Да-да, на самом деле может!
В этой статье пойдет рассказ про эффективную настройку Яндекс.Директ для компании «Супер.Пицца». Покажем, какие инструменты использовали, как настраивали и какие конверсионные фишки в итоге придумали. И расскажем, чем Директ сейчас может быть круче таргетинга ВК.
Краткая вводная
К нам обратилась компания «Супер.Пицца» (город Орёл) с задачей настроить, запустить и вести рекламную кампанию. Предыдущий опыт настройки у них был год назад, но тогда желаемых результатов не удалось добиться.
Что дано? Очень не плохой и функциональный сайт. Есть Яндекс.Метрика с рабочими целями. Разнообразный ассортимент пиццы и других блюд.
Еще порадовало качество фотографий. Пока директолог настраивал кампании, чуть не заработал язву желудка. Оцените сами!
Что по KPI? За основу мы взяли цель на сайте «Подтверждение заказа». Она была ориентирована на скрипт, который срабатывал после того, как пользователь оформил заказ, ввел все свои данные и нажал на кнопку «Подтвердить заказ». Также учитывали и «Клики по номеру телефона» с мобильной версии сайта.
1. Поиск всему голова
Как и в любой другой кампании мы начинаем с настройки рекламы на Поиске Яндекса. Отсюда на сайт будут переходить те, кто сам ищет пиццу, имеет желание и спрос.
Собрали все основные ключи, добавили обширный список минус-слов. Ключей на старте было около 100, но мы добавили автотаргетинг. При нашем подходе с ежедневной аналитикой в первый месяц работы, это отличная стратегия.
Во-первых, это позволяет запустить кампанию в первый же день работы, а не ждать настройки и сбора 5 000 запросов целый месяц.
Во-вторых, при анализе мы изучаем запросы с автотаргетинга и разделяем по двум корзинам: подходящие добавляем в кампанию, нежелательные — в минус-слова. Так, уже запущенная кампания каждый день растет и прибавляет в объёмах.
В-третьих, с такой кампании будет приходить максимально чистый трафик. Мы точно знаем, что здесь не будет «слегка теплых» или околоцелевых запросов в стиле «где заказать доставку в орле», «промокод на доставку пиццы» и т. д. Только те, кто прямо здесь и сейчас хочет пиццу и побыстрее.
Результаты первой же недели показали нам, что мы выбрали правильную стратегию. Трафик оказался максимально чистый, к нам приходили только заинтересованные пользователи и каждый 3-й оставлял заказ.
CTR объявлений 18,89% - значит попадаем в цель и показываем на поиске то, что хотят найти пользователи.
Отказы 10,7% и время на сайте 17:42 - значит пользователи в большинстве нашли то, что и искали.
Результат KPI - 146 лидов по 79,55 руб. Да, еще мы получили 27 кликов по номеру телефона с мобильной версии сайта, что зачастую говорит о звонках.
Отдельно стоит сказать и про стратегию ручных ставок. Да, за ними нужно следить постоянно, но именно такой способ позволяет управлять целевыми показами, быть на первых местах на Поиске Яндекса и не тратить лишних средств за переходы по рекламе.
2. Изюминка размером с торт (МК)
Помните, мы делали акцент на том, что у заказчика крутые фото и широкий ассортимент? Мы решили обыграть это, настроив показы объявлений в рекламной сети Яндекса. Но для этого мы выбрали не стандартный инструмент РСЯ (он тоже у нас был, но в классическом виде), а инструмент «Мастер Кампаний».
Для рекламной кампании мы выбрали подкатегорию «Мясная пицца». Тут был разнообразный выбор, и этот раздел решили рекламировать отдельно.
Создали 5 заголовков, подобрали 3 разных описания и выбрали 5 крутых фоток. Вот, что из этого получилось.
Что по настройкам? А вот тут как раз самое интересное!
Мы решили настроиться на интересы. Тут у Яндекс.Директ есть много любопытных категорий, которые мы решили протестировать.
Запустили первый вариант на интересы «Еда и напитки» (те, кто заказывают онлайн) и «Доставка готовых блюд». Результаты за первый же месяц шикарные. 530 конверсий по 72 руб. И это помимо рекламы на Поиске.
Это еще не все! Второй вариант запустили следом же (скопировали кампанию и поменяли настройки). На этот раз в качестве «Интересов и привычек» указали сайты основных конкурентов в городе. Яндекс подбирает похожую аудиторию.
Тут мы получили 231 конверсию по 64 руб. за месяц работы.
Еще были кампании на ключевые запросы, на пользователей мобильных приложений, но показов там было раз в 5 меньше, чем в предыдущих настройках.
Как работали над кампаниями? Каждую неделю проверяли эффективность, заглядывали в настройки. Яндекс подсказывал, какой заголовок или текст на 5 баллов, какой на 2. Меняли, запускали снова, пока CTR не поднялся с 1 до 5-7%. Это очень высокий показатель, так как основные показы идут на площадках-партнерах Яндекса и результаты в клики тут сопоставимы с таргетированной рекламой ВКонтакте.
Мы не настраивали Мастер кампаний на те же самые запросы, что у нас были в Поиске Яндекса. Так делать ни в коем случае нельзя, так как объявления в Мастер кампаний будут конкурировать с вашими же объявлениями на Поиске Яндекса (Да, МК показывается и тут и там).
Результаты за 3 месяц работы
Особенно на протяжении первого месяца кампании наблюдались и корректировались ежедневно. Важно было создать макстимально чистый и объемный трафик на поиске. Мастер кампаний бил из всех орудий в сетях по категориям «Мясная пицца» (также пробовали там и другие направления).
- Расходы на бюджет: 157 210,49 руб.
- Переходы на сайт: 7 269
- Средняя цена перехода: 21,63 руб.
- Конверсий «Подтвердили заказ»: 1 975 / по 79 руб.
- Конверсий «Клик по номеру телефона»: 574 / по 273 руб.
- Итого конверсий: 2 549 / по 61 руб.
Выводы
Нам удалось использовать в Яндекс.Директ те же подходы, что мы годами отрабатывали в таргетированной рекламе в социальных сетях. Те же тесты сегментов, креативов, заголовков и текста.
И да, Яндекс готов к таким подходам в работе с сегментами интересов и удобнейшим инструментом Мастер кампаний — сейчас в нем можно делать результаты лучше, чем в таргетинге ВК. Главное, чтобы ваш сайт работал четко и имел хорошую мобильную версию.
Понравилась статья? Подписывайся на наш канал, чтобы знать все о SMM-продвижении и маркетинге.
