Обзор немецких медиа
🗞(+)Frankfurter Allgemeine Zeitung в статье «Тихая роскошь: почему богатые люди в последнее время одеваются неброско?» рассказывает, что в последнее время люди с большими деньгами в наши дни одеваются нарочито скромно в белые футболки и кепки без логотипов за сотни евро, а многие другие им подражают. Почему? Уровень упоротости: отсутствует 🟢
Например, кепка: Кендалл Рой, одна из главных героинь чрезвычайно успешного сериала «Наследство», действие которого разворачивается вокруг богатой семьи медиапредпринимателя, всегда носит эту кепку - в такси, в офисе, в ресторане. Она тёмно-синего цвета и, в общем-то, ничего особенного: это тёмно-синяя простая кепка, которая стоит $625 долларов.
Надо сказать, что кепка Loro Piana Кендалл Рой - далеко не самый дорогой предмет одежды в этой серии, и не самый скучный, и что Кендалл Рой принадлежит к той категории состоятельных людей, которые значительную часть своей жизни проводят в путешествиях на личных вертолётах.
Все это важно, потому что стиль одежды семьи Рой, как и стиль одежды некоторых реальных людей, таких как Джиджи Хадид или Кайли Дженнер, в последние месяцы получил ярлык: «тихая роскошь»! Даже некогда эксцентричная Кайли Дженнер, как и вымышленные Рои, теперь часто появляется в монохромной, сдержанной одежде класса люкс. Последовало несколько интерпретаций, от Tiktok до The New York Times: роскошь должна - и, возможно, может - просто перестать быть громкой в такие времена; слишком много кризисов, слишком мало денег для всех, быть показно богатым не в порядке вещей. Другие считают, что эта обсуждаемая тенденция - просто проявление модной скуки. Но так ли это на самом деле?
Мода на богатых давно даёт материал для социологического анализа. Например, философ и социолог Торстейн Б. Веблен в 1899 году в работе «Теория изящных людей» описал «закон демонстративной расточительности». Этот текст можно рассматривать как социально-критическую сатиру на высший класс, который предаётся праздности и расточительству, а также пытается отгородиться от остального общества с помощью показной и помпезной одежды.
Тихая роскошь сегодня, если смотреть на неё со стороны, тоже может показаться (сатирическим) театром: покупаешь очень дорогую одежду, но лишь немногие признают её дорогой, потому что только они знают о ценности брендов или материалов. В глазах многих Кендалл Рой или Марк Цукерберг этого мира сначала выглядят довольно скучно одетыми людьми - до тех пор, пока кто-то не возьмёт на себя труд изучить точную стоимость этой одежды.
Но именно здесь стоит задать несколько вопросов, например: чем на самом деле измеряется эта стоимость сегодня? Эффект Веблена призван объяснить феномен того, что некоторые товары покупают именно потому, что они невероятно дороги. В экономических словарях его можно найти под названием «эффект неестественного рынка»; вероятно, Веблен видел его примерно так же. Во всяком случае, из его текста совершенно ясно, что он считал эстетику расточительства упаднической и антисоциальной. Веблен был ранним критиком потребления.
Подождите, ведь сейчас это звучит вполне современно (движение «секонд-хенд», климатический кризис и т.д.): так является ли дискуссия о «тихой роскоши» на самом деле дискуссией об экономическом неравенстве и критике потребления?
Ну, да, возможно, потенциально это так, но: скорее нет. Там, где «тихая роскошь» обсуждается с таким энтузиазмом, в Тиктоке и в Инстаграме, под соответствующими хэштегами нет дебатов о классовой борьбе, а есть скорее учебники, объясняющие, как выглядеть так же богато, как сверхбогатые люди.
Даже недорогие бренды рекламируют себя в Интернете статьями для «тихой роскоши». Что не может не смущать, ведь особенность этих роскошных нарядов заключается в том, что на белой футболке стоит ценник €490, что невозможно объяснить с чисто рациональной точки зрения. Как можно имитировать белую футболку за €490, не потратив при этом €490? Или дело всё-таки не в деньгах?
Что же можно перенести из теории человека, который более века назад писал что-то о моде богатых людей и при этом ориентировался на аристократию, в сегодняшнее время, когда мы живём в демократии, общаемся через социальные сети и когда сверхбогатые семейные империи находятся на такой же финансовой вершине, как и технологические миллионеры?
С вопросом о том, как сегодня функционируют демаркация и мода на роскошь, мы обратились к Антонелле Джанноне, профессору теории моды и социологии одежды в берлинской школе искусств Weißensee. Джанноне считает, что по-прежнему существует потребность в разграничении между различными классами, которое проявляется через потребление, а значит, и через одежду. Однако сегодня всё понятие роскоши кажется более сложным, символы одежды также стали более утончёнными. Роскошь может иметь многообразные, едва различимые проявления.
В любом случае, роскошь весьма парадоксальна, считает Джанноне. Иногда она даже создаёт пространственные разделения, которые кажутся бессмысленными. Например, в аэропорту, говорит Джанноне: «Сколько стоит заплатить больше за билет только для того, чтобы иметь возможность сесть в самолёт впереди других людей? А потом ещё и ждать остальных пассажиров, прежде чем взлететь?» Роскошь - это часто иллюзия вне моды, говорит теоретик моды, социально сконструированная и зависящая от соответствующего социального окружения.
Поэтому сейчас все эти термины используются для описания новых стилей: Quiet Luxury (тихая роскошь), Old Money (шикарный вариант «Сплетницы») или Stealth Wealth (аскетичная велнес-мода от Гвинет Пэлтроу). В принципе, все они вписываются в историю моды на роскошь, которая колеблется между минимализмом и максимализмом. Коко Шанель, например, начала в 1920-х годах с того, что сегодня, по сути, считается тихой роскошью; то же самое можно сказать и о Джорджио Армани с его вечными монохромными моделями. Дуализм максимализма и минимализма уже давно определяет моду класса люкс, а значит, и её социальные коды.
Поскольку сегодня не только аристократия имеет в своём распоряжении большие деньги, то и роскошь должна соответствовать различным стилям жизни. Так, одежда может быть выражением того, как тяжело человек трудится ради своего богатства (при минимализме). Или, напротив, одежда - это вечность (а значит, и власть). Бежевый, серый, чёрный, белый - вот цвета, без которых никогда не обойтись, считает Антонелла Джанноне, и соответствующие предметы одежды также должны излучать это постоянство. Но роскошь может определяться и специфическими знаниями: какие марки и ткани действительно дороги, какие модели являются дефицитными и особенно востребованными. Роскошью может быть и винтажная мода, на поиск которой порой уходит много времени.
Время, власть, знания - вот, по мнению Джанноне, определяющие факторы роскоши наряду с деньгами. А поскольку сегодня они могут быть самыми разными, то и определение роскоши уже не так просто. Сегодня скорее можно говорить о сумме множества изысканных кодов и символов. Мода уже не является классовой принадлежностью, как это было раньше, а более индивидуализирована.
Но да, роскошь по-прежнему стремится к отличию. И для неё характерна сильная амбивалентность. Джанноне говорит, что сегодня роскошь труднее распознать, что взгляд со стороны не показывает её напрямую: богат ли этот человек? Или на ней имитация H&M? Чтобы распознать это, нужен натренированный глаз, который определяет материалы и формы кроя. Поэтому возможно, что даже те, кто не может позволить себе роскошь, могут её распознать; и наоборот, те, кто не может распознать роскошь, могут её себе позволить.
Всё это, кстати, ничего не говорит о самом потреблении. Не стоит полагать, что если люди покупают простые и дорогие вещи, то, следовательно, они покупают меньше. Тихая роскошь звучит так мягко, но на самом деле она не является ни тихой, ни замедляющей, ни даже устойчивой. Это просто способ одеваться достаточно сдержанно при большом бюджете.
Тем не менее, остаётся интересным, почему мода богатых людей привлекает столько внимания, особенно в социальных сетях. Как показывают статьи Old Money или Stealth Wealth, в сети активно обсуждаются и другие способы одежды высшего класса. Там же можно найти рекомендации по подражанию, а бренды используют эти термины для рекламы своей продукции.
Не правда ли, странно, что молодёжь подражает сверхбогатым людям и не предпочитает осуждать их за их модные коды? Бунтовать против потребления, которое на самом деле всё ещё празднует демаркацию через богатство? Не должны ли они возмущаться и бунтовать из-за того, что их рубашки из фаст-фэшн считаются позорными, в то время как те, кто может позволить себе всё, иногда отмечают своей одеждой отстранённость от мировых событий? Возможно.
С другой стороны, здесь, как и в других обществах, очевидно, что среда ориентируется на различные факторы. Да, деньги - один из них, причём весьма экзистенциальный. Но выбор одежды выходит за эти рамки, поскольку отражает множество ценностей. Такая ценность, как экологичность, например, может также задавать нижнюю планку, выражать превосходство в профессиональных знаниях, финансовых ресурсах или даже морали. Всё это не обязательно происходит осознанно.
То, что в своё время описал Веблен, почти через сто лет после него объяснил Пьер Бурдье с помощью своей теории габитуса: вкус социально обусловлен, классы отличают себя друг от друга с помощью эстетических оценок. И этот габитус объединяет различные модели поведения, мышления, многое из того, что мы впитываем, перемещаясь по миру, а сегодня ещё и через социальные сети.
При всём этом, как это обычно бывает при капитализме, человек также движется в рамках денег и, следовательно, в рамках бюджета, отражающего финансовые различия. Так какова же стоимость одежды? Она по-прежнему определяется механизмами демаркации и имитации. Таким образом, роскошь остаётся в движении: она стремится отделиться от остального общества. И при этом ею движет подражающее большинство. Именно из этого бесконечного драматизма и состоит одежда богачей.
Автор: Анна-Элиза Якоб. Перевёл: «Мекленбургский Петербуржец».
@Mecklenburger_Petersburger
P. S. от «Мекленбургского Петербуржца»: ну, это тоже своего рода понты. Был (и есть) у меня в Петербурге один приятель. Сын ректора одного частного вуза. Денег всегда было — караул. И все окружающие об этом знали. Однако Юра нарочито ходил с самым дешёвым мобильным телефоном, якобы, чтобы казаться скромнее. Только всех это раздражало ещё сильнее.
Я лично считаю, что, например, мужская рубашка под костюм в принципе не может стоить дороже €40. Всё, что стоит дороже — плата за понты. Бренд в этом случае меня вообще не волнует: только качество хлопка. И я всегда предпочту ноунейм из чистого египетского хлопка за €10 рубашке от Hugo Boss последней коллекции за €130, где хлопка всего 55%.
С часами ещё интереснее. Я, вот, например, ношу «Штурманский» хронограф, подаренный женой на свадьбу ещё в 2010-м. Механика с реальной суточной погрешностью хода +/- 15 сек в сутки. Тогда он стоил ₽20 000, сейчас — порядка ₽60 000. Это хороший уровень швейцарских часов стоимостью под ₽1 000 000. И я реально не понимаю людей, которые фанатично мастурбируют на раскрученные швейцарские бренды. Но ещё меньше я понимаю людей, которые взяли кредит, чтобы купить кварцевые Omega, и теперь считают себя крутыми.
Единственный грех понтов, который я себе время от времени позволяю (а точнее, покупаю себе в качестве подарка на День рождения один раз в два-три года) — это аксессуары S.T. Dupont. И это именно что не показная роскошь, потому что человек, который не в теме, всё равно не поверит, что бумажник может стоить €300. Но когда ты обмениваешься визитками с серьёзными людьми, доставая свою из визитницы S.T. Dupont, подписываешь что-то перьевой ручкой S.T. Dupont (у меня самая дешёвая всего за €205) или даёшь паспорт в обложке S.T. Dupont на ресепшн отеля — человек «в теме» как правило верно считывает этот невербальный месседж. Это примерно как когда тебя пограничник спрашивает на погранконтроле: «А где вы будете жить? — В «Хилтоне». И всё, вопросов больше нет.
Да, если я когда-нибудь начну зарабатывать столько, чтобы одеваться в Loro Piana — пожалуйста, пристрелите меня. Этим вы окажете мне и всему человечеству большую услугу.