Выход на зарубежные рынки представляет собой новый этап в развитии бизнеса. Многие предприниматели стремятся развивать свою деятельность за границей, так как цены на аналогичные товары и услуги на других рынках обычно выше, что может принести дополнительную прибыль. При планировании расширения бизнеса необходимо убедиться, что продукт готов к этому не только с точки зрения его основных характеристик, но и с учетом особенностей новой страны.
Перед выходом на новый рынок предпринимателю необходимо решить ряд ключевых вопросов:
- В каком направлении следует развивать компанию: сосредотачиваться в укреплении своей позиции на внутреннем рынке или идти на зарубежный рынок?
- Если решено выйти на международный рынок, какие цели ставятся? В какой срок компания планирует начать получать прибыль?
- Какой рынок выбрать для расширения?
- С какой аудиторией следует взаимодействовать?
- Какую стратегию выбрать?
После того, как на все эти вопросы были получены ответы, можно приступить к продукту и насколько он соответствует выбранному рынку. Начало работы над продуктом следует начать с этапа планирования, поскольку характер продукта на новом рынке будет во многом зависеть от его особенностей и предпочтений.
При рассмотрении вопроса о том, как адаптировать продукт для нового рынка, можно выделить три основные стратегии: стандартизация, адаптация и локализация.
Стандартизация означает, что один и тот же продукт доступен на всех рынках. Эта стратегия заключается в том, что существующие продукт или услуга, представленные на внутреннем рынке, продаются на мировом рынке без изменений. Обычно это применимо к товарам или услугам, которые имеют одинаковое понимание и применение в разных странах. Например, мобильный телефон или автомобиль имеют одинаковые характеристики везде.
Однако предпочтения потребителей могут различаться в зависимости от рынка. Из-за этого часто приходится вносить изменения в продукт или его маркетинг. Эти изменения обычно невелики и обусловлены стремлением быть ближе к потребителю. Например, мощность кондиционеров в автомобилях, предназначенных для жителей ОАЭ, отличается от мощности европейских, в связи с особенностями климатических условий. Возможно, можно было бы оставить мощность кондиционера такой же, как на европейском рынке, но в таком случае спрос на такие автомобили был бы ниже.
Адаптация представляет собой процесс внесения изменений в продукт с целью максимального соответствия выбранному рынку и его использованию. Обычно это позволяет поставлять потребителям продукцию компании вместо альтернативы. Отличной адаптацией является компания Red Bull, которая специально для китайского рынка изменила размер упаковки и цветовую гамму, отойдя от привычной сине-серебряной продукции, характерной для США, к золотому и красному, так как именно эти цвета в Китае ассоциируются с роскошью и богатством. Этот шаг позволяет выделить продукт среди конкурентов и обеспечить более успешные продажи, чем если бы его вывели на рынок с традиционной упаковкой. Адаптация продукта под привычные ассоциации потребителей делает продукт более понятным, что, в свою очередь, способствует увеличению объема продаж.
Локализация представляет собой обязательную меру, к которой прибегают, когда на новом рынке не может использоваться продукт по разным причинам, включая технические, юридические, религиозные и моральные. Например, это может включать в себя перевода на другой язык или другую модификацию вилки для розеток в бытовой технике. Один из наглядных примеров локализации — гамбургеры в Индии. Известно, что в этой стране говядина не употребляется в пищу, поэтому компания McDonald's заменила ее на курицу, чтобы адаптировать свой продукт к привычным предпочтениям и культурным нормам.
Компоненты продукта: которые необходимо адаптировать.
Любой продукт состоит из трех основных элементов: основных характеристик, атрибутов и послепродажного обслуживания.
Основные характеристики включают в себя свойства собственного товара или услуги, его внешний вид, срок службы, технологии. Например, если вы занимаетесь изготовлением макраме, убедитесь, что материалы качественные, а также соблюдается ли технология плетения.
К атрибутам относятся бренд, упаковка и ее дизайн, цветовые варианты продукции, страна производства, качество исполнения, ценовая политика.
Все, что происходит после совершения сделки, включает в себя дополнительное обслуживание, такое как послепродажное обслуживание, доставку, установку, гарантию и ремонт.
Если вы рассматриваете возможность выхода на новый рынок и адаптацию продукта для него, начните с того, чтобы разобрать ваш продукт на его составляющие. Возьмите лист бумаги и запишите, что в вашем бизнесе относится к каждому из этих элементов. Например, если вы фотограф и проводите фотосессию, то к основным характеристикам будут относиться продолжительность и место съемки, количество кадров. К атрибутам относятся упаковка фотографий, элементов (название проекта и логотипа), ваше взаимодействие с клиентом, например, дополнительное обучение позированию бренда во время съемки, а также ценообразование.
Основные характеристики продукта, как правило, проще оставить без изменений, в то время как атрибуты продукта или услуги следует адаптировать или локализовать в соответствии с поведенческими особенностями рынка, а пост-продажный сервис лучше делегировать компании, которая находится на новой территории. Именно поэтому так популярна продажа одежды, косметики, бытовой техники через зарубежные маркетплейсы, которые, как правило, находятся на территории выбранной страны. Именно эти маркетплейсы и забирают на себя роль постпродажного сервиса.
Исследование рынка для адаптации продукта
Оценка отрасли, к которой относится продукт, играет решающую роль при планировании выпуска продукции на новом рынке. Индустрия может быть глобальной, локальной и потенциально глобальной. Принадлежность к тому или иному типу определяется по процентному соотношению конкурентов на выбранном рынке.
Примерами такой отрасли может быть производство сложных товаров, таких как самолеты, смартфоны и автомобили, где существует высокий порог входа и значительные инвестиции в производство.
Локальная промышленность, напротив, имеет большее преобладание над местными компаниями перед международными конкурентами и часто занимается услугами и продуктами, адаптированными к предпочтениям потребителей, такими как услуги юристов, салоны красоты, одежда и мебель для офисов и домов.
Потенциально глобальная индустрия означает, что продукт может стать как глобальным, так и локальным, в зависимости от рынка и обстоятельств. Для большинства продуктов не требуется какой-либо степени адаптации, даже в глобальной отрасли.
В большинстве случаев адаптация продукта остается неизбежной. Поэтому важно тщательно оценить продукт прежде чем выйти на новый рынок, чтобы минимизировать риски и оптимизировать ресурсы.