Рассказывает Евгений Цюпко, ресторатор, совладелец сети кафе Dizengof 99
Мы не про еврейскую бабушку, мы всегда были про бургер, хумус, сэндвич
Я прожил в Израиле 10 лет, я это ел, я на этом вырос, знаю, о чем говорю. Наша идея — такой копипаст: взять хорошее городское рядовое в хорошем смысле слова кафе с улиц Тель-Авива и перенести его в Москву. В первом московском Dizengof 99 на Таганке был такой потолок, про который гости все время спрашивали: «У вас что, денег не хватило на ремонт?» А в Тель-Авиве, конечно, есть и нарядные заведения, но в целом тамошний общепит — это полное отсутствие дизайна: зашли в гараж, подмели и начинаем работать. Вот и мы не о внешнем, а о продукте, о суперфрендли-сервисе. Всегда фокусируемся на этом. У нас и в самом деле тогда было не слишком много денег, и тем не менее кафе на Таганке для нас делал Гарри Нуриев из Crossby Studios, получилось стильно, классно, со своими особенными штуками. Например, наш фирменный стиль — это лавочки. Плюс маленькие столы. И политика дог-френдли: на тот момент все это было очень и очень в новинку. Мы делали так не потому, что хотели удивить, а потому, что в Тель-Авиве невозможно представить себе кафе, куда нельзя прийти с собакой.
Кашрут равно Израиль, но Израиль не равно кашрут. Мы абсолютно светское современное тель-авивское кафе, а Тель-Авив — это точно такой же мегаполис, как Лондон, Нью-Йорк, Берлин. Мы никогда не были про еврейскую бабушку, мы всегда были про бургер, и тут же хумус, и тут же какой-то сэндвич жирный в хорошем смысле слова.
Ташкент — это такая Москва-2000–2005, он очень быстро развивается
Ташкент получился случайно. Мы оказались тут прошлой осенью и, как 99% населения России, толком не знали, что такое Узбекистан и где он находится. Мы с женой и ребенком начали тут жить, и нам стало нравиться. Мы ходили по заведениям, ели, увидели, что еда часто не дотягивает, что цены не соответствуют, что сервис хромает, что есть свободные ниши, и почему бы не зайти и не попробовать. И вот открыли Dizengof 99 в новом бизнес-центре у Алайского рынка.
Ташкент — это такая Москва-2000–2005. Он очень быстро развивается. Об этом говорят и местные, и приезжие. У государства есть явный вектор на развитие. Сюда приходит много китайских и турецких денег. Плюс, конечно же ребята, приехавшие из России, — это мозг, ум и опыт. И цифровизация, которая сейчас переживает здесь бум, это все российские специалисты. Прожив здесь меньше года, мы с женой замечаем, как что-то меняется в лучшую сторону. Сюда уже при мне заходят новые игроки, в том числе и московские.
Москва уже забыла, что поставщики могут не приезжать, а здесь это абсолютно нормально
Конечно, огромный плюс в том, что Узбекистан — русскоговорящая страна. Открыть юрлицо оказалось суперпросто. А вот с подрядчиками хуже: часто встречаются необязательные люди. Чтобы не отказывать тебе в лицо, местным гораздо проще сказать тебе да, а потом, за пять минут до встречи, позвонить или написать: «Не могу, не получилось», — или вообще ничего не сказать. Не выдержать обязательство, опоздать — это сплошь и рядом. И я это воспринимаю философски, смотрю на Узбекистан, как на страну, которая находится на эволюционном пути. Просто нужно дождаться момента, когда они все это пройдут. Москва уже забыла, что поставщики могут не приезжать, а здесь это абсолютно нормально. Могут приехать в середине дня, половину не привезти, а ты дальше крутись как хочешь. Так что главное — это запастись терпением.
Ментальность менять тяжело
Здесь пока нет сервиса. Мы привезли перед открытием московскую команду, весь наш топ-менеджмент. Обучали ташкентский персонал, показывали, рассказывали. Ребята слушали, а потом подходили и спрашивали: «А вы что, правда такие? Вы сейчас не шутите? Вы правда вот так все делаете?» Здесь официант — это «принеси-подай», никому не интересно его мнение, никто с ним не разговаривает. Ментальность очень тяжело менять. Нам особенно — с нашим суперфрендли-сервисом, когда официант вступает в диалог, подсаживается к тебе или вдруг спросит: «Как ваши дела? Как вы с погодой справляетесь с этой?»
Очень много наличных расчетов. Случается, что у контрагента ни карты нет, ни юрлица, и деньги он принимает только наличными, а речь может идти о нескольких тысячах долларов, если это, допустим, строитель. Налоговая система и система всяких регуляторов пока еще не на уровне. К примеру, здесь придумали аналог ЕГАИС — систему контроля за оборотом алкоголя, но как физически рестораторы должны исполнять ее требования, пока не решили. В масштабах страны это довольно большая проблема. Вот я прихожу к нашему налоговому консультанту узнать, как работать, чтобы не было вопросов, а она отвечает: «Нет правильного решения». Это, конечно, выводит из себя, но весь бизнес здесь так работает, значит, можно и это преодолеть.
Успех нашего проекта зависит от того, получится ли у нас влюбить в себя местную публику
Мы видим, что с каждым днем среди наших посетителей появляется все больше местных. И это круто! Успех нашего проекта зависит от того, получится ли у нас подружиться и влюбить в себя местную публику. Мы очень рады, что тут есть москвичи, здорово, когда говорят: «Все классно было, точно так же, как в Москве». Но я хочу завоевать любовь местных, это будет означать, что все получилось.
Мы хотим им показать, что можно по-другому: не так, как здесь привыкли. И это «по-другому» может быть лучше. Например, тут все пьют сладкие напитки и слабо себе представляют кофе без сиропа. А у нас, как и в Москве, сиропов нет, ведь «вкусно» не равно «сладко». Мы хотим показывать классный сервис и стабильность. Ну и какие-то наши фишечки, наши уникальные штучки. Если это в Москве работает, значит, и здесь сработает обязательно. Заходя на такой сложный рынок, мы берем на себя еще и просветительскую миссию. Да, это непросто и займет больше времени, но это не тот случай, когда лучшее — враг хорошего. И, конечно, мы нацелены на местную прогрессивную, насмотренную аудиторию, которая готова к новым впечатлениям. Забавно, что сейчас у нас в топе продаж блюда, которые имеют в названии слово «израильский». Израильский боул — это хит и в Москве, и в Ташкенте. В нем собраны авокадо, креветки, кукуруза на гриле, кускус, хумус, фалафель, в общем — все лучшее сразу. Меня удивило, что в ташкентском Dizengof 99 пьют на удивление много коктейлей и вина, при том что алкоголь здесь стоит в 2–3 раза дороже, чем в России: очень высокие пошлины. Весь импорт в Узбекистане очень дорогой.
Единственный апдейт, который мы сделали для местной публики, это чуть увеличили размер столов
В Ташкенте у нас 125 квадратных метров, 44 посадочных места, это чуть меньше, чем на Покровке. Единственный апдейт, который мы сделали для местной публики, это чуть увеличили размер столов — то есть у нас везде 60х60, а здесь мы сделали 70х70 см. В середине зала стоит большой общий стол на 10 человек. Мне говорили: «Как это вы делаете в Ташкенте общий стол? Здесь это не принято». Люди с удовольствием садятся — и вообще никаких проблем. То есть тут во многом живут стереотипами, и когда ты показываешь, что можно по-другому, они такие: «О, классно! Можно было иначе». Наш средний чек в Ташкенте выше, чем в Москве. На Покровке средний чек 1000–1100 рублей, а здесь — 150 тысяч сумов, то есть примерно $13. Для меня было шоком, что в счет почти везде включен пункт «обслуживание», тем более что это не чаевые и чаще всего вообще никак не связано с официантами. Как мне рассказали, таким образом собственник собирает деньги на коммуналку и другие свои расходы. Просто абсурд: ты приходишь, не получаешь вообще никакого сервиса, у тебя $100–150 счет на компанию — и сверху тебе прилетает еще $20, 30, а то и 50 непонятно за что. Мы у себя эту историю обнулили. У нас есть финальная цена в меню и есть чаевые, которые гости либо оставляют, либо нет. И здесь это реальное конкурентное преимущество. Понятно, что никто не пойдет специально, потому что нулевое «обслуживание» в счете, но как приятный бонус это хорошо.
Мы не спешим, но потенциал видим
Когда мы стали обсуждать, где будем о себе рассказывать, местные ребята сказали, что в Ташкенте нормально заплатить за статью или обзор СМИ, которые пишут о городских событиях. Но я с самого начала решил, что за интересными проектами журналисты и блогеры сами должны приходить. И приходят! Плюс здесь работает таргет. Сарафанное радио потихоньку начинает разворачиваться.
Месяца через полтора-два мы откроем кофейню в Ташкент-Сити. Красивую, нарядную, классическую по московским и питерским меркам кофейню с десертами, с сырниками на завтрак и хорошей едой вроде боулов. Мне тут говорили, что в кофейне обязательно должно быть два супа в меню, а мы хотим показать, что можно и по-другому. Если все будет хорошо, то сделаем из этой кофейни сеть небольшую. Ну и в целом начинают с разных сторон поступать предложения какие-то, нас зовут на какие-то проекты: «Вот тут есть помещение. А тут есть деньги. А давайте делать». Мы не спешим, но видим потенциал на самом деле. Будете в Ташкенте — знаете, где нас искать.
***
Подписывайтесь на СысоевFM в Дзене и Телеграм: будет еще больше новостей и скидок.
