Все определения бренда, независимо от "добавленных ценностей", "устойчивых коммуникаций" и прочих "духовных измерений" сходятся в том, что бренд - это знак. Ну знак и знак - скажут многие. И зря, поскольку из этого факта следуют некоторые полезные для бизнеса выводы. Согласно семиотике, науке о знаках, знак - это единство означающего (звук, символ, текст) и означаемого (того, что, собственно, планируется донести). Само по себе это единство формируется в процессе общественного договора - слова и символы имеют свои значения, потому что все об этом негласно и неформально договорились. Что же из этого следует для бизнеса?
1. Ключевые вопросы для брендинга - что и как
Проектируя бренд, необходимо ответить всего на 2 вопроса: что мы хотим сообщить и как (какими выразительными средствами) сделать это наиболее эффективно (чтобы нас помнили и запомнили сообщение). Эти вопросы актуальны для любого бренда - продуктового, корпоративного, личного, hr. Таким образом, очевидно, что разработка бренда должна начинаться с исследования, масштаб которого зависит от ситуации. Если вы открываете столовую в промзоне, где работают тысячи человек и нет другого общепита, все ваше исследование сведется к пониманию этого факта, а брендинг - к простой и заметной вывеске "столовая". Если ваш бизнес - изысканный ресторан на популярной гастрономической улице - придётся и поизучать, и покреативить.
2.Архитектура бренд-портфеля и "объем понятий"
Знак способен передать ограниченный объем информации. Если информации много, то и знаков потребуется больше одного. Ваш продукт надёжен, экономичен, защищён от повреждений, произведён по передовым технологиям и обладает ещё какими-то преимуществами. В такой ситуации нужно выбирать: или сделать акцент на отдельных характеристиках (как правило, не более 3), или использовать несколько брендов - например, продукта, технологии, каких-то отдельных версий или комплектаций, а может быть, - личные бренды его авторов.
3. Бюджет продвижения "хорошего" и "плохого" бренда будет разным
Связь означаемых и означающих у всех знаков, и бренды не исключение, формируется "общественным договором". То есть как бы случайно. Как бы, но не совсем. Что это значит для бизнеса? Что по сути любой бренд может стать великим - при неограниченном маркетинговом бюджете. Действительно, если "из каждого утюга" будет звучать, что "бренд Х - лучший выбор в категории УУ", то рано или поздно все это выучат. Скорее поздно. А бизнесу ведь нужно, чтобы рано. Как этого достичь? Понимая, в каком контекстном поле будет существовать используемый им знак. Какие ещё смыслы транслируются той же аудитории? С помощью каких символов? Как эта аудитория воспринимает информацию, на что обращает внимание, что игнорирует? Ответы на эти вопросы позволят создать такой знак, где связь означающего и означаемого будет более "естественной", логичной для целевой аудитории. Очевидно, что в этом случае для формирования устойчивой связи означающего и означаемого потребуется меньше коммуникационного давления, а значит и денег. Вопросы кажутся общими и сложными, но для ответов на них есть вполне чёткие и отработанные методы, доступные не только крупным корпорациям, но и малому бизнесу. О них - в других статьях. А здесь, поделитесь, пожалуйста, в комментариях, какие интересные следствия из определений бренда, доводилось обнаруживать вам.