Проводя аудит в ресторанных компаниях России, я часто сталкиваюсь с тем, что маркетинговый календарь отсутствует, либо используется не по назначению. Видимая промо-активность бизнеса, которая работает без утвержденного плана, не системна и живет исключительно «в головах» управленцев.
Если ваша маркетинговая стратегия не оформлена хотя бы на месяц вперед, значит вы не занимаетесь продвижением ресторана. Это также снижает управляемость бизнеса.
В этой статье расскажу, как избежать ошибок, которые допускают маркетологи при организации программы продвижения.
Маркетинговое планирование
Прежде чем разрабатывать список ежемесячных коммуникаций, необходимо в начале года составить общий план ключевых событий. Этот документ помогает комплексно взглянуть на то, какие акценты в продвижении вы будете делать и что доносить до целевой аудитории.
Рекомендую в план ключевых событий включать основные изменения элементов концепции – ввод нового ассортимента блюд и напитков, сезонное декорирование зала и другие инфоповоды, которые станут притягательной новостью для гостей.
Ниже представлена элементарная форма документа «План ключевых событий».
Задачи по результатам анализа – это проекты, которые нужно подтягивать ввиду их слабости. Например, вы видите потенциал во внедрении обеденного меню или бранчей – заносите событие в документ на подходящий месяц.
Главная задача плана ключевых событий – комплексно показать основные мероприятия, которые будут происходить в течение года.
После его разработки можно думать о краткосрочном планировании. Конкретный период работы по задачам зависит от функций маркетолога в вашей компании. Если отдел маркетинга отвечает за обновление меню: участвует в формировании ТЗ, дегустациях и вводе ассортимента, то месяца не хватит. Закладывайте сроки около квартала. Когда специалисты занимаются только коммуникациями, то достаточно и 30 дней.
Отличия маркетингового календаря от плана ключевых событий заключается в том, что он формирует организацию коммуникаций и отвечает на 3 ключевых вопроса:
- Что мы будем продвигать, какие именно события?
- Какой канал коммуникации будем использовать?
- Когда начинаем и заканчиваем продвижение инфоповода?
Интересно, что термин «маркетинговый календарь» закрепился именно в ресторанной индустрии. В других сферах чаще используют название «медиаплан».
Лучшая форма подачи маркетинг-календаря – это диаграмма Ганта:
Для наглядности рекомендую добавить ключевые события ресторана в шапку профайла. Это позволит оценить сбалансированность разработанной кампании.
Чтобы лучше разобраться, как работать с этим инструментом, смотрите лекцию «Как составить правильно маркетинговый календарь».
Исключение ошибок
Внесение в календарь рабочих планов – ключевой недочет маркетологов. Например, «провести фотосессию для нового меню» – это не медиа-кампания, а совершенно другое направление деятельности. В маркетинг-календарь должны попадать только те активности, которые будут продвигать ресторан среди целевой аудитории. Никаких вспомогательных мероприятий указывать нельзя.
Приведем в качестве наглядного примера контент-план для социальных сетей. Для планирования постов используется только содержание и дата выхода. Он не включает дополнительных задач по типу «напечатай новое меню». С маркетинговым календарем работают те же правила, только число каналов для коммуникации вырастает.
Следующая ошибка – это одинаковый месседж во всех промо-каналах – от рассылки до активности в социальных сетях. Важно помнить простое правило: внутри рекламной кампании лучше создавать разные офферы, учитывая специфику канала коммуникаций.
Например:
- для запрещенных социальных сетей – конкурсы при вводе нового меню, чтобы повысить вовлеченность аудитории;
- для рассылок – призыв к действию: кликнуть, перейти, сделать заказ или забронировать столик.
Старайтесь делать предложения таким образом, чтобы использовать потенциал и возможности каждого средства взаимодействия с аудиторией.
Третья ошибка – использование ограниченного числа каналов коммуникаций. Часто встречаю ситуацию, где контент-план для социальных сетей – это единственная программа продвижения ресторана. В этом случае не учитываются другие способы привлечения аудитории, и эффективность промо-стратегии падает.
Берите в работу «Бланк маркетингового календаря» и начинайте работать с маркетингом системно.