь избегать употребления таких фраз — вы пытаетесь узнать, а не подтвердить.
Даже если клиент объясняет вам определенную проблему или вызов, и вы думаете про себя: “Эй, у нас есть решение для этого”, - не надевайте шляпу продавца! Не говорите клиенту, что у вас есть решение этой проблемы! Если вы это сделаете, вы рискуете заставить клиента подумать: “В конце концов, этот человек из отдела продаж!”
Вместо этого просто спросите: “Что вы сделали, чтобы попытаться решить эту проблему?” В тот момент, когда вы наденете свою шляпу продавца (даже непреднамеренно), доверие клиента к вам снизится. Итак, используйте возможность найти недостатки в вашем подходе к маркетингу и продажам, а не пытаться совершить единичную продажу.
Еще одна распространенная ошибка - это объяснение того, как работает продукт. Как владельцы продукта, мы обычно хорошо осведомлены о том, как работает продукт. Мы знаем о проблемах, которые он решает, мы знаем о функциях, которыми он обладает, черт возьми, мы могли бы даже знать обо всех возможных конфигурациях и настройках. Однако в наши обязанности не входит объяснять, как именно работает продукт! По крайней мере, не в обстановке разговора с клиентом, чтобы узнать о нем побольше.
Я помню, как брал интервью у клиента в Гонконге об их требованиях к следующему поколению нашего продукта. Я был в Гонконге в первую очередь для того, чтобы узнать больше от одного из наших клиентов об ожиданиях и потребностях в этом продукте следующего поколения. В одном из разговоров, которые у меня были, люди со стороны клиентов упомянули, что у них возникли некоторые проблемы с существующим продуктом. Со всем своим юношеским энтузиазмом я упомянул, что, вероятно, мог бы найти несколько свободных мест в своем расписании собеседований, чтобы помочь им. Это кардинально изменило то, как проходило остальное время моего пребывания там, и в итоге я занялся техническим обслуживанием и обучением персонала. Хотя это было весело, это не было моей работой. И что еще более важно, выполнение этой работы не помогло нам узнать больше о проблемах и потребностях клиентов. Это лишило нас возможности получить необходимую нам информацию.
Короче говоря, лучший способ узнать больше о клиентах, их проблемах и задачах, стоящих перед ними, - это выйти из своего офиса и пообщаться с ними. Убедитесь, что (потенциальные) клиенты понимают, что вы не из отдела продаж и не из службы поддержки клиентов, но что вы здесь для того, чтобы узнать о них и их предметной области, и что вы считаете их экспертами. Собеседование займет всего от 30 до 45 минут их времени. Что-либо меньшее не является серьезной попыткой обучения. Все остальное требует от них слишком много времени, что затрудняет их согласие на встречу. Обязательно цените их время и благодарите их за это!
Поговорив с несколькими клиентами, вы обнаружите закономерности, которые позволят вам создать архетипичного клиента. Не выбирайте конкретного человека, а создайте универсальный тип, который наилучшим образом соответствовал бы аналогичным клиентам. Постарайтесь изложить свои выводы и усвоенные знания таким образом, чтобы другие также лучше понимали ваших клиентов и их потребности. Другими словами, обязательно документируйте свои знания, например, используя персонажей.