Успешная загрузка контента
(Успешная загрузка контента также применима к двусторонним торговым площадкам)
Если на вашем сайте есть действие, которое вы хотите, чтобы пользователи предприняли, потому что это ключ к успеху, у него есть воронка, которую вы можете отслеживать и оптимизировать.
Например, на Facebook обмен фотографиями - одна из самых распространенных вещей, которые делают пользователи. В 2010 году Адам Моссери из Facebook обнародовал некоторые данные о том, как работает воронка загрузки фотографий Facebook:
- 57% пользователей успешно находят и выбирают свои файлы с фотографиями.
- 52% пользователей находят кнопку "Загрузить".
- 42% успешно загрузили фотографию.
Успех может быть сложной вещью для определения. Например, 85% пользователей выбрали только одну картинку для альбома, что не очень хорошо сочеталось с тем, как Facebook организовывал фотографии. Таким образом, разработчики добавили еще один шаг, который позволил пользователям легче выбирать более одной картинки. После этого изменения количество альбомов с одной картинкой сократилось до 40%.
ИТОГО
Точного числа нет, но если функция генерации контента (например, загрузка фотографий) является основной для использования вашего приложения, оптимизируйте ее до тех пор, пока все ваши пользователи не смогут это делать, и тщательно отслеживайте условия возникновения ошибок, чтобы выяснить, в чем причина проблемы.
Время пребывания на сайте в день
(Время пребывания на сайте в день также относится к медиа-сайтам) Существует удивительно последовательное эмпирическое правило для социальных сетей и веб-сайтов UGC. Во многих компаниях, которые мы опросили, среднее время пребывания на сайте в день, по-видимому, составляло 17 минут. Это число несколько раз упоминалось компаниями, участвующими в программе TechStars accelerator, на недавнем демонстрационном дне; это также то, что reddit видит для обычного пользователя.
Одно исследование показало, что пользователи Pinterest проводят на сайте 14 минут в день, пользователи Tumblr - 21 минуту в день, а пользователи Facebook - час в день.
ИТОГО
У вас будет очень хороший показатель прилипчивости, если посетители сайта будут проводить на вашем сайте 17 минут в день.
Пример. Reddit Часть 1— Из ссылок в сообщество
Начиная со скромного стартапа в первой когорте акселератора Y Combinator Пола Грэма, reddit превратился в одно из самых посещаемых мест в Интернете. Reddit начинался как простой сайт для обмена ссылками, но с годами он значительно изменился.
“Многие функции были созданы просто для того, чтобы мы сели и подумали: ”Что было бы круто иметь?" - говорит Джереми Эдберг, который был первым сотрудником reddit и руководил инфраструктурными операциями.
“Когда сайт только запустился, он предназначался только для обмена ссылками и голосования по ним. Идея добавлять комментарии возникла в значительной степени потому, что [соучредитель reddit] Стив Хаффман решил, что хочет прокомментировать некоторые ссылки ”.
Даже после того, как было включено комментирование, не было возможности начать обсуждение в самом reddit. Таким образом, пользователи нашли способы сделать это сами. Темы комментариев сами по себе превратились в обсуждения. Видя это, команда добавила функцию под названием self-posts, которая позволяет кому-либо начать беседу, не переходя по ссылкам в другом месте Интернета.
“Когда мы впервые делали [самопостинги], это был в значительной степени просто ответ на то, что пользователи уже делали с помощью хаков, поэтому мы решили упростить задачу”, - говорит Джереми. Это отличный пример того, что говорит Марк Андрисен: “На большом рынке — рынке с большим количеством реальных потенциальных клиентов — рынок вытягивает продукт из стартапа”.*
С тех пор самопостинги стали краеугольным камнем сайта, создавая сообщество пользователей, которые взаимодействуют друг с другом.
“Сегодня большинство сообщений, отправленных самостоятельно”.
У Reddit есть заинтересованное сообщество, и оно идеально разработано для сбора отзывов.
“Весь сайт настроен на предоставление обратной связи, что позволяет пользователям очень легко оставлять прямые отзывы, а компании - знать, какие отзывы важны”, - говорит Джереми.
Но он предупреждает, что недостаточно прислушиваться к пользователям — вы должны наблюдать за тем, что они делают.
“Прямая обратная связь, даже на reddit, обычно не является точным описанием того, что на самом деле чувствуют пользователи. Фраза "действия говорят громче слов" применима к бизнесу в такой же степени, как и ко всему остальному. Действия ваших пользователей должны стимулировать ваш бизнес”.
Резюме
- Reddit перешел от простого обмена ссылками к комментированию на платформе для модерируемых обсуждений на месте, наблюдая за тем, как пользователи используют то, что он создал.
- Несмотря на многочисленные отзывы активных пользователей, настоящим испытанием было то, что пользователи на самом деле делали.
Извлеченные уроки аналитики
Хотя важно не выходить за рамки вашего первоначального набора функций или основной функции — в случае reddit это обмен ссылками, — процветающее сообщество вытянет из вас новые возможности, если вы умеете слушать. Reddit включал только базовую функциональность, но упростил пользователям расширение сайта, затем извлек уроки из того, что работает лучше всего, и включил это в платформу.
Изменения в воронке взаимодействия
Ведущий консультант по юзабилити в Интернете Якоб Нильсен однажды заметил, что в онлайн-сообществе 90% людей пассивны, 9% вносят свой вклад периодически, а 1% - активны. Его цифры говорят о том, что в воронках взаимодействия действуют законы силы. Эти шаблоны появились еще до появления Интернета — они встречались на онлайн-форумах, таких как CompuServe, AOL и Usenet. В таблице 26-1 приведены некоторые из его оценок.
У Nielsen есть ряд подходов для привлечения пользователей к участию, в том числе упрощение процесса участия и превращение участия в автоматический побочный эффект использования. Например, если у вас есть сайт для обмена ссылками, вы можете подсчитать, сколько времени требуется пользователю, чтобы вернуться после просмотра ссылки, и использовать это как показатель качества ссылки - пользователю не нужно будет оценивать ссылку. Любая попытка оптимизировать вклад и вовлеченность тогда стала бы гипотезой для проверки. Соотношение Nielsen меняется по мере того, как использование Интернета становится частью нашей повседневной жизни.
Исследование онлайн-вовлеченности, проведенное Би-би-си в 2012 году, показало, что 77% онлайн-населения Великобритании участвует онлайн, отчасти из-за повсеместного распространения Интернета как социальной платформы и того, насколько легко участвовать, загрузив фотографию или обновив статус.
Шарлин Ли из Altimeter Group провела много исследований в области вовлеченности. Ее пирамида вовлеченности описывает несколько видов вовлеченности пользователей. В своей книге "Открытое лидерство" (Джосси-Басс) она ссылается на источник Global Web Index 2010 года, в котором проводился опрос веб-пользователей из разных стран о видах деятельности, которыми они занимаются онлайн.
Примерно 80% респондентов потребляли контент пассивно, 62% делились контентом, 43% комментировали и 36% создавали контент. (См. таблицу 26-2.)
Разница между странами заметна — более половины китайских веб-пользователей создавали свой собственный контент, но только 20% респондентов из Франции и Англии сделали это. Очевидно, что “нормальное” взаимодействие зависит от культуры пользователей. Таким образом, участие связано с культурными ожиданиями и целью платформы.
У Facebook высокий уровень вовлеченности пользователей, потому что их взаимодействие носит сугубо личный характер, а пользователи загружают на Flickr свои фотографии, потому что именно там они живут.
Но целенаправленное участие (например, написание статьи в Википедии или публикация обзора продукта), которое не является главной причиной существования платформы, остается недостижимым для многих стартапов. Модель Би-би-си разбивает пользователей на четыре группы:
- 23% интернет-пользователей пассивны, предпочитая только потреблять
- 16% пользователей отреагируют на что-то (проголосуют, прокомментируют или отметят это)
- 44% что-то инициируют (публикуют контент, запускают тему и т.д.).
- 17% пользователей активно вносят свой вклад, делая что-то даже тогда, когда это сложно или не является основным для платформы, например, просматривая книгу на сайте электронной коммерции
В ветке на reddit, в которой обсуждалась вовлеченность пользователей на сайте, было несколько интересных цифр.
Один пользователь опубликовал, что он отправил фотографию, которая набрала 75 000 просмотров за 24 часа на Imgur. Сама тема набрала 1347 голосов "за", 640 голосов "против" и 108 комментариев. Это предполагает, что 2,5% “легких” заданий и 0,14% “сложных” заданий.
Джереми Эдберг говорит, что в 2009 году вклад пользователей reddit соответствовал правилу 80/20, наблюдаемому на многих сайтах UGC; то есть 20% пользователей входили в систему и голосовали, а 20% из них комментировали.
Хотя поведение сайта значительно изменилось, поскольку он стал более социальным и ориентированным на сообщества, процент посетителей, которые комментируют, по-прежнему невелик. Даже затаившиеся, отстраненные посетители могут что-то делать.
Исследование, проведенное в 2011 году Sloane School of Management Массачусетского технологического института, предполагает, что многие из них делятся информацией пассивно, по каналам, которые вы не видите, таким как электронная почта или разговоры в других местах. Yammer утверждает, что более 60% ее пользователей подписываются на регулярный обзор активности, что означает, что у компании есть разрешение на доступ к ним.
Итог
По нашим оценкам, ожидайте, что 25% ваших посетителей будут скрываться, 60-70% ваших посетителей будут делать то, что легко и соответствует цели вашего продукта или услуги, и 5-15% ваших пользователей будут вовлекаться и создавать контент для вас.
Среди вовлеченных пользователей ожидайте, что 80% вашего контента будет исходить от небольшой гиперактивной группы пользователей, и ожидайте, что 2,5% пользователей будут случайно взаимодействовать с контентом и менее 1% приложат определенные усилия для взаимодействия.
Пример: Reddit, часть 2 — В этих пользователях есть золото
Как только reddit перешел от обмена ссылками к созданию сообщества, он привлек пользователей, но по-прежнему не зарабатывал денег, иногда с трудом оплачивая инфраструктуру, достаточную для того, чтобы справиться с растущей нагрузкой на трафик. Хотя реклама была возможным источником дохода, она приносила доход за счет удовлетворенности пользователей. Достаточное количество пользователей reddit использовали программное обеспечение для блокировки рекламы в своих браузерах, и reddit даже время от времени запускал рекламу, в которой благодарил людей за то, что они им не пользуются.
Затем компания нашла альтернативный источник дохода: пожертвования.
“Пользователи постоянно шутили, что такая-то функция доступна только через reddit gold”, - говорит Джереми Эдберг.
“В какой-то момент наша материнская компания обратилась к нам и попросила подумать о способах увеличения нашей выручки (на что, к их чести, у них ушло три года, прежде чем они попросили).
Мы подумали: ”Эй, давайте сделаем эту штуку с золотом reddit реальной“. ”Команда добавила возможность покупать "золото", что на самом деле не имело никакого эффекта, кроме права хвастаться.
“Когда он был запущен, единственным преимуществом, которое вы получили, был доступ к секретному форуму и (электронному) трофею. У нас даже не было цены — мы просили людей платить столько, сколько, по их мнению, это стоило. Один человек заплатил 1000 долларов за месяц reddit gold, некоторые заплатили копейки”, - говорит Джереми.
“Но средняя цена была примерно на уровне 4 долларов, именно так мы установили цену”.
Со временем пользователи reddit gold получили ранний доступ к новым функциям. Как преданные пользователи, они с большей вероятностью предоставляли полезную обратную связь, а ограниченное число людей, использующих новую функцию, защищало серверы от большой нагрузки. В конце концов, reddit добавил возможность дарить золото другим и вознаграждать хорошие посты пожертвованием золота. Хотя компания не раскрывает информацию о доходах, которые она получает от продажи золота, это значительная часть ее доходов, и она предприняла шаги, чтобы встроить ее в сайт.
“Мы также поняли, что люди покупают золото для других как способ ”дать чаевые" за отличный контент, поэтому мы упростили это", - говорит Джереми.
Резюме
- Несмотря на значительный рост пользователей, reddit не оплачивал свои счета и постоянно экономил на новой инфраструктуре.
- Опираясь на значительную доброжелательность и отзывы пользователей, команда опробовала модель пожертвований, которая соответствовала тону и культуре сообщества.
- Они проанализировали результаты кампании “плати сколько хочешь”, чтобы установить цены.
- Как только они увидели некоторый успех, они нашли способы упростить пожертвование и расширить способы его использования.
Извлеченные уроки аналитики
Помните о бизнес-модели flipbook: только потому, что вы занимаетесь бизнесом UGC, это не означает, что ваш доход должен поступать от рекламы. И Википедия, и reddit получают доход от своего сообщества, и это помогает им оставаться верными своей культуре и удерживать своих пользователей.
Спам и некачественный контент
Сайты UGC процветают, потому что у них хороший контент. Для многих компаний UGC, с которыми мы беседовали, таких как Community Connect и reddit, мошеннический контент является очень реальной проблемой, требующей постоянного анализа и значительных инженерных вложений.
В дополнение к алгоритмам и машинной эвристике такие компании, как Google и Facebook, платят людям полный рабочий день за проверку контента на наличие криминальных или нежелательных материалов, что может быть изнурительной работой.
По оценкам Джереми Эдберга, 50% времени разработки reddit было потрачено на борьбу со спамом и накруткой голосов — хотя в течение первых 18 месяцев работы reddit в течение всей жизни сайта голосования пользователей было достаточно, чтобы заблокировать весь спам, а защита от спама отсутствовала. Спамеры часто создают одноразовые аккаунты, которые легко обнаружить. Перехваченные учетные записи сложнее точно определить, но большинство сайтов UGC позволяют пользователям отмечать спам-контент, что облегчает его просмотр.
Но, несмотря на обещания сообщества по самоконтролю, пользователи - не самый лучший способ найти плохой контент. Многие из сообщений, помеченных на reddit, на самом деле были спамерами, отмечающими всех остальных в надежде увеличить свой собственный контент.
В reddit “нам пришлось создать систему для анализа качества отчетов на каждого пользователя (сколько отчетов в конечном итоге превратилось в проверенный спам)”, - говорит Джереми
В reddit автоматические фильтры вместе с модераторами улавливают большую часть спама, который в 2011 году составлял около половины всего отправленного контента.
“Эти 50% принадлежат гораздо меньшему числу пользователей, чем 50%”, - говорит Джереми.
“В значительной степени все средства борьбы с мошенничеством разрабатывались путем поиска случая мошенничества, который был успешным, анализа причин его успеха, поиска других примеров в корпусе, а затем разработки модели для выявления такого типа мошенничества”.
В конечном счете, спам также подсказал модель получения дохода от рекламы на сайте.
“Мы полагали, что спамеры пытались сделать так, чтобы их ссылки были видны с помощью обмана; почему бы просто не позволить им заплатить, а затем сделать очевидным, что они заплатили?” - вспоминает Джереми.
“Если вы посмотрите на рекламную ссылку сегодня, то увидите, что стиль и оформление почти идентичны тому, как Google выделял рекламные ссылки примерно в 2008 году”.
ИТОГО
Ожидайте, что по мере того, как вы будете становиться все популярнее, вам придется тратить значительное количество времени и денег на борьбу со спамом.
Начните измерять, что хорошо, а что плохо, и какие пользователи умеют отмечать плохой контент на ранней стадии — ключом к эффективным алгоритмам является совокупность данных для их обучения. Качество контента является ведущим показателем удовлетворенности пользователей, поэтому следите за снижением качества и устраняйте его до того, как оно оттолкнет ваше сообщество.