В моей концепции идеальный маркетинг состоит пяти блоков: Аналитика, Продукт, Коммерция, Бренд-менеджмент, Коммуникации.
Важный нюанс: отсутствие перекосов в развитии. Нет смысла вливать деньги в продукт, если у вас проседает аналитика. Бесполезно наращивать продажи или раскручивать бренд, если продукт некачественный.
Начну с опыта с молочкой, когда огромная работа по продвижению продукта пошла прахом из-за того, что владельцы не смогли удержать планку по качеству и клиентскому сервису.
Итак, кейс о том, как искать каналы сбыта, правильно заходить, делать бесплатный PR … и системно гробить все эти усилия из-за невозможности держать высокую планку качества и косяков в клиентском сервисе.
Продукт: молочка для людей с непереносимостью. Литр молока 160-180 руб. на полке при средней цене 70 руб.
Кол-во SKU: 6
Продажи: «Азбука Вкуса» и «Глобус Гурмэ».
Вопрос: куда расти?
❌ Барьеры:
• Бренд никто не знает.
• Бюджета на продвижение почти нет.
Решение:
1️. Составил перечень каналов, в которые можно зайти.
2️. Решил начать с сервисов доставки готовых блюд и продуктовых наборов, потому что тут и охват, и продажи, и возможность рассказать и быть услышанным – люди читают о еде.
3️. Прописал возражения, с которыми нужно поработать:
• Сервисы редко берут брендированную продукцию, чтобы не смещать фокус с собственного бренда.
• Дорогую вообще не берут – нужно оставаться в рамках плановой маржинальности.
4️. Составил список ТОП-5 сервисов.
5️. Собрал продающий оффер, чтобы меня пригласили на встречу.
Проверенный лайфхак по подготовке оффера:
Заходим на сайт, смотрим философию компании, ценности и закладываем их в текст сообщений. То есть я писал, что наш продукт отвечает тем же задачам, что и ваш сервис, и что ценности наши совпадают.
6️. На встречах продавал не сам продукт, а ту ценность, которую компания получит, если будет работать с нами. Фактически, я продал им PR-проект, который приведет дополнительных людей к ним в клиентскую базу.
Вернемся к результатам:
✅ Идею купили, клиент рассказывал о продукте в рассылках, на сайте, в соцсетях. Общий охват составил больше 100 тыс. москвичей. И это не считая 30+ публикаций в СМИ и бурных обсуждений в соцсетях.
✅ Один из продуктов линейки стали вкладывать в наборы завтраков. Начали с 800 штук с дальнейшим расширением до плановых 2500 шт. в неделю, или 130 000 единиц в год.
Много ли это, 2500 в неделю? Скажу просто. Все «Азбуки Вкуса» вместе тогда продавали меньше единиц продукции компании за месяц.
Чем всё закончилось? Как часто и бывает – накладками в доставке и качестве продукта и отказом партнеров в работе с компанией 😬
Больно? Но, к сожалению, это не единственная такая история, когда проблемы с качеством продукта в то время и низкий уровень клиентского сервиса на корню загубили все возможности бренда к развитию.
Суть в том, что даже ноунейм без бюджета может успешно зайти на рынок, если у него есть грамотно проработанная стратегия и понимание, как ее сделать.
Но если у вас отличный продукт и отлаженные бизнес-процессы, бренд добавляет ценности продукту и повышает продажи.
Вообще бренд – это всегда нечто большее, чем просто название, слоган или логотип. Бренд отражает потребителя: его самые глубокие (даже тайные!) желания и ключевые потребности.
Например:
Coca-Cola ассоциируется с образом «счастливого момента», радостью, праздниками и семейными ценностями.
Harley-Davidson – со свободой и приключениями. Marlboro транслирует брутальность.
В основе любого успешного бренда лежит доскональное изучение целевой аудитории. Когда бренд понимает, кто его потребители и что они хотят, он может создать продукт или услугу, которая вызовет определенные ассоциации и положительные эмоции.
Человек покупает не товар, а эмоциональное ожидание от него.
Бренд успешен, если становится частью жизни потребителя. Он должен идентифицироваться с их ценностями и становиться символом того, кем они хотят быть. Помогать им реализовать свои мечты и желания.
Собственно, к чему я всё это написал. Разбирал свои архивы и наткнулся на шедевральную рекламу с точки зрения отражения желаний и жизненной позиции потребителя. Мне кажется, это 100%-ное попадание в целевую аудиторию. То, к чему нам всем стоит стремиться!
⚠️ Прежде чем смотреть, ответьте себе на вопрос: с чем у вас ассоциируется BMW? Какие ценности, по-вашему, транслируют бренд? А теперь посмотрите, как круто это обыграли маркетологи компании.
Видео оставил в своем телеграм-канале