Показатели кликабельности
(Тарифы за переход по ссылке также применяются к сайтам UGC) На хорошо размещенное, релевантное объявление будет кликать больше людей, но, несмотря ни на что, реклама - это игра чисел: даже самые лучшие объявления редко набирают более 5% кликов. В исследовании CPC Strategy, проведенном в мае 2012 года, были перечислены 10 лучших сайтов для сравнения покупок, а также их показатели переходов по ссылкам, где это применимо (Bing и TheFind не взимают плату за клики).* Смотрите таблицу 25-1.
Глобальное агентство поискового маркетинга Covario сообщило в 2010 году, что средний показатель переходов по платному поиску по всему миру составил 2% (см. таблицу 25-2).
Специалист по партнерскому маркетингу Титус Хоскинс говорит, что 5-10% посетителей, которых он отправляет на Amazon, в конечном итоге что-то покупают, и что это значительно выше доходов от конкурирующих партнерских платформ.
Amazon и другие ритейлеры общего назначения также вознаграждают аффилейтных-партнеров более щедро, чем некоторые более узкоспециализированные компании, потому что партнерский реферер получает процент от всей корзины покупок. Таким образом, если автор отправляет посетителя на Amazon купить книгу, и этот покупатель также покупает продукты, автор также получает процент от покупки продуктов.
Это побуждает аффилированных рекламодателей уделять рекламе Amazon больше внимания, поскольку она более прибыльна. Дерек Сзето считает, что, поскольку показатели конверсии Amazon высоки, партнеры с большей вероятностью будут привлекать трафик эти сайты. Amazon уравновешивает богатство своей партнерской программы относительно коротким сроком действия файлов cookie — таким образом, партнер получает деньги от покупателя Amazon только в том случае, если этот человек покупает что-либо в течение 24 часов после перехода по партнерской ссылке. Напомним, что в тестах Фонда рекламных исследований показатель кликабельности пустых объявлений составил 0,08%, поэтому, если вы видите показатель кликабельности ниже этого, вы определенно делаете что-то не так.
ИТОГО
Для большинства видов внутристраничной рекламы ваша реклама будет получать от 0,5 до 2% кликов. Ниже 0,08% вы делаете что-то ужасно неправильное.
Соотношение количества сеансов к количеству кликов
(Соотношение сеансов к кликам также применимо к UGC, электронной коммерции и двусторонним маркетплейсам)
Ожидайте, что 4-6% кликов, поступающих из поисковых систем или рекламы, никогда не появятся на вашем сайте. Вы можете улучшить это, настроив производительность и время безотказной работы вашего веб-сайта, но для этого требуется постоянная бдительность и настройка, которые могут быть выполнены за счет добавления новых функций или проведения экспериментов.
Пока вы не найдете product/market fit, вам, вероятно, не стоит тратить много времени на попытки улучшить этот показатель.
Итог:
Вы потеряете около 5% кликов еще до того, как посетитель попадет на ваш сайт. Справиться с этим. Если вы достаточно прилипчивы, посетитель попробует еще раз.
Рефералы
Медиа-сайты полагаются на рефереров с других сайтов для привлечения трафика. Но не все рефереры созданы равными. Chartbeat провел для нас небольшой анализ, сравнив группу сайтов, широко классифицированных как основанные на технологиях и политике, с социальными ссылками, включая Facebook и Twitter.*
Среднее количество посещений любого из проанализированных сайтов достигло максимума в 70 одновременных пользователей, и за двухнедельный период пользователи от реферера потратили на общение в общей сложности 9 510 минут. Трафик от социальных ссылок был гораздо менее активным. Переходы на Facebook привели к среднему пику в 51 одновременного пользователя и 2670 минутам активного времени. Количество обращений в Twitter привело к среднему пику в 28 одновременных пользователей и в общей сложности к 917 минутам активного времени.
Джошуа Шварц (Joshua Schwartz) из Chartbeat говорит: “Более низкие показатели общего времени вовлеченности для социальных сайтов по сравнению с показателями для стандартных рефереров говорят о быстротечности привлечения в социальные сети; в то время как привлечение реферера может привести к устойчивому потоку трафика в течение нескольких дней, социальные всплески, скорее всего, будут кратковременными”.
Итого
Узнайте, откуда поступает ваш наиболее полезный трафик и на какие темы он ориентирован, и потратьте время на то, чтобы привлечь внимание к этим источникам и темам. Когда вы проводите эксперименты, сегментируйте их по платформам: поклонники Facebook хотят другой контент, чем подписчики Twitter.
Время взаимодействия
Измерение посещений или просмотров страниц показывает вам, какой объем трафика у вас был, но не говорит о том, сколько времени ваши посетители на самом деле потратили на просмотр вашего контента (также известного как время на странице). Браузеры могут фиксировать эти данные, используя скрипт на странице, чтобы сообщать о результатах до тех пор, пока посетитель занят.
Мы попросили Chartbeat сегментировать измерение этого показателя “времени вовлеченности” по типу сайта. Конечно, существует существенная разница между медиа-сайтами, сайтами электронной коммерции и сайтами SaaS, которая отражает различные модели использования каждого сайта. Исследование Chartbeat, собранное на основе данных клиентов, которые согласились на анонимный анализ своих данных, показано на рисунке 25-1.
Chartbeat обнаружил, что среднее время взаимодействия на целевой странице медиа-сайта составляет всего 47 секунд, в то время как время взаимодействия на нецелевой странице составляет 90 секунд. Эти цифры значительно отличаются от средних значений, рассмотренных ранее (61 секунда для целевых страниц и 76 секунд для нелендинговых страниц).
В частности, SaaS-сайты имеют низкое время нахождения на странице, что и должно быть, если цель сайта - заставить пользователей выполнить задачу и быть продуктивными.
Джошуа говорит: “Чем больше мы проводим анализа, тем больше убеждаемся, что вовлеченное время особенно важно для медиа-сайтов. Хотя привлечение большого количества "глаз" важно, если трафик сразу же отскакивает, это не приносит большой пользы. Таким образом, время вовлеченности как показатель, по сути, измеряет качество контента медиа-сайта ”.
Итого
Медиа-сайты должны стремиться к тому, чтобы на их страницах с контентом было занято 90 секунд или более. Однако не ожидайте (и не стремитесь к этому), что на целевых страницах будет много времени; вы хотите, чтобы люди быстро находили нужный им контент и углублялись в него.
Что взаимодействие на месте может рассказать Вам о целях и поведении
В среднем люди проводят на странице около минуты, которая их заинтересовала. Это сильно варьируется в зависимости от типа сайта, а также от страниц внутри сайта. Итак, как вы можете использовать эту информацию?
- Посмотрите на выбросы.
“Если на странице большое количество посетителей и мало времени вовлеченности, подумайте о том, почему люди быстро уходят. Неужели они пришли, ожидая чего-то другого? Работает ли макет? Или это просто страница, которая не предназначена для длительного удержания пользователей?” - спрашивает Джошуа.
- Продемонстрируйте свои хорошие качества. Если страница имеет высокую посещаемость, но мало "читателей", подумайте о ее продвижении для более широкой аудитории.
- Убедитесь, что цель страницы соответствует вовлеченности.
“Если вы занимаетесь электронной коммерцией, возможно, вам захочется, чтобы на вашей целевой странице было мало времени для взаимодействия”, - говорит Джошуа.
“Но если вы создаете редакционный контент, вам следует стремиться к тому, чтобы на страницах статей было много времени”.
Делиться с другими
(Совместное использование с другими пользователями также относится к сайтам UGC)
Обмен информацией - это форма вирусности, передаваемая из уст в уста. В статье Джона Стейнберга из Buzzfeed и Джека Кравчика из StumbleUpon, опубликованной в марте 2012 года, рассказывалось о том, насколько популярными историями поделились пользователи.
Как и во многих других показателях, здесь действовал строгий степенной закон. Подавляющее большинство историй было передано небольшой группе, и лишь незначительная часть получила широкое распространение. На Facebook 50 лучших историй, которыми поделились за последние пять лет, набрали сотни тысяч — даже миллионы — просмотров. Но, несмотря на эти выбросы, среднее соотношение просмотров к долям составляет всего девять. Это означает, что, как правило, за каждый раз, когда публикуется история, ее посещают только девять человек. Другими словами, большая часть обмена происходит в интимной обстановке, в сплоченных группах сверстников. В Twitter медиана составила 5 к 1; на reddit, который продвигает популярные ссылки на своей домашней странице, она составила 36 к 1.
StumbleUpon проанализировал 5,5 миллионов действий по обмену информацией за 45-дневный период. В нем был сделан вывод, что пользователи делились информацией “интимно” (с другим пользователем StumbleUpon или по электронной почте) в два раза чаще, чем передавали сообщение более широкой аудитории, использующей сайт.
ИТОГО
За несколькими заметными исключениями Стейнберг и Кравчик приходят к выводу, что обмен информацией происходит на основе небольших взаимодействий между коллегами и друзьями, а не в результате массовых действий между одним человеком и армией приспешников.
ПРИМЕР "Приколы JFL" взорвали YouTube
С 1983 года комики со всего мира каждое лето приезжают в Монреаль на фестиваль "Просто ради смеха". Сегодня это крупнейший в мире международный фестиваль комедии. В 2000 году по телевидению начало транслироваться немое шоу “Розыгрыши скрытой камерой” "Just For Laughs Gags". Вы, вероятно, видели эти краткие наброски; их короткий формат и отсутствие произносимых слов делают их отличными для самолетов и других общественных мест, а также для глобальных рынков. Мы поговорили с Карлосом Пачеко, цифровым директором Just For Laughs, о его работе по монетизации Gags TV, YouTube-канала шоу.
Упадок существующих каналов
“До недавнего времени телесериал ”Приколы" в основном финансировался (и приносил прибыль) старомодным телевизионным способом", - объясняет Карлос.
“С каждым новым сезоном телевизионные и цифровые права будут продаваться местным и международным телевизионным сетям, которые поддерживают сериал с момента его запуска 12 лет назад”.
Но недавно продюсеры увидели снижение лицензионных цен — по сути, телевизионные сети больше не были готовы платить те цены, которые были у них в прошлом. У шоу был канал на YouTube с 2007 года, но на нем было мало контента, и он не поддерживался регулярно.
Первоначальный план состоял в том, чтобы создать специальный веб-сайт, в значительной степени использующий Adobe Flash, на котором размещался бы контент "Просто для смеха", включая стендап и приколы.
“Как только это провалилось, команда Gags решила сконцентрироваться на YouTube”, - говорит Карлос. “Несмотря на то, что канал был партнером YouTube с 2009 года, только в начале 2011 года продюсеры начали замечать некоторый доход от нескольких видеороликов, которые там были”.
Исходя из гипотезы, что большее количество видеороликов приведет к увеличению дохода, команда загрузила на сайт более 2000 видеороликов-розыгрышей. С момента своего создания Gags был отформатирован для телевидения, что означало получасовое шоу (с рекламными паузами), включающее от 12 до 14 розыгрышей. На YouTube исчезли получасовые ограничения. Во многих отношениях короткий формат одиночного розыгрыша больше подходил для Интернета, чем для телевидения.
“Массовая загрузка была осуществлена не очень стратегически, - говорит Карлос, - но из 2000 видеороликов несколько были замечены и стали вирусными, что помогло каналу расти, а доходы от рекламы стали значительными в начале 2012 года”.
Правильный баланс рекламы
На YouTube владельцы контента могут размещать рекламу несколькими способами. Они могут создавать наложения поверх видео с интерактивными ссылками, а также показывать рекламу до, во время или после показа контента. Контент-провайдер также может решить, можно ли пропускать рекламу или нет. Правильная рекламная стратегия имеет решающее значение; больше показов и больше объявлений означают больший доход (измеряемый стоимостью за участие, или CPE — доход, полученный от показа рекламы), но эти объявления могут оттолкнуть зрителей.
Изначально единственными показателями, на которые обращала внимание команда, были ежедневные просмотры и доход. Теперь они становятся гораздо более изощренными, рассматривая такие показатели, как время просмотра каждого видео, источники трафика, места воспроизведения, демографические данные, аннотации и удержание аудитории.
Ключевая цель - проанализировать, когда люди перестают смотреть, что помогает Карлосу выбрать правильные форматы для видео.
“Например, несколько месяцев назад мы начали выпускать эксклюзивные для Интернета видеоролики "best of Gags", - говорит Карлос.
“Первые видеоролики содержали 10-15-секундную вступительную анимацию, но, глядя на удержание аудитории, мы увидели снижение на 30% в течение первых 15 секунд. После этого мы изменили первоначальные загрузки и все последующие загрузки, удалив заставки, что дало нашей аудитории контент, который они действительно хотели, как только они нажали кнопку воспроизведения ”.
На раннем этапе Gags использовала только накладную рекламу на свой контент. Позже команда добавила своего рода пропускаемую рекламу на YouTube под названием TrueView pre-roll advertising, которая увеличила общий CPE, но не замедлила рост.
“Мы не хотели начинать ни с чего, кроме TrueView, поскольку наш контент короткий. Мы знали, что нашим фанатам неинтересно смотреть минутную предварительную рекламу только для того, чтобы посмотреть одно-двухминутное видео с розыгрышем”, - говорит Карлос.
Команда также экспериментировала с телеканалами YouTube, такими как Revision3, и добилась хороших результатов.
В начале 2012 года YouTube объявил, что более объемный контент будет иметь приоритет в рекомендациях, которые он будет давать зрителям. Поскольку команда Gags видела, как другие производители контента загружали полные телевизионные эпизоды на сайт, они подумали, что это будет хорошим способом поэкспериментировать с неразрезанными эпизодами, в которых была принудительная реклама до, в середине и после показа. Результаты показали, что, несмотря на то, что длинная форма работала, короткие клипы все равно были лучше:
- В первые 24 часа после загрузки длинного видео количество просмотров было почти таким же, как у двухминутного видеоклипа, составив в среднем 30 000-40 000 просмотров.
- Доход от рекламы на длинном видео был в пять раз выше, чем на двухминутном ролике. Это может показаться хорошей идеей, но длинное видео содержит около 12 отдельных клипов, так что на самом деле это менее прибыльно.
- Длинные видеоряды имеют более длительный период просмотра - они сохраняют более высокое среднее количество ежедневных просмотров в течение более длительного периода, чем короткие клипы.
- Удержание аудитории - это совсем другое дело. Поскольку в длинных эпизодах есть вступление и они длиннее, аудитория сокращается на 40% в середине эпизода по сравнению с 15% в середине одного короткого видео.
Мерчандайзинг на канале
До сих пор не было никаких попыток продавать товары через этот канал. Команда Gags получает запросы на покупку видео и даже музыки, сопровождающей каждое видео.
“Для нас это огромная упущенная возможность, учитывая, что мы генерируем более 4 миллионов показов в день”, - говорит Карлос.
“Каждый день в наш магазин заходит от 4 до 5 миллионов человек, но там нечего купить. Я поставил перед собой личную задачу изменить это, используя розничных продавцов, одобренных YouTube (которые позволяют нам делать ссылки из аннотаций) для наших товаров, а также сотрудничая с цифровыми дистрибьюторами ”.
Сносить или нет?
Gags владеет всеми правами на загружаемый контент. С его вирусным, широко привлекательным контентом копирование и перепрофилирование материалов происходит часто, но команда не нарушает Закон об авторском праве Digital Millennium Act (DMCA). Отчасти это просто донесение информации до новых рынков.
“В большинстве случаев фанатские подборки и загрузки на личный аккаунт YouTube становятся вирусными на определенном рынке”, - говорит Карлос. “Это помогло нам расширить наш бренд и аудиторию на рынки, о которых мы даже не думали”.
Но есть и другая, более выгодная причина для того, чтобы не снимать эти видео. “Каждый раз, когда фанат ”перепрофилирует" наш контент на своем личном канале YouTube, мы видим это в нашей системе управления контентом, и нам предоставляется выбор: либо удалить его, отозвать нашу претензию, либо восстановить нашу претензию и монетизировать загруженный контент", - говорит Пачеко.
“Почти в каждом случае мы восстанавливаем контент и монетизируем эти видео, созданные пользователями”. С тех пор как мы решили сосредоточиться на YouTube, канал резко вырос: “За последний год в среднем появилось 100 000 видеороликов с приколами, созданных пользователями, которые генерируют 40-50% от общего количества наших ежемесячных просмотров”, - говорит Карлос.
“Я видел двухчасовые видеоролики с нашим контентом, которые собрали миллионы просмотров, а это то, о чем мы никогда бы не подумали”. Хотя видеоролики, созданные фанатами, приносят меньший доход за участие, чем оригинальный контент Gags, сам по себе объем просмотров составляет значительную часть общего дохода от рекламы. Карлос говорит: “Я также обращаю внимание на то, как фанаты собирают эти видео, чтобы посмотреть, можем ли мы извлечь уроки из их успеха и повторить его, поскольку мы часто видим, что видео UGC собирают больше просмотров, чем наши”.
Принципиально новая возможность
Карлос отмечает, что рост популярности Gags на YouTube произошел совершенно независимо от какой-либо маркетинговой веб-поддержки со стороны фестиваля Just For Laughs или каналов социальных сетей. До февраля 2012 года у Gags не было официальной страницы в Facebook, аккаунта в Twitter или присутствия в Интернете.
“Конечно, ключевым фактором успеха, который помог Gags расти, является тот факт, что он выходит в эфир уже более 10 лет в более чем 100 странах. Но до недавнего времени нашего присутствия в Интернете практически не существовало”, - говорит Карлос.
Первоначально продюсеры думали, что загрузка их полного каталога в Интернет приведет к увеличению продаж на телевидении. Этого не произошло. Телевизионные продажи фактически улучшились в результате того, что гэги были обнаружены на новых, неиспользованных рынках, а другие поставщики онлайн-контента регулярно обращаются к гэгам с новыми возможностями монетизации.
“Успех канала YouTube за последние 12 месяцев изменил ситуацию с гэгами”, - говорит Карлос. “Продюсеры больше не находятся во власти телевидения или кабельных сетей. Вдобавок ко всему, благодаря таким возможностям финансирования, как оригинальные каналы YouTube, у таких создателей, как мы, есть пространство для создания совершенно новых онлайн-объектов, и это то, на что мы серьезно смотрим ”.
Природа контента с приколами, который в основном молчит, помогает ему преодолевать границы, культуры и языки. Карлос считает, что это помогло бренду значительно расшириться:
“Хотя наш основной канал достигнет миллиарда просмотров в течение следующих нескольких месяцев, за кулисами общее количество просмотров нашего канала и UGC уже превысило 2,1 миллиарда”.
Резюме
- Just For Laughs Gags выпускает короткие популярные комедийные ролики, которые хорошо подходят для Интернета.
- YouTube-канал Gags приносит доход как от собственного контента, так и от контента, созданного конечными пользователями.
- Короткое видео, без длинных вступлений к ролику, оказалось более прибыльным, чем более объемный контент.
Извлеченные уроки аналитики
Иногда лучше создавать на основе чужой платформы, чем создавать что-то с нуля, и иногда пользовательский контент может стать прибыльной моделью получения дохода для медиа-сайтов, особенно когда вы учитесь на том, что делают пользователи, и сами подражаете этому. Главное - измерить вовлеченность и оптимизировать ваш контент для данного носителя.