Двусторонние торговые площадки на самом деле представляют собой смесь двух других моделей: электронной коммерции (поскольку они основаны на транзакциях между покупателями и продавцами) и пользовательского контента (поскольку они полагаются на продавцов в создании объявлений и управлении ими, качество которых влияет на доход и работоспособность торговой площадки). Это означает, что существует комбинация аналитики, о которой вам нужно позаботиться. Есть еще одна причина, по которой аналитика важна для торговых площадок.
Продавцы редко обладают достаточной изощренностью, чтобы проанализировать цены, эффективность своих фотографий или то, какая копия продается лучше всего. Как владелец торговой площадки, вы можете помочь им с этим анализом. На самом деле, вы можете сделать это лучше, чем они, потому что у вас есть доступ к совокупным данным от всех продавцов на сайте. Отдельный продавец может не знать, какую цену взимать. Даже если бы он смог провести анализ, у него не было бы достаточного количества точек данных.
Но поскольку у вас есть доступ ко всем транзакциям, вы, возможно, сможете помочь ему оптимизировать ценообразование (и попутно увеличить свои доходы). Airbnb провел такого рода экспериментальную оптимизацию от имени своих поставщиков, когда тестировал влияние платных фотоуслуг на арендные ставки, а затем распространил эту услугу среди владельцев недвижимости. Мы рассматривали модели электронной коммерции и UGC в других главах, но здесь мы кратко рассмотрим некоторые из уникальных проблем, с которыми сталкиваются двусторонние торговые площадки.
Размер транзакции
Некоторые торговые площадки предназначены для редких, дорогостоящих товаров (например, домов), в то время как другие предназначены для частых, более мелких товаров (например, тех, что указаны на eBay). Это означает, что количество объявлений на одного продавца и цена сделки сильно варьируются, и определить полезную базовую линию невозможно. Однако часто существует корреляция между размером покупки и коэффициентом конверсии. Чем крупнее покупка, тем больше внимания уделяется ей и сравнению. Небольшие покупки сопряжены с меньшим риском и могут быть более импульсивными или причудливыми, чем крупные.
Итого
Мы не можем сказать вам, каков будет ваш типичный размер транзакции, но мы можем сказать вам, что вы должны измерить его вместе с коэффициентами конверсии, чтобы понять поведение ваших покупателей, а затем передать эту информацию продавцам.
Пример: Что смотрит Etsy
Etsy - это интернет-магазин для творческих личностей, где они могут делиться и продавать свои работы. Основанная в 2005 году художником, фотографом и плотником, которым негде было продавать свои работы онлайн, компания в настоящее время продает более полумиллиарда долларов в год через свою общую торговую площадку. Компания рассматривает множество показателей.
Он отслеживает показатели выручки, такие как корзины для покупок (индивидуальные продажи), количество проданных товаров, валовые ежемесячные продажи и общая сумма сборов, собранных с этих продаж. Он также отслеживает рост числа покупателей и продавцов путем подсчета количества новых учетных записей, новых продавцов и общего количества подтвержденных учетных записей. Со временем компания начала отслеживать ежегодный рост этих основных показателей.
Помимо этих основных показателей, Etsy отслеживает рост отдельных категорий товаров, время до первой продажи пользователем, среднюю стоимость заказа, процент посещений, которые превращаются в распродажу, процент возвращающихся покупателей и отдельных продавцов в рамках категории товаров. Он также разбивает время до первой продажи и среднюю стоимость заказа по категориям товаров. Недавно компания начала более внимательно следить за такими показателями, как общая валовая прибыль от продаж и процент конверсии посещений с мобильных устройств по сравнению с настольными, а также количество активных продавцов в регионе. Он также вычисляет сглаженные исторические средние значения, которые выступают в качестве базовой линии для выявления любых аномалий в данных. Вице-президент Etsy по инжинирингу Келлан Эллиотт-Маккрей говорит, что для любого данного продукта Etsy вычисляет ряд показателей, особенно в рамках поиска по сайту. Компания управляет своей поисковой системой, как и любой другой рекламной сетью, и “постоянно измеряет спрос (поисковые запросы) и предложение (товары) по всем ключевым словам, проходящим через систему, делая их доступными для покупки и устанавливая цены на них, когда есть как спрос, так и предложение”.
Когда Etsy внедрила подход к разработке с непрерывным развертыванием, ее первоначальные бизнес-панели включали количество регистраций в секунду, входов в систему в секунду (на случай ошибок при входе), проверок в секунду (на случай ошибок при оформлении заказа), новых и обновленных объявлений и “обманутых пользователей” (отдельные пользователи видят сообщение об ошибке).
“Важно отметить, что все эти показатели основаны на скорости и предназначены для того, чтобы быстро выявить, что мы, возможно, что-то нарушили”, - говорит Келлан.
“Позже мы добавили такие показатели, как среднее время загрузки страницы и 95-й процентиль, и отслеживали регрессию производительности”.
Совсем недавно Etsy пыталась разъяснить, как различные функции способствуют продаже.
“Например, мы можем указать процент продаж, которые поступают непосредственно из поиска, но мы обнаружили, что посетители, которые сначала просматривают, а затем выполняют поиск, имеют более высокий коэффициент конверсии”, - говорит Келлан.
“Конечно, с другой стороны, коэффициент конверсии - это очень сложный показатель для получения статистической значимости, поскольку покупки происходят достаточно редко, и при анализе их в сравнении с потоком кликов по всему сайту вы получаете аномальные результаты”.
Келлан указывает, что страницы справки Etsy имеют лучший коэффициент конверсии при совершении покупок в любом месте сайта (потому что люди заходят туда, когда пытаются чего-то достичь), но шутит, что компания не выполнила логичное решение о продукте, сделав страницы справки основным элементом работы сайта.
“Чтобы получить значимые данные, вам действительно нужно расширить масштаб своих экспериментов”.
Несмотря на огромный объем продаж сайта, компания не стремилась к быстрому росту.
“Мы играем с очень небольшим отрывом, и поэтому исторически мы были очень осторожны, нажимая на газ, вместо того чтобы внимательно следить за показателями здоровья и устойчиво расти”, - объясняет он.
Поскольку прогнозирование спроса помогает стимулировать продажи, компания ежемесячно рассылает продавцам информационный бюллетень, в котором обсуждаются аналитические данные, маркетинговые исследования и исторические тенденции.
У компании также есть инструмент исследования рынка для продавцов.
“Если бы продавец искал ”настольный“, – объясняет Келлан, - он мог бы воспользоваться инструментом исследования рынка и увидеть, что "настольные календари" обычно продаются в диапазоне от 20 до 24 долларов, загружаемый настольный календарь в формате PDF продается в диапазоне от 4 долларов, настольные лампы продаются примерно за цена колеблется в пределах 50 долларов, и каждый день продается всего несколько настоящих столов”.
Etsy - это общая торговая площадка, но она преодолела проблему курицы и яйца, с которыми сталкиваются двусторонние рынки, благодаря счастливой случайности.
“Изначально нашими покупателями и продавцами были одни и те же люди. Мы ясно дали это понять с самого начала, поощряя продажу как поделок, так и расходных материалов для рукоделия”, - говорит Келлан.
“Etsy был глубоко интегрирован в сообщество производителей, которые поддерживали друг друга, и изначально мы помогали им найти друг друга”.
Резюме
- Etsy ориентирован на показатели, но эти показатели становятся все более ориентированными на бизнес, поскольку он выходит за рамки соответствия продукта рынку.
- Компания обошла стороной проблему с курицей и яйцами, с которой сталкивается большинство торговых площадок, потому что изначально ее покупатели были также продавцами.
- Аналитика также передается поставщикам, чтобы помочь им продавать более успешно, что, в свою очередь, помогает Etsy.
Извлеченные уроки аналитики
Модель взаимодействия покупателя и продавца на общей торговой площадке во многом напоминает инвентаризацию в рекламной сети. Знание того, чего хотят покупатели и насколько хорошо вы удовлетворяете этот спрос, является ранним показателем того, какими будут ваши доходы. И поскольку вы хотите помочь своим продавцам, вам следует выборочно делиться с ними аналитическими данными, которые помогут им лучше продавать.
Топ-10 списков
Списки топ-10 - хороший способ начать понимать, как работает ваша торговая площадка. Выполните несколько запросов ключевых показателей эффективности, таких как выручка и количество транзакций, в соответствии с сегментами продукта:
- Кто входит в топ-10 ваших покупателей?
- Кто входит в топ-10 ваших продавцов?
- Какие продукты или категории приносят большую часть ваших доходов?
- В каких ценовых диапазонах, в какое время суток и в какие дни недели наблюдаются пиковые продажи?
Это может показаться простым, но составление списков из 10 лучших сегментов или категорий и анализ того, что меняется, даст вам качественную информацию о состоянии вашего рынка, которую позже вы сможете превратить в количественные тесты, а затем и в инновации.
ИТОГО
В отличие от традиционной компании электронной коммерции, у вас нет большого контроля над запасами и объявлениями. Но что у вас действительно есть, так это понимание того, что хорошо продается, так что вы можете пойти и приобрести еще что-нибудь подобное. Если вы обнаружите, что определенная категория товаров, географический регион, размер дома или цвет хорошо продаются, вы можете поощрить этих продавцов — и найти больше похожих на них.