1. Пирамида Маслоу: теория и практика применения
Пирамида Маслоу – это схематическое изображение мотиваций человека, где основу составляют физиологические потребностей, а на вершине горит звезда самореализации. Индивидум может подниматься от ступени к ступени только в том случае, если закрыл потребности предыдущего уровня. Например, ему уже не нужно думать о том, как заработать на еду, одежду, крышу над головой.
Помимо чисто теоретического применения, данная научная концепция нашла свое отражение и в сфере маркетинга. Подробней о том, из каких ступеней состоит пирамида Маслоу, каковы преимущества и недостатки теории, особенности использования в маркетинге, вы узнаете из нашего материала.
1) Суть теории пирамиды Маслоу
Абрахам Маслоу, американский психолог, изучил все стимулы, побуждения и степень удовлетворения потребностей клиентов, которые движут их поступками и заставляют совершать определенные действия. В основу его теории лег анализ стремления людей к комфортной жизни путем решения животрепещущих проблем.
Он сформулировал три принципа, заложенных в сознание людей:
- Их «аппетиты» никогда не утоляются на сто процентов.
- Состояние неполной удовлетворенности подталкивает человека к действиям (к примеру, находить жилье, искать еду, поддерживать тепло).
- Желания людские порождаются по иерархии – от рядовых до самых сложных.
Суть теории пирамиды Маслоу
Потребности подразделяются на первичные и вторичные (в последнем варианте одна из фаз может отсутствовать). Поэтому, в отличие от диаграммы, модель запросов и построена как пирамида Маслоу. С рождения у каждого из нас имеются первичные (чисто физиологические) нужды, такие как вода, движения и пища. Это людям позволяет выживать.
Психологические (в данном случае вторичные) мотиваторы мы получаем в ходе своего развития. Они приходят вместе с опытом. Это успех, господство,уважение, стремление к достатку, заинтересованность в чем-то.
Что важно знать: пока не будут обеспечены элементарные желания субъекта, заложенные в основание пирамиды Маслоу, плюс его собственная безопасность, вряд ли он поднимет планку запросов еще выше.
Простой пример: у вас работа от зари и до зари, куча домашних дел плюс на руках больные старики. И при
этом семья живет впроголодь, экономя на самом необходимом. У вас нет времени на познавание и совершенствование себя, да и мыслизаняты исключительно добычей хлеба насущного.
Высшие (духовные потребности) описывают личность и отражают индивидуальный спектр культурной идентичности, которую измерить невозможно. Автор теории утверждает, что лишь 2% населения планеты получают максимальное удовлетворение в виде самоактуализации. Причем А. Маслоу не восхваляет эту категорию людей, имеющих свои особыеизъяны – упрямство, вспыльчивость и безразличие к окружающим.
В процессе глубочайшего анализа того, что находится на вершине пирамиды Маслоу, психолог выделил 15 свойств характера самореализованного человека:
1. Адекватность мировосприятия. У них раскрепощенное мышление, свободное от предрассудков и стереотипов, нет страха перед неизвестностью.
2. Восприятие себя и окружения. Эти люди естественны и не наиграны, они не смотрят на реальность в розовых очках.
3. Простота и импульсивность. Личность способна к неожиданным решениям, которые удачно сочетаются с его укладом жизни и устоями.
4. Служение глобальным целям. Субъект ориентируется на свое призвание и собственную миссию, а не сложившуюся ситуацию в отдельные отрезки времени. Он соизмеряет свои действия с общими ценностями.
5. Уединение и отрешенность. Такая личность любит одиночество и безучастна ко всему происходящему вокруг, что не дает отчаиваться в случае провалов и помогает сразу выходить из сложных ситуаций.
6. Самостоятельность и воля. Независимые люди самокритичны, их не страшит ответственность, они способны к быстрому восстановлению, имеют собственное мнение по всем вопросам.
7. Нетривиальные подходы. Состоявшийся субъект всегда находит нечто новое в привычных устоявшихся вещах.
8. Мистические переживания. Эти люди концентрируются на глубинном «я» и создавшейся проблеме.
9. Идентификация с человечеством (проблемы окружающих переживают как свои).
10. Межличностные связи. При общении человек не позволяет втягивать себя в конфликты, он всегда настроен позитивно.
11. Демократичность. Лояльность к мнению оппонента.
12. Способность отделять цели от средств. Соблюдение этикета и принципов морали.
13. Остроумие. Многие вещи человек воспринимает с юмором, включая отношение к себе, своей работе, окружающим и обстоятельствам.
14. Креативность. К любому делу индивидуум приступает творчески.
15. Критичное восприятие культурных ценностей. Осторожное отношение к догмам либо выбор близких своим взглядам вариантов.
Проще говоря, пирамида мотивации Маслоу – схема человеческих поступков, основанная на весомости его потребностей. То есть, совершая те или иные действия, мы отталкиваемся от того, чем обладаем, и руководствуемся тем, что нужно нам сейчас. Точнее, мы имеем дело с пирамидальной моделью мотивации людей на некие поступки, которые определяются ступенью их саморазвития.
2) Преимущества и недостатки потребностей пирамиды Маслоу
Теперь рассмотрим все плюсы и минусы теории известного психолога.
Положительные стороны изобретенной схемы:
- Позволяет отрегулировать потребности людей и объяснить, что им необходимо в тот или иной момент.
- Стала основой для разработки будущих теорий мотивации.
- Пригодится во всех сферах жизни, включая бизнес-отношения.
- Позволяет понять людские ценности.
- Подходит для самоанализа, помогая структурировать личные цели и осмыслить все свои потребности.
3) Минусы, которые имеет пирамида Маслоу:
- Потребности человека определяются по упрощенной схеме, которая не подойдет для всех подряд. Для этого надо сегментировать стремления людей.
- Не способна эмпирически представить показатель удовлетворения и не может признаваться доказательной теорией.
- В теории не учтены культурные различия и характерные черты людей. Поскольку образ жизни человека изменился, модель давно не актуальна и нуждается в корректировке.
- Схема не уточняет, как закрытая потребность повторно мотивирует людей.
- Система не поможет изучить внештатные поступки, вернее, объяснить, чем они вызваны.
- По мнению американского психолога, мы удовлетворяем все свои потребности от низших к высшим. Однако же нуждаемость в еде никто неотменял. Выходит, есть обратная зависимость желаний и поступков.
4) 5 уровней потребностей пирамиды Маслоу
По теории ученого, люди имеют 5 базовых нужд. Поговорим о них подробнее.
Уровень 1. Физиологические потребности
Продолжаем говорить о том, что регулирует пирамида Маслоу, – мотивы поступков человека. Все живые организмы на Земле имеют физиологические нужды, и мы не исключение. Без их удовлетворения нельзя существовать и полноценно развиваться. Так, если вас мучает голод, вы вряд ли будете неторопливо дефилировать по парку, рассматривать цветочки или вдохновенно читать книгу. Без еды никто не сможет работать полноценно, вести бизнес и заниматься прочими делами. К естественным потребностям относится дыхание, сон и др.
Уровень 2. Безопасность
Относятся с
юда желания жить безопасно и как можно более стабильно. Для понимания приведем пример с младенцами. После утоления голода и жажды новорожденные дети подсознательно стремятся к защищенности. По-настоящему почувствовать защиту они способны на руках у любящих людей. Так же, но
немного в другой форме, происходит и со взрослыми. Чтобы повысить степень безопасности, мы часто устанавливаем металлические двери, надежные замки, сигнализацию и др.
Уровень 3. Любовь и принадлежность
Поскольку тема нашей статьи – пирамида Маслоу с примерами, поговорим о социальных нуждах. Все мы стремимся завести новые связи, найти друзей, вторую «половину» или примкнуть к какой-то группе (например, по интересам). Людям жизненно необходимо проявлять любовь и получать ее взамен. Только в социуме человек приносит пользу и чувствует свою значительность. Это мотивирует его на удовлетворение интересов общества.
Уровень 4. Признание
Пройдя три предыдущие ступени пирамиды Маслоу, то есть осуществив обычные желания, мы начинаем чувствовать стремление к престижу, уважению, всеобщему признанию своих талантов. И только после полной реализации возможностей и признания важными для нас людьми придет авторитетность и уверенность в собственных силах.
Уровень 5. Самореализация
Итак, последняя ступень, которую имеет пирамида Маслоу, – высшая потребность человека в удовлетворении духовных нужд. Это жажда личностного роста, развитие духовности и полная реализация своих способностей. Подобные стремления находят выход в творчестве, желании усовершенствовать свои таланты и задатки. Те, кто сумел преодолеть четыре нижние ступени и перед ними открывается вершина пирамиды Маслоу, часто задумываются о смысле жизни. Исследуя основы бытия, они пытаются внести свой вклад в суровую действительность и формируют новые подходы к мирозданию.
Итак, мы описали основные человеческие нужды. Насколько это соответствует реальности, понять несложно, взглянув со стороны на собственную жизнь и на свои поступки. Наверняка у вас найдется масса подтверждений нашей правоты и, собственно, теории Маслоу. Однако следует заметить, что, кроме преимуществ, данная схема имеет даже спорные моменты.
Как оказалось, настоящий автор знаменитой «пирамиды» никак не связан с ее трактовкой в современном мире. Причина в том, что график «Иерархии потребностей» внесен в учебник У. Стоппа, точнее, в его первое издание 1975 года. Личность автора покрыта мраком. Сам Абрахам Маслоу покинул это мир в 1970-м, и в его трудах не найдено ни одного графического построения своей системы.
5) Применение пирамиды Маслоу в маркетинге
Маркетологи используют схему потребностей при изучении рынка для сегментирования ЦА по иерархии. Им позволяет такой подход выявлять самые мощные желания потребителей. Затем мнение аудитории исследуется по удовлетворению каждой из потребностей. Уже имея представление о том, что ждет от вас потенциальный покупатель, можно показать ему реальное решение проблем.
Возьмем, к примеру, рестораны быстрого питания, куда приходят люди с целью побыстрей перекусить. Им некогда ждать долгого обслуживания, их не волнует крутость заведения. Просто существует примитивная потребность (как те, что лежат в основе пирамиды Маслоу) быстро утолить голод вкусной пищей. Именно это продавцы и акцентируют в своей рекламе, размещая слоганы «Горячая еда 24/7», «Большие порции по низким ценам», «Отличное меню для перекуса» и т. д.
Если нужно специалистам продвигать какой-нибудь товар, то можно подчеркнуть, какую именно проблему он решает.
Допустим, покупая дорогой автомобиль, его хозяин просто повышает личный статус в окружении коллег или друзей, не думая о том, как именно он будет ездить. Поэтому реклама всех элитных марок пестрит эпитетами «эксклюзивный», «шикарный», «люксовый» и др. Еще ее сопровождают фото успешных личностей, богатых VIP-мероприятий и «жизни-сказки».
Все эти люди покупают стиль, который покрывает их стремление к известности и почитанию. Примером может стать реклама «Будь экстраординарным с Continental GT от Bentley Motors». Это типичная модель того, что находится наверху пирамиды Маслоу.
Подойдет эта схема для долгосрочного планирования. Позволит она вам анализировать, насколько полно удовлетворены запросы потребительской аудитории, а также контролировать динамику всех показателей. В дальнейшем можно предсказать клиентский спрос, чтоб разработки и товары были актуальными.
Принцип Маслоу в маркетинге позволит выяснить стремления, желания, потребности и мотивацию людей. Зная ступень клиента в пирамиде, несложно сделать ему выгодное УТП. А если оценить реальные запросы целевой аудитории, то можно предлагать ей релевантные товары.
Но в теории психолога
есть один нюанс: пирамида Маслоу не будет точным инструментом маркетолога. Это, скорее, тема к размышлению. Бесспорно,у нас есть конкретная иерархия запросов. Но схема может не работать применительно к отдельным людям или группам. Преобладание высших нужд над низшими имеет всевозможные причины.
Поэтому такая схема в создании и продвижении продуктов будет дополнительным приемом. А для конкретного решения задач необходимы более точные подходы.
2. Что такое пирамида Маслоу и как ее использовать в бизнесе?
1) Пирамида МАслоу
Пирамида Маслоу — это собранные в иерархическом порядке человеческие потребности, начиная от приема пищи и заканчивая постоянным саморазвитием.
Она визуализирует одну из самых распространенных мотивационных концепций — теорию иерархии потребностей, разработанную американским психологом Абрахамом Маслоу.
Маслоу считал, что если человек не может удовлетворить предыдущую ступень потребности, то не способен перейти к следующей. Например, если человек нуждается в еде, то вряд ли он будет думать о саморазвитии.
Только эту концепцию не путайте с той ситуацией, когда вы очень хотите есть, но продолжаете работать или заниматься чем-то еще. Фактически у вас есть еда, и вы способны удовлетворить голод в любое время. Другой вопрос — когда еды нет, денег нет, и с этим нужно что-то делать.
Важный факт: сам Маслоу к созданию пирамиды никак не причастен. В своих первых работах «Теория человеческой мотивации» (1943) и «Мотивация и личность» (1954) он выделял пять уровней потребностей человека. Впоследствии его теорию разобрали на на тезисы и визуализировали в виде пирамиды.
Естественно, суть всех работ психолога передать одна картинка не способна, и поэтому все чаще теория Маслоу подвергается критике из-за несоответствия реальности: не все люди стремятся к последнему высшему уровню, а некоторые способны переходить на другую ступень, не удовлетворяя потребности предыдущей (как, например, гении, сконцентрированные только на своей работе).
И все же этот факт не помешал психологам, маркетологам и менеджерам взять теорию за основу и внедрить ее в жизнь и бизнес. Давайте разберемся, именно чем пирамида Маслоу зацепила людей.
2) Из чего состоит пирамида Маслоу?
Из базовых потребностей человека. Сначала Маслоу говорил о 5 уровнях:
- физиологические потребности,
- потребность в безопасности,
- потребность в социальной жизни,
- потребность в уважении и признании,
- потребность в самоактуализации.
Затем психолог добавил еще два — познание и эстетический опыт — на картинке ниже это 5 и 6 уровни.
Утверждал Маслоу, что последовательность не должна быть именно такой. Вполне человека может не интересовать социальная жизнь, но зато он очень стремится получить уважение на работе. При этом потребность в самоактуализации — самый высший уровень.
В 1970-х Маслоу добавил еще один уровень — трансцендентные потребности человека, то есть потребности получать знания через органы чувств. Психолог отнес сюда веру человека, опыт единения с природой, сексуальные эксперименты и др.
Однако Маслоу пересмотрел со временем собственную теорию. В более поздних работах он изменил мотивационную концепцию и отказался от многоуровневой системы. Но этот факт не мешает маркетологам по всему миру до сих пор использовать пирамиду в своей работе.
3) Переработанная пирамида Маслоу
В переработанной версии Маслоу разделил человеческие потребности на два типа:
- Дефицитарные. Все, что люди делают, чтобы избавиться от недостатка еды, безопасности, нехватки сна и друзей. То есть практически вся пирамида, которую Маслоу соединил в один тип.
- Высшие. Все, чем нельзя в полной мере насытиться: желание развиваться, становиться личностью и всячески выражать себя.
В полной мере нельзя удовлетворить все потребности человека по пирамиде Маслоу, так как предполагает сама концепция постоянный рост и развитие человека для того, чтобы двигаться вперед.
4) Применение пирамиды Маслоу в бизнесе
В пирамиде Маслоу простым языком описано, что мотивирует человека жить, любить, страдать, но также и покупать, звонить или оставлять отзывы. Этим-то концепция и зацепила предпринимателей и маркетологов: потребности из пирамиды предельно понятны, что облегчает задачу бизнесу закрывать их на ежедневной основе.
Пирамида — лишь один из огромного количества инструментов, которые компания может использовать.
- Менеджеры применяют пирамиду, чтобы разобраться в поведении сотрудников, их мотивах и оценить результат работы.
- Уровни потребностей Маслоу помогают маркетологам определить, какой тип людей потенциально готов покупать товар компании, и сделать рекламу более таргетированной.
- Маркетологи используют пирамиду потребностей и на лендингах: чтобы показать свое знание о потребностях клиента, они перечисляют болевые точки покупателей и грамотно продумывают рекламный текст — он должен говорить о том, что бренд предлагает решение проблемы.
И все же пирамида Маслоу не панацея. Эти потребности были выведены более полувека назад психологом, который не рассчитывал, что его труды будут в будущем использовать крупные компании в попытках предсказать истинные мотивы людей и пытаться их удовлетворить. Мы советуем пирамиду применять вместе с другими способами решить ту или иную проблему потребителей.
5) Пирамида Маслоу и менеджмент
Может пирамида помочь компании правильно взаимодействовать с сотрудниками и создавать благоприятную среду для их профессионального развития:
- Физиологические потребности. Продукты с каждым днем дорожают, поэтому компаниям необходимо платить ту зарплату, которая способна удовлетворить нужды людей.
- Безопасность. Компании заботятся о том, чтобы каждый сотрудник получил медицинскую страховку и пенсионное пособие, чтобы работа приносила чувство постоянства, а не страх быть уволенным.
- Социальные потребности. Компании проводят тимблидинги, корпоративы, пятничные мероприятия — настольные игры или чаепитие с пиццей, чтобы сотрудники общались и чувствовали принадлежность к группе.
- Потребность в признании и уважении можно удовлетворить с помощью различных премий, повышения заработной платы или KPI.
- Самореализация. Компания может дать сотруднику более сложные и интересные задачи, если видит, что человек стремится к чему-то большему. Или с помощью установки SMART-целей помочь им раскрыть свой потенциал.
Знание потребностей ведет к способности их удовлетворить, а результатом становятся грамотное управление персоналом и правильная мотивация сотрудников. Помнить важно, что у одних сотрудников может быть разная последовательность потребностей, поэтому компании не стоит забывать про индивидуальный подход к каждому человеку.
Бывает и так, что этот способ оценки потребностей сотрудника и их удовлетворения вообще не подходит. Для кого-то повышение по карьерной лестнице связано с сильным стрессом и нежеланной нагрузкой, не способными принести самореализацию.
6) Применение пирамиды Маслоу в практике управления предприятием
Теория, разработанная А. Маслоу применима не только по отношению к покупателям, но и к сотрудникам, ведь им тоже необходима мотивация. «Довольный работник – продуктивный работник», – так гласит аксиома успешного производства. А чтобы работник был доволен, необходимо, в первую очередь, удовлетворение желаний из первых двух ступеней пирамиды: физиология и безопасность.
Большинство руководителей полагает, что заработная плата является движущим механизмом коллектива, но это не всегда верно. В большинстве случаев нематериальные ценности и желания гораздо важнее для работников, чем повышение рабочей ставки. В конце концов, захотят лишь единицы работать 20 часов сутки без отдыха и обеда за удвоенное жалование. С другой стороны, работник, обеспеченный едой и питьем, надлежащим отдыхом, комфортными условиями работы и имеющий хорошие связи с коллегами, обладает мотивацией к работе, а, если при этом у него еще и налажена семейная жизнь и имеется трехкомнатная квартира в пригороде – мы получаем удовлетворенного, продуктивного работника.
Поэтому, если вы хотите собрать коллектив продуктивных работников, мотивированных и нацеленных на улучшение качества производства, вашей первоначальной задачей является обеспечить им оптимальные условия работы, то есть – удовлетворение первых трех ступеней пирамиды Маслоу.
ВЫВОД:
Пирамида Маслоу — интересный инструмент для тестирования разных гипотез. Главное помнить, что это может не сработать, так как человечество не стоит на месте.
В маркетинге все меняется с огромной скоростью: что работало вчера, сегодня уже может не сработать. В каждом инструменте есть свои плюсы и минусы. Используйте пирамиду вместе с другими инструментами маркетинга — так у вас появится больше шансов найти то, что подходит именно вам.
Пирамида Маслоу – не руководство к действию, а инструмент для формирования гипотез, лучшего понимания потенциальных потребителей и визуализации стимулов, подталкивающих клиентов к оформлению заказов. Отслеживание потребностей помогает корректировать стратегии развития e-commerce-бизнеса и изменять маркетинговые кампании. Пирамида Маслоу дает маркетологам возможность отказываться от устаревших инструментов и предложений, искать новые каналы сбыта и выгоды, из-за которых пользователи будут покупать больше и чаще.
Теория Маслоу неоднократно подвергалась критике, но в нее включены базовые потребности человека и модель их достижения. Ценность потребностей может изменяться в зависимости от психологического типа личности, однако представленная теория актуальна для большинства людей.
Реализуя товары онлайн и офлайн, предприниматель правильно должен оценивать потребности потенциальных клиентов. Удовлетворение потребностей и понимание их сути – ключевой элемент высоких продаж и успешных рекламных кампаний. Для анализа потребностей применяется пирамида Маслоу – иерархическая модель, созданная американским психологом.
Используйте в бизнесе пирамиду потребности по Маслоу, изучая все стимулы, побуждения и степень удовлетворения потребностей клиентов, которые движут их поступками и заставляют совершать определенные действия!