О личном наблюдении, поимке маркетплейса на изменении цены в рамках дня шопинга 11.11.23 г., о профессиональном взгляде на распродажную вакханалию.
Тяжело наблюдаю за тем, что происходит с рынком в этот период. Со стороны маркетолога негативно отношусь к скидкам и в работе стараюсь не использовать, но 100% на применение влияет сегмент рынка, в котором работает компания.
Сегодня не берём во внимание магазины повседневного спроса и те компании, для кого скидки в 99 процентах первый в списке инструмент продвижения товара относительно сегмента.
С чем часто сталкиваюсь.
В других сегментах компании любят привлекать покупателей скидками и в работе часто сталкивалась с нежеланием руководства отказываться в использовании этого инструмента. Легче дать скидку, чем задуматься о программе лояльности, о удержании клиента, о брендинге, о пояснении целевой аудитории ценности товара.
Для компаний стратегически этот вариант выгоднее, но времени занимает больше и требует больше управленческих сил. 90% рыночных игроков хотят сиюминутных продаж. Это желание увеличивается в дни распродаж.
Одно дело, когда у компаний правда товар экономически становится выгоднее приобрести 11.11. Другое дело, когда за неделю или другой период компания поднимает стартовую стоимость и уже относительно новой повышенной цены делает скиду. В итоге покупатель приобретает товар не со скидкой, а за классическую цену. Расчёт на то, что редко встретишь человека, который мониторит цены ежедневно и увидит разницу.
В сегодняшнем материале постаралась не называть бренды, но по дополнительным описаниям станет понятно, о каких площадках идёт речь.
Главные игроки распродажи.
День шопинга появился благодаря популярной китайской интернет - платформе в оранжевом цвете. Раньше - главная площадка ноябрьской распродажи. До сих пор пользователи ждут 11.11 как благоприятный период для покупки, потому что до этого такого дисконта нет.
Продавцы дают не поддельные скидки, плюс на цену ещё влияет объём и предоставляют купоны. Обманы присутствуют, но процент резкого изменения цены заранее меньше. Некоторые продавцы за 2-3 месяца дают купоны на скидки 11.11 и предлагают подождать. Лично мной за этот период наблюдения фальсифицирования стартовой цены на отложенные товары не замечено.
Российские маркетплейсы пошли другим путём. Так как закон слабо регулирует наших игроков, то в дни без распродаж разброс цены на товары присутствует и цена меняется день ото дня. За необоснованное повышение цен наказать могут, но суммы штрафа, по сравнению с тем, сколько площадка заработает в дни шопинга, не сравнима. Это касается и розничного бизнеса, но там часто менять ценники сложно.
Три месяца назад случай с изменением цены отметила собственноручно в маркетплейсе главного российского зелёного банка. При выборе товара стоимость одна, а когда добавила в корзину, стоимость увеличилась. Жалобу в службу поддержку отправила. Ответ очевидный: продавцы сами устанавливают стоимость, площадка на это не влияет. Это было раньше, без всемирного дня шопинга.
Личный опыт.
Недавно поймала пример, уже на другом маркетплейсе, который рекламирует Полина Гагарина и Дмитрий Маликов, в сине - белых цветах. На прошлой неделе в корзину добавила скраб. Первоначальная цена - 345₽. При оплате картой банка маркетплейса озон - 304₽. Скидок не было.
Что произошло в понедельник 06 ноября, когда официально началась предскидочная неделя 11.11. Стартовая цена, относительно которой считается скидка, увеличилась на 69% и стала 580₽.
С 6 ноября по 11 ноября скидочная цена изменилась 3 раза: 204₽ в среду, 242₽ в четверг, и сегодня, 11.11.23 - 259₽. Стартовая так и осталась 580₽, вместо 345₽. Стоимость выгоднее с первого взгляда, чем изначально, но нет. Это искусственно созданная иллюзия. В избранных 174 товара и у всех изменилась стартовая цена и появилась надпись "11-11 распродажа". Зон вдруг стал стоить 1500₽, со скидкой 613₽, а классическая цена ранее - 350₽.
Такое заметят единицы, поэтому продавец так или иначе будет в плюсе даже после обмана. Часть покупателей заметит разницу, но купит, потому что цена главный фактор выбора и у других продавцов дороже. Наглость некоторых продавцов пошла ещё дальше и стартовая цена на скраб установлена на уровне 1 448₽, а со скидкой 11.11 продают за 970₽. Товар не стоит столько даже в аптеке.
Другой пример "выгодных" покупок в ювелирном магазине, который раньше постоянно ликвидировался. Скидка 30% - 50% началась с 07 ноября. В приложении в избранных осталось серебряное кольцо. Стартовая цена за неделю также изменилась. До акции 1590₽. 11 ноября цена повысилась на 100% до 3 180₽.
Другой товар. Серебряное украшение с фианитом. Стартовая цена 08 ноября в приложении 2 190₽. Сегодня чудесным образом цена также увеличилась на 100% до 4 380₽. Дар речи иногда теряется, когда наблюдаю такие вещи.
Процесс понимаю, компанию тоже, но как потребитель в дрожь бросает насколько на самом деле стоит этот товар, если компания делает такие скидки и остаётся в марже. Кольцо, которое хотела, в итоге купила за день до старта официального промо на 13% дешевле, чем предлагает магазин во всемирный день шопинга 11.11 со всеми подаренными бонусами (а их там 1 111). Даже на 39% дешевле, чем покупала аналогичное в 2019 году не в день акций и распродаж.
Один маркетплейс, российский, жёлтый, удивил тем, что прислал предложение на покупку корма для собак. Корм доступен в розничном магазине за 498₽. Маркетплейс же предложил 11.11. купить со скидкой за 685₽ и это ещё выгодная цена среди других продавцов. Безумие, ни как иначе, предлагать такое.
В фиолетовый маркетплейс даже заходить не стала, в обычные дни там цена скачет тоже как акции на бирже.
В такой период особенно рекомендую наблюдать за ценами. За последнюю неделю компании в e-mail рассылке прислали >100 предложений, и у 74% стартовая цена повысилась. Скидку рассчитали относительно этой новой цены. 26% цену не изменили, но дали повышенную скидку к карте клиента. Этот вариант выглядит предпочтительнее. А скоро начнутся ещё новогодние распродажи... Высокие скидки, как в массовый день шопинга, дают ещё те, у кого наценка на товар 100-300%.
Есть ли добросовестные компании.
Компании, которые не сходят с ума в день шопинга или используют в этот день другую мотивацию на покупку работают. Такие компании клиент выбирает чаще через опыт, win-win сотрудничество, сегмент средний и выше. Такие компании работают в парадигме, которую описала в начале повествования. В таких компания не увидеть скидки в 70%, 50% и т.д. максимум 5-20%. На рынке работают компании, которые осознанно отказываются от акций, подарков в такие дни.
Можно ли продавать иначе.
Коллеги маркетологи скажут: бизнес зарабатывает, по-другому не продать и т.д. Собственный опыт доказывает, продать можно. В этом и заключается экологичный маркетинг, который так необходим рынку и потребителям. Маркетологам и компаниям в таком случае придётся поработать побольше, а этого ведь так не хочется никому делать. Товар или услугу продать без скидок труднее.
Присутствует также другая сторона медали. Российский потребитель любит скидки, торговаться и сам рад обманываться. Поэтому ситуация сложная, но каждый маркетолог самостоятельно выбирает сторону.
Кейс прошлых лет.
Пример показывает: не умелое управление скидками бизнесу только в минус.
В одной компании, когда пригласили консультантом, у руководства стоял вопрос после 11.11. Скидки не увеличили продаж, не знаем почему. После анализа выяснилось, что компания итак ежедневно предлагает покупателям товары со скидкой 10 - 25%.
На 11.11 представители компании обозначили скидку в 25%, убрали с сайта баннеры о других акциях с аналогичной скидкой. Новый клиент на условия согласился. Постоянный клиент не согласился, так как заметил обман. Новых клиентов на сайт приходит меньше, а постоянный увидел подвох. 11.11 роста продаж не дал потому, что клиентам и так предлагались повышенные условия в другие дни. Компания также получила негативные отзывы относительно этого случая.
В остальные дни образовалась другая проблема: почему покупки товаров не равномерны. Клиентам предоставляется разброс скидок, без программ лояльности, без пользы и ценности, а это прямой путь к хаотичному поведению покупателя. Управление продажами отсутствует. Сложности присутствовали и другие, с компанией сотрудничали >3х месяцев. На время ситуацию со скидками изменить удалось, но после прекращения сотрудничества компания вернулась к старому типу продаж и постоянным скидкам с позиции: так проще.
Заключение.
В собственных покупках иногда присутствует профессиональная деформация, поэтому сама в день шопинга ничего не купила. Товары, которые отложила, приобрету позднее, без давления, но какую сумму продаж в этом году сделают магазины в день шопинга интересует. Поделюсь, как статистика станет доступной.
Если покупали у компаний 11.11, кто не поднимал стартовую цену и делали скидку добросовестно, поделитесь в комментариях. Или скажите, отслеживаете ли самостоятельно стоимость перед такими распродажами?
Благодарю, читатель, что дочитал до конца. Подписывайся на канал, некоторые тематические статьи доступны только для подписчиков.
У меня также есть telegram - канал "Джедай маркетинга". Если удобна эта площадка, приглашаю. Пользу, заботу и честность гарантирую 😊