За последний год, по данным Ассоциации блогеров и агентств, аудитория крупнейших блогеров, занимающихся христианским контентом в Telegram и YouTube, увеличилась в среднем на треть. Инфлюенс-агентства отмечают заметный рост как спроса, так и предложения в этой области. Эксперты связывают этот рост с тревожностью населения, вызванной проведением "спецоперации".
"Сейчас, джинсовая юбка-макси — это не только стильно и современно, но и благочестиво", говорит голос за кадром в Reels в Instagram (принадлежащем компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена), пока две девушки по очереди демонстрируют свои наряды. Подпись к ролику указывает на "Стильные лайфхаки для христианки от двух православных модниц". Автором видео является 25-летняя Лиза Берназ из Воронежа, которая с начала года ведет православный блог в социальной сети. К октябрю ей удалось привлечь внимание 17 000 человек.
Берназ - не единственный православный блогер, чья аудитория динамично растет. По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), количество подписчиков священника Андрея Ткачева на YouTube за этот период увеличилось на 20% - до 1,6 миллиона человек. А суммарно 15 крупнейших православных блогеров в Telegram и на YouTube выросли на 32,5%.
Онлайн проповеди
Первые православные блогеры появились в России еще в 2010 годах, как сообщают представители Ассоциации блогеров России. Один из ранних пионеров в этой области был священник Георгий Максимов. Еще в 2005 году он начал делиться своими мыслями о религии на платформах "Живой журнал" и Facebook (принадлежащем компании Meta, которая впоследствии была признана экстремистской и запрещена в России). Особенно активные сообщества и публикации о религиозных темах также существовали в социальной сети VKontakte. Например, в 2014 году была создана группа "Священник нашего времени", которая на сегодняшний день является одним из самых крупных православных блогов с более чем 400 000 подписчиков.
Сначала в православной блогосфере преобладал текстовый контент, но по мере развития интернета видео стало все более популярным. Поэтому в 2017 году священник Максимов создал свой канал на YouTube, где он начал рассказывать о своих миссионерских поездках в Африку и анализировать различные аспекты православия, такие как "любовь к врагам" и вопрос о том, зависит ли спасение от Бога или человека. В это же время YouTube-каналы начали активно использовать и другие ведущие духовники, такие как священники Владислав Береговой, Андрей Ткачев и Павел Островский. На их каналах они делились видеозаписями своих проповедей и встреч с молодежью, а также отвечали на вопросы о православии.
Массовая цифровизация церковной деятельности началась во время пандемии COVID-19 в 2020 году, по утверждению Ассоциации блогеров России и коммуникационного агентства "Didenok Team". В это время многие священнослужители переключились на онлайн-проповеди, чтобы продолжить служение в условиях локдауна. Те, кто уже вели блоги, решили усилить свою онлайн-активность. Так, в марте 2020 года священник Ткачев запустил канал в Telegram, и позднее к нему присоединился и священник Островский, который регистрировался на платформе еще в 2019 году.
Если до пандемии основными авторами христианских блогов были священнослужители, то в 2020-2021 годах эту область начали заселять и "околоцерковные" люди, такие как жены священников. Таким образом, контент, связанный с православием, начали создавать Ольга Левикина, Ульяна Чепкая и Елена (фамилия последней неизвестна). У каждой из них на данный момент около 10 000 подписчиков. Например, Елена создала свою страницу в 2020 году и сначала продавала через нее букеты. Позже ее активность сместилась в сторону церковной флористики, а затем появились посты о "жизни с Богом", в которых она делилась советами, где ставить свечи в храме и как правильно оформлять церковные записки (просьбы священнику помолиться за определенного человека во время богослужения) и так далее.
"Didenok Team" выделяет еще одну категорию христианских блогеров, которые появились в этот период: инфлюенсеров, посещающих церковь. Среди них особо отмечаются певица Мия Бойка и группа IOWA. Они регулярно посещают христианские службы по воскресеньям и делятся этим в своих историях в социальных сетях. Мия Бойка также обсуждает христианские ценности в интервью и перепевает христианские песни.
В храме или на Телеграме
По данным наших собеседников, в период с 2020 по 2021 год ниша православных блогеров развивалась постепенно. Однако резкий всплеск числа подписчиков начался в феврале-марте 2022 года, в связи с началом "спецоперации"* на Украине. В это время аудитория священников Павла Островского, Николая Бабкина и Владислава Берегового увеличилась в среднем вдвое, как сообщает Евгения Лампадова, основательница коммуникационного агентства "Lampa". Затем восемь подписчиков на уровне 2022 года количество подписчиков Ткачева в Telegram превысило 123 000, а Островского — 188 000. Этот рост подтверждается и священником Максимовым, который ведет Telegram-канал с 2019 года, и к октябрю 2022 года увеличил свою аудиторию до 7500 человек.
Диденок объясняет интерес к православным блогам в кризисные времена тем, что "в России люди, находясь в сложных ситуациях, ищут ответы в православии". Он также считает, что государство способствует этому, отмечая, что "христианские праздники отмечаются на государственном уровне, и фоново все знают о существовании церкви и о возможности обратиться к ней в случае проблем". Это мнение разделяет Лампадова, которая считает, что в мире происходит много неопределенного, и в такие моменты люди ищут поддержку. Некоторые идут в храмы, а другие обращаются к Телеграму.
Этот рост интереса к религиозному контенту усилился в 2023 году. С октября 2022 года по октябрь 2023 года аудитория православных блогеров на YouTube и в Telegram в среднем выросла на 32,5%, согласно данным ассоциации. Например, Telegram-канал Максимова увеличился на 45% за последний год и достиг 10 800 подписчиков, а его YouTube-канал вырос на 24%, с 74 000 до 91 900. Основной рост в этой нише обеспечил YouTube, согласно Ассоциации блогеров России.
Увеличение спроса на религиозный контент в 2023 году также подтверждается ростом спроса на религиозные книги, что впервые произошло с 2017 года. С января по июнь спрос на такие книги увеличился на 40% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, согласно данным издательской группы "Эксмо-АСТ". Люди переключились с эзотерической литературы и карт Таро, которые были популярны в 2022 году, на религиозные произведения.
Значительный рост аудитории также зафиксирован у Владислава Берегового. Если в 2022 году на его канал было подписано менее 5000 человек, то к настоящему времени это число увеличилось до 58 000. Этому мог способствовать переход на более профессиональное производство видео: с 2023 года священник начал снимать ролики на профессиональную камеру, монтировать и публиковать с качественными обложками. Эти видео теперь набирают тысячи просмотров, хотя тематика осталась прежней. Береговой продолжает отвечать на вопросы своих подписчиков, такие как вопрос о выборе между абортом и отправкой ребенка в детский дом, отношение церкви к гипнозу, искусству воспитания детей и другие.
Аудитория Павла Островского также резко увеличилась. За год на его YouTube-канал подписалось 47% больше подписчиков, и их число выросло с 113 000 до 166 000 человек. Островский отличается более светским подходом к контенту и регулярно встречается с деятелями культуры. Например, он выпустил ролик с режиссером Валерией Гай-Германикой, в котором обсудил вопросы о целовании руки священнику, отношении церковных бабушек и многие другие. В октябре 2023 года он стал гостем шоу "Цитаты" у комиков Антона Шастуна и Лизы Гончаровой, и этот выпуск собрал 135 000 просмотров.
Согласно данным Ассоциации блогеров России, аудитория Андрея Ткачева выросла на 20% за последний год, достигнув 1,6 миллиона подписчиков. В настоящее время он является самым крупным YouTube-блогером в своей нише. В своих роликах он отвечает на вопросы своих подписчиков, обсуждает безгрешные удовольствия, молитву о животных, политические темы в передаче "Святая правда" и проводит проповеди.
Поднебесный знак
Год 2023-й стал временем роста, и это не ограничилось только виртуальным пространством Instagram. Например, популярная православная блогерша Анастасия Смольникова с августа по октябрь увеличила свою аудиторию с 10 346 до 21 328 подписчиков. Татьяна Добролюбова, начавшая свой аккаунт в январе 2022 года, до октября 2023 года собрала уже 22 023 подписчика, а Александра Назаренко за последний год нарастила свою аудиторию до 22 453 человек, подсчитали в Агентстве Блогеров Аналитика.
Массовое появление священников и их жен в онлайн-пространстве, включая Instagram, может быть связано с внутренними решениями в Русской Православной Церкви, полагает собеседник, работающий в сфере рекламы и предпочитающий оставаться анонимным: "Создается впечатление, что внутри организации было принято решение о более активной информационной поддержке православия, и представители начали это реализовывать". Однако блогеры сами утверждают обратное. "Желание делиться своей верой - это естественное для каждого искренне верующего человека, а тем более для священников. Нам не нужно какое-то внешнее указание, мы сами с этим справляемся", - заверяет Георгий Максимов.
Например, православная блогерша Лиза Берназ, начавшая свой аккаунт в начале года, случайно выбрала тему православия. С детства она пела в церковном хоре и после окончания колледжа стала дирижером и учительницей в музыкальной школе. Как и многие, у неё был личный аккаунт в Instagram с юности, но она в основном просто просматривала контент других людей. В начале 2023 года она наткнулась на курс, где опытный блогер давал советы по началу собственного блога и развенчивал мифы, которые мешают людям начать. Эти советы вдохновили Лизу, и она поделилась своей идеей стать блогером со своим мужем, который тоже был связан с церковным хором. Его поддержка была решающей: "Мы оба артисты, наша задача - радовать людей, а Instagram - это отличный инструмент для этого, и тут действительно Бог велел", - пересказывает слова своего супруга блогерша.
В феврале Лиза начала превращать свою личную страницу в блог. Тогда у неё было всего около 100 подписчиков. Вначале она регулярно публиковала видеоролики на разные темы, включая юмор о повседневной жизни и родительстве, но они имели небольшое количество просмотров, около 200. Решающий момент наступил через две недели после старта - 19 февраля она опубликовала видео со своим мужем, где они пели в церкви. За одну ночь это видео собрало более 1500 просмотров. "Для меня это был знак, указывающий, в каком направлении двигаться дальше", - вспоминает Лиза. С тех пор она стала рассказывать о православии "простыми словами" на своей странице: делиться своими размышлениями о вере, православных праздниках и многом другом. Временем у неё появилась ещё одна тематика - стиль. "Я сама интересуюсь стилем и прошла несколько курсов. Мне хотелось показать, что православные девушки могут быть стильными, не только в черной юбке и с платком", - объясняет она.
На начальном этапе продвижение своего аккаунта она осуществляла без вложений в рекламу, полагаясь на формат Reels. Но самое сложное было набрать первую тысячу подписчиков, и это удачно удалось только к июню 2023 года. Затем она попробовала воспользоваться взаимным продвижением и платной рекламой у других блогеров. За лето она заказала три рекламные интеграции, вложив в них 6000 рублей.
Неофициальный запрет
Летом владелица блога по имени Берназ приобрела свою первую рекламу. За 800 рублей она разместила рекламу своего личного блога о материнстве на своей странице. За последние три с половиной месяца она заработала около 100 000 рублей от рекламодателей, и это без учёта бартерных предложений, таких как платья от бренда Cher-Neva. Главным образом, к ней обращаются рекламодатели с "околоправославными" взглядами, включая Cher-Neva, представляемую православной предпринимательницей. Однако к ней обращались и крупные компании, такие как "Самокат" и "Тинькофф", предлагая ей процент от продаж, сделанных по её персональным промокодам. Она отказалась, считая предложение невыгодным, и "Самокат" и "Тинькофф" отказались комментировать.
Пару месяцев назад, когда у неё было 5 000–6 000 подписчиков, Назаренко продала свою первую рекламу, рекламируя блог другой матушки за 500 рублей. В настоящее время она зарабатывает от своего блога в среднем 50 000–60 000 рублей в месяц, с большей частью дохода, который приходит от рекламы. Она также получает оплату за консультации по управлению социальными сетями, взимая 4 000–5 000 рублей за каждую сессию.
Тем не менее, большинство православных блогеров не получают дохода, как утверждают в АБА (Ассоциация блогеров и аудитории). Тимур Ахмедов, руководитель проектной команды этой организации, отмечает, что лидерами в этой нише являются священники, которые не могут размещать рекламу на своих страницах. Максимов, другой блогер, подтверждает, что не рассматривает блогинг как источник дохода, а публикует контент в социальных сетях для распространения православных ценностей среди разных возрастов и национальностей. Однако он получает добровольные пожертвования от своей аудитории и не ведет учет средней суммы пожертвований, говоря, что это небольшой доход. До отключения монетизации на YouTube в 2022 году он также получал от платформы около $100–170 в месяц.
Основатель платформы оценки блогеров "Who is blogger" Лев Грунин утверждает, что в этой нише возможно заработать только на B2C (бизнес-консьюмер), включая пожертвования или платные подписки аудитории. По его мнению, многие компании имеют неофициальный запрет на рекламу у блогеров с активной религиозной позицией, опасаясь, что это может оскорбить другие вероисповедания и навредить имиджу бренда.
Это мнение подтверждается совладельцем производителя полезных батончиков FitnessShock, который избегает темы религии, сексуальных меньшинств и политики, чтобы не связывать свою компанию с потенциальными конфликтами, которые часто возникают в подобных блогах. Катерина Хербер-Мосяга, директор по закупкам агентства Go Influence, также соглашается с этой точкой зрения, отмечая, что среди подписчиков религиозных блогеров бывают хейтеры, которые ищут повод для разжигания конфликтов. Поэтому при работе с такими блогерами важно быть осторожными и тщательно продумывать рекламные сообщения, чтобы избежать негативной реакции аудитории.
Однако большинство крупных рекламодателей, опрошенных по данному вопросу, отрицает существование каких-либо официальных запретов и отказывается комментировать эту тему. Например, "Тинькофф", "Яндекс", "Самокат" и VK заявили, что они не имеют дополнительных запретов при выборе блогеров для рекламы и ориентируются на цены, готовность инфлюенсера к новым форматам и релевантность интересов аудитории автора.
Согласно Ассоциации блогеров и аудитории (АБА), сегмент православных блогеров еще не достиг критической массы и ожидается его дальнейший рост в ближайшем будущем. Такие платформы, как Telegram, YouTube и Instagram, интересуют Русскую православную церковь (РПЦ) и её представителей как места, где можно привлечь молодую и прогрессивную аудиторию, считают в организации. PR-консультант Анна Борисова считает, что фокусирование церкви на VK важно, так как там активно присутствуют жители регионов, которые составляют целевую аудиторию российских религиозных лидеров. Это мнение разделяется в АБА.
По словам Лампадовой, запрос на религиозный контент будет расти, особенно в неспокойные времена, так как вера, включая православную, является опорой для многих людей. Учитывая геополитическую обстановку, интерес пользователей будет расти к всему, что ассоциируется с понятием "русский". Для некоторых людей "русский" также означает "православный".