Интернет-магазины: вторая волна
Интернет магазин сегодня — это источник дохода или уже не работающий инструмент, который не выполняет своей изначальную функцию?
Если посмотреть на статистику, показывающую сколько интернет-магазинов открывается ежегодно в США, то можно увидеть, что сейчас есть очень большая тенденция роста классического e-com, доля которого в онлайн-торговле постоянно растет.
В частности, этот тренд связан с бумом СТМ. Собственные торговые марки начинают набирать обороты и в России. Это интересный путь развития e-commerce, когда даже под несколько товаров можно создать полноценный продающий интернет-магазин, прокачать его, обеспечить определенное количество заказов, а затем очень выгодно продать этот бизнес.
Кроме того, новый виток популярности интернет-магазинов связан с тем, что доходы селлера напрямую зависят от числа онлайн-каналов продаж. Сегодня актуальны мультиканальные продажи, а онлайн-магазин — один из таких дополнительных каналов.
Пошаговый клиентский путь при покупке смещается в сторону интернет-магазинов. По данным исследования «Ашманов и партнеры», большинство потребителей сегодня ищут товары на сайтах и в приложениях маркетплейсов, затем в поисковиках, а на третьем месте находятся сайты интернет-магазинов.
В некоторых сферах, например бытовая техника, до сих пор работает паттерн, что товары нужно искать в брендовых онлайн-магазинах. Ещё одна причина популярности интернет-магазинов — снижение среднего чека покупок на маркетплейсах за счет того, что премиальные товары уходят на собственные онлайн-ресурсы. Это происходит потому, что покупательская дисциплина на маркетплейсах находится на достаточно низком уровне. Если селлер торгует люксовыми вечерними платьями, то он вряд ли захочет отправлять их на склад Wildberries по схеме FBO, так как у него не будет уверенности в сохранности своего товара.
Оптимальная связка: интернет-магазин + маркетплейс + дополнительные каналы продаж
Важно понимать, что при всех своих плюсах интернет-магазин — это не серебряная пуля: непредусмотрительно делать ставку в онлайн-продажах только на него. Оптимальной является стратегия, когда у селлера есть и полноценный продающий интернет-магазин, и существует возможность для масштабирования объёма продаж на маркетплейсах, а может, и на каких-то других альтернативных каналах онлайн-сбыта. Сайт и дополнительный канал продаж — это то, что должно быть у каждого селлера.
Сайт магазина или бренда — это не только дополнительный канал продаж, но и инструмент развития лояльности и стимулирования повторных покупок.
Можно не вкладывать много ресурсов в развитие сайта, но нужно понимать, что это полностью ваша территория. Он будет влиять на стоимость вашего готового бизнеса — это визитная карточка селлера и его товаров.
При этом просто иметь сайт недостаточно. Сейчас на рынке есть очень большое количество сервисов, которые дают возможность создавать одностраничники, позволяющие достаточно быстро заявить о себе в интернете. Однако такая визитка не всегда имеет необходимый функционал.
Несмотря на все преимущества, которые дают селлерам маркетплейсы: быстрый запуск продаж и гарантированный трафик — важно помнить, что агрегаторы не принадлежат нам. Например, в 2022 у Wildberries был масштабный сбой, когда в течение длительного времени площадка просто перестала функционировать и было совершенно непонятн,о возобновит ли она свою работу. Если ваши продажи происходят только на маркетплейсах, то от подобных ситуаций вы не застрахованы.
Интернет-магазин — это совершенно другая история: это тот ресурс, где селлеры сами отвечают за создание контента и товарного каталога. Это место, которое клиент не забудет, если он сделал там первую покупку. Это значит, что современный интернет-магазин может широко заявить о вашем бренде.
Даже если вы используете витрину товаров на маркетплейсе, она вряд ли заставит покупателя вспомнить бренд продавца, в первую очередь пользователь запомнит сами карточки товаров и агрегатор, а не того, кто их продает. Поэтому это ошибочная стратегия гнать трафик со своего собственного сайта на маркетплейс.
Через интернет-магазин можно настроить коммуникацию с клиентом, есть различные инструменты, для того, чтобы это всё дело запустить: это формы обратной связи, онлайн-консультанты типа Jivo: окно, в которое покупатель может написать вопрос и оставить свои данные. Такой инструмент позволяет поймать лид, создать по нему клиентскую карточку, занести автоматически её в базу, оперативно ответить человеку и сконвертировать такое обращение в продажу.
У маркетплейсов тоже бывают формы для ответов на вопросы покупателей, но работают они гораздо медленнее, и оперативно давать ответы там вряд ли получится. Даже крупные игроки, которые имеют целый штат менеджеров по маркетплейсам, не могут этим похвастаться. Ответ на вопрос, который клиент закидывает на маркетплейс, он получает не сразу, а в течение какого-то определенного времени.
Скорость ответа очень важна, конкурентов много, а запрос у клиента может быть срочным: чем быстрее отвечает продавец, тем больше у него вероятности что-то продать.
Интернет-магазин даёт возможность проводить расширенные коммуникации с клиентом: например, рассылки и акции можно делать бесплатно и в своём режиме. Базу пользователей для таких взаимодействий магазин легко может собрать из своих онлайн-покупателей, а затем работать с ней и стимулировать повторные продажи и апсейл.
Владельцы интернет-магазина не зависят от маркетинговой стратегии маркетплейса, они могут сами определять условия программы лояльности и понимать, как это влияет на итоговые продажи. Такой процесс прозрачен и понятен для селлера, в отличие от акций, которые организуют и проводят агрегаторы.
Функционал интернет-магазина позволяет рекомендовать сопутствующие товары, удобно работать с корзиной покупателя и напоминать ему о брошенных товарах, повышая таким образом конверсию в покупку. Еще один большой плюс магазина — в корзину добавляют только собственные товары продавца.
Где брать трафик для продаж
По статистике, большую долю заказов магазины получают из поисковых запросов «Гугла» и «Яндекса». При этом для отдельных категорий товаров могут быть актуальны и другие инструменты. Например, такие товары как одежда, подарки, товары для детей могут получать большое количество лидов из соцсетей.
SEO остается недорогим инструментом привлечения трафика для магазинов любых категорий. Грамотно оформленные описания торговых карточек с правильно подобранными ключевиками позволяют попадать в топ поисковых выдач.
Для того чтобы получать больший SEO-трафик можно использовать SEO-кронирование сайта: сократить количество нефункциональных запросов в описаниях разделов.
Сегодня актуален тренд голосовой поисковой выдачи — люди все чаще делают покупки с помощью голосовых ассистентов. Поэтому важно анализировать такие голосовые запросы и оптимизировать их.
Важно также адаптировать скорость загрузки страниц до высоких показателей: удобство использования сайта — важный фактор, который напрямую влияет на продажи.
И еще один важный канал трафика — это мобайл. Доля продаж в этом сегменте постоянно растёт. Не нужно забывать про адаптацию магазинов для мобильных устройств.
Помимо перечисленных классических каналов для торговли есть и множество новых, которые только набирают популярность. Например, электронные доски объявлений типа «Авито».
Этот сервис всё больше становится маркетплейсом по своему функционалу. Например, там уже появилась такая сущность как товарные остатки. Площадка значительно улучшила работу с каталогом для селлеров. При этом на ресурсе стали продаваться не только бэушные товары, но и новые.
При этом «Авито» не берет комиссию за продажи селлеров. У них другая механика: они просят деньги за отображение товаров. Для многих селлеров это наиболее выгодная стратегия. Всё больше продавцов начинает переходить на эту площадку, которая становится одним из самых массовых каналов онлайн-продаж в России.
В то же время маркетплейсы, предоставляя селлерам трафик и возможность дотянуться до покупателей, с каждым днем увеличивают комиссии за свои услуги. Например, комиссия Wildberries в категории «одежда» три года назад была 10%, то сегодня она уже равняется 27%. При такой ситуации уже надо тщательно анализировать юнит-экономику, чтобы понять — стоит ли вообще продавать на маркетплейсах.
«Авито» же пока остается площадкой, на которой можно продавать широчайший спектр товаров и услуг. Поэтому для селлера важно уметь пользоваться всеми доступными инструментами и настраивать омниканальные продажи.
Соцсети — еще один канал продаж, который работает лучше с такими категориями, как одежда, украшения, товары для дома. Это однозначно очень хороший вспомогательный источник трафика.
Контекстная реклама остается классическим способом продвижения. Тут важно заранее корректировать кампании, учитывая сезонность. Существует большое количество инструментов, которые помогают правильно настраивать контекстную рекламу.
При этом контекстная реклама не подходит для товаров с несформированным спросом — при неправильной настройке она будет неэффективна. Однако можно воспользоваться услугами технологических партнеров или агентств, которые помогут настроить кампании для достижения нужного результата.
Ремаркетинг — инструмент, который позволяет получать трафик сразу же после оплаты или просмотра товара. Правда, он не подходит для товаров, покупка которых нужна в настоящем моменте.
Микроблогеры, которые с помощью нативной рекламы могут давать определенный поток лидов.
Видеомаркетинг — сегодня всё больше пользователей получают информацию из коротких видео. Поэтому видеоинструкции и презентации нужно добавлять в карточки товаров, что значительно повышает конверсию в покупку.
Нестандартные источники трафика — любые сервисы, которые помогают получать заказы. Например, 2ГИС, с помощью которого можно разместить информацию о компании на карте.
Что лучше продавать в интернет-магазинах
По статистике InSales на конец 2023 года, наиболее популярные категории товаров в российском сегменте онлайн-торговли, были следующие:
1) Товары с экологическим уклоном: посуда, одежда и аксессуары.
2) Женская косметика – декоративная и уходовая, больший спрос могут иметь специализированные товары, которые сложно найти на маркетплейсах или в крупных сетях.
3) Изделия для хобби и рукоделия: товары для шитья и вязания, наборы для вышивания, материалы гончарного дела, наборы для творчества.
4) Продукты здорового питания, включая органические.
5) Товары для здоровья и личного благополучия, включая маски для лица, антисептики и другие медицинские товары.
6) Товары для ремонта и обустройства дома.
7) Технологии связанные с автоматизацией и искусственным интеллектом: умные колонки, лампочки, бытовая техника и др.
8) Товары для детей: развивающие и мягкие игрушки, обучающие гаджеты, конструкторы.
9) Предметы мебели: кровати, столы, стулья, уголки для игр, дачная мебель, оригинальные плетеные изделия.
10) Спортивный инвентарь: фитнес-резинки, наборы трубчатых эспандеров, платформы для отжиманий, коврики, гантели, турники.
Помимо правильного подбора товарной матрицы, интернет-магазину важно настроить работу с внешними сервисами, которые помогут ему оптимизировать бизнес-процессы. Например, работу с учетными системами типа «Мой склад», внешними инструментами SEO, бонусными системами, сервисами работы с остатками и так далее.
Александр Гладков, руководитель отдела активных продаж inSales