Потребительство — как социальный, экономический порядок или идеология — поощряет приобретение товаров и услуг во всё возрастающих количествах.
Чтобы потреблять больше (или разнообразнее), что-то должно улучшаться. Обычно это принимает форму либо повышения эффективности, либо технологических инноваций (что почти одно и то же). Итак, возможно, вы фермер и понимаете, что есть пустой неиспользуемый участок, который теперь можно было бы использовать для выращивания большего количества коров или кур. Такого рода повышение эффективности обычно приветствуется. Или, другим примером из реального мира мог бы быть новый сорт пшеницы, использовавшийся в Индии в 60-х годах, который помог спасти миллионы жизней от голода. Отлично!
Но что происходит теперь? Мы по-прежнему хотим большего. Но мы уже вырастили пшеницу лучшего качества и израсходовали все пустующие участки. Так что теперь нам нужно выращивать пшеницу ещё лучшего качества. Или, нам нужно размещать всё больше кур и коров на всё меньшем пространстве. Фермы, которые делают это, снижают цены на пшеницу, кур и коров.
Здорово, не так ли? Ну, за исключением того, что сейчас многие фермы, которые по тем или иным причинам этого не делают, не в состоянии выплачивать ипотеку и продаются более эффективной крупной компании.
С точки зрения потребления это здорово. Но повышение эффективности сейчас происходит за счёт агломерации — самые эффективные фермы должны стать очень большими. Фирмы, производящие более эффективные семена пшеницы, могут превзойти фирмы, производящие семена пшеницы с более низким урожаем. Коровам так тесно, что они по колено в своих испражнениях, и любая болезнь может размножаться и распространяться очень быстро. Поэтому им дают много антибиотиков (также для того, чтобы помочь переваривать большое количество корма, которое они естественным образом переваривать не способны).
Итак, дела обстоят уже не очень хорошо, хотя и не совсем плохо... За исключением того, что мы по-прежнему хотим большего. Более дешёвая пшеница, чтобы мы могли покупать больше машин. Более дешёвое мясо, чтобы мы могли чаще ходить на футбольные матчи. Фирмы становятся крупнее и крупнее, и теперь обладают политической властью. Теперь они имеют большое влияние на рыночные цены, а большая часть прироста эффективности идёт уже не на пользу среднему потребителю, а скорее на прибыль инвесторов.
Потребительство часто приводит к увеличению физической и информационной дистанции между потреблением и производством. Возможно, это не совсем верно в теории, но это верно на практике. Поскольку мы больше не выращиваем собственную пшеницу, у нас не так много информации о том, что делается в процессе выращивания. Конечно, если я потребитель, которому это действительно небезразлично, я могу поискать информацию. Но современный потребительский образ жизни предъявляет так много требований к моему времени! Вместо того чтобы исследовать пестициды для пшеницы и их потенциальное воздействие на здоровье (или даже какие фермы какие пестициды используют, или просто какие хлебопекарные компании используют пшеницу с каких ферм), я мог бы вместо этого просто потреблять — смотреть телевизор, отправиться в путешествие, или работать, чтобы заработать больше денег. И даже если лично я приму иное решение, многие другие этого не сделают.
Таким образом, повышение эффективности также связано с затратами на информацию для потребителя. Чем больше вещей мне придётся потреблять, тем меньше я буду знать о каком-либо отдельном товаре или услуге.
Итак, идеология потребительства оказывает потенциально вредное воздействие как на индивидуальном уровне, так и на уровне всего общества. Сосредоточенность на потреблении может заставить человека работать всю свою жизнь, чтобы потреблять материальные блага и услуги, которые, оглядываясь назад, возможно, не принесли большого счастья или удовлетворённости жизнью.
Предположим, что у меня избыточный вес. Возможно, я не осознавал, что употребление такого количества сахара приведёт к увеличению веса. Я мог бы потратить годы на тренировки или потреблять меньше сахара. Как показывают исследования, большинство людей будут продолжать потреблять много сахара. Даже те, кто немного похудел, будут «стремиться» набрать вес обратно.
Но все теперь всё это знают, верно? Хорошо. Теперь рассмотрим человека, застрявшего в браке без любви, которого не любит его семья. После многих лет напряжённой работы у него осталось не так уж много друзей. Он может продолжать усердно работать, чтобы расплатиться за свой автомобиль (единственную вещь, которая, по его мнению, ему нравится, хотя бы на короткое время). Или он может сократить свой рабочий день и продать свою машину, а также работать над улучшением своих семейных отношений (или развестись). Заводить новых друзей. Пробовать новые хобби. Но последнее требует существенных усилий при получении весьма неопределённой или туманной «выгоды»...
Итак, человек, просто попавший в ловушку ожирения, и человек, тратящий свою жизнь на потребление, во многом похожи. Они оба делают то, что, по их мнению, делает их счастливыми, но это приходит урывками, работая как наркотик. Большинство знает, что не следует принимать «вещества», потому что мы видим, что происходит с теми, кто их принимает. Потребительство на индивидуальном уровне похоже на это. Вы можете думать, что получаете удовольствие, но если вы внимательно посмотрите на людей, застрявших в потребительской ловушке, вы поймёте, что на самом деле они не так уж и удовлетворены.
Именно поэтому на смертном одре большинство людей сожалеют о том, что они слишком много работали и не жили жизнью, которая их действительно удовлетворяла бы...
Культура потребления — это не просто покупка вещей, которые вы хотите. Речь идёт о том, чтобы убедить вас в том, что вам нужны вещи, которые вам не так уж и нужны, и побудить вас тратить деньги на эти вещи, иногда даже когда вы по-хорошему не можете себе этого позволить. Это причудливый способ структурирования производства — производить товары, обманом заставлять людей покупать их, чтобы вы могли производить ещё больше товаров, чтобы опять обманом заставлять людей их покупать.