На этапе запуска проекта предприниматели часто втягиваются в различные аспекты бизнеса, пытаясь решить "срочные" задачи вместо фокуса на стратегических инициативах. Управление репутацией также часто оказывается на втором плане. Однако стоит заметить, что публичный имидж компании формируется независимо, и он может быть далеко не самым положительным, если не уделять ему должное внимание. В этом контексте, руководитель продукта «ПрессИндекс» Максим Нагорный и глава отдела по связям с общественностью сервиса Solar Staff Александр Норовяткин делятся советами о том, почему важно уделять внимание репутации компании и как стартапу организовать работу в этом направлении.
Зачем управлять своей репутацией
Люди редко высказывают положительные отзывы о компаниях, если не попросить их об этом. В то время как негативные моменты и проблемы с продуктами легко обсуждаются на публичных площадках. СМИ также предпочитают акцентировать внимание на провалах и скандалах, нежели на успехах. Когда компания находится в стадии масштабирования, это может создать серьезные проблемы.
• Сложности с поиском клиентов как в сегменте B2B, так и в B2C. Крупные компании тщательно следят за репутацией своих потенциальных партнеров, особенно при проведении конкурсов. Покупатели товаров и услуг исследуют отзывы перед совершением покупки и анализируют общественную позицию компании по вопросам, которые важны для них.
• Затруднения с наймом сотрудников. Негативные отзывы бывших сотрудников в интернете, при отсутствии другой доступной информации о работе в компании, могут значительно ухудшить поиск новых сотрудников. Недавнее исследование кадрового агентства Ancor показало, что 50% опрошенных сотрудников не стали бы работать в компании с плохой репутацией, даже если им предложили бы более высокую зарплату.
• Препятствия при попытках войти на новые рынки и привлечении инвестиций. Если среди акционеров или руководителей компании есть лица, находящиеся в санкционных списках, или если компанию признали иностранным агентом, это может стать преградой для привлечения инвесторов и расширения бизнеса.
Инструменты для создания и управления репутацией
Если крупные компании в основном занимаются управлением своей репутацией, то для стартапов важно начать ее формирование. Для молодых компаний важно заполнить информационное поле таким образом, чтобы верхние результаты поиска были заполнены материалами, которые они сами хотят видеть. Вот несколько инструментов, которые помогут в этом.
Использование досок объявлений, карт и страниц в социальных сетях.
Рассмотрите возможности размещения актуальной информации о ваших продуктах и услугах на бесплатных платформах, чтобы информация хорошо индексировалась и была доступна клиентам. Создание профилей компании в социальных сетях, размещение информации о продуктах и услугах на популярных досках объявлений, ведение блога в социальных сетях и публикация актуальных данных в интернет-справочниках могут помочь заполнить информационное пространство.
Активное обновление страниц не обязательно, но регулярное публикование новостей раз в месяц может быть хорошим способом показать потенциальным клиентам, партнерам и инвесторам, что ваша компания активно развивается и работает.
Если ваша компания ориентирована на офлайн, не забудьте предоставить информацию о ней на картах "Яндекс", Google и 2ГИС, а также следите за рейтингом, так как исследования показывают, что даже одна дополнительная звезда может повысить доходность бизнеса на 5-9%.
Анализ конкурентов в СМИ и социальных сетях
Даже если ваша компания до сих пор не обращала внимания на мониторинг информации о себе, есть быстрый способ это исправить. Многие сервисы мониторинга, такие как "СКАН-Интерфакс", "ПрессИндекс" и Brand Analytics, предоставляют бесплатный пробный период, который позволяет оценить, что уже было сказано о вашей компании и ее продуктах. Вы сможете узнать, на какие темы сосредотачивают внимание ваши конкуренты, кто лидирует в информационном пространстве и в социальных сетях, а также какие вопросы интересуют потребителей.
Эти данные могут быть полезными для:
• Выявления негативной информации о компании, которая требует вмешательства (например, ответа, опровержения или устранения).
• Определения интересных тем для СМИ, потребителей, потенциальных инвесторов и сотрудников.
• Оценки активности конкурентов и определения своего места на рынке с точки зрения медийного влияния.
• Изучения стратегий реагирования конкурентов на критические ситуации и разработки собственных планов действий для подобных случаев.
Этот подход также применим на рынке B2B. Например, строительные компании и поставщики оборудования могут отслеживать информацию в СМИ о планах других компаний открывать новые магазины, заводы или склады и предлагать свои услуги в этой области раньше конкурентов.
Сервисы мониторинга могут быть полезны не только для PR и управления репутацией, но и для поиска потенциальных клиентов. Например, если у вашего кафе японской кухни есть возможность настроить фильтры в социальных сетях, вы можете оперативно реагировать на запросы о доставке суши в вашем городе, привлекая новых клиентов.
Что касается работы с негативными комментариями, сервисы мониторинга позволяют вмешиваться в обсуждение в течение 15–30 минут после публикации негативных отзывов и предотвращать их дальнейшее распространение благодаря комментариям и репостам.
Работа в новых медиа
Для того чтобы новые медиа действительно способствовали построению репутации вашего стартапа, следуйте следующему плану.
• Создайте список новых медиа, где аудитория общается между собой, и определите, какой контент и из каких источников получает наибольший резонанс. Это могут быть Telegram-каналы, подкасты, блогеры на YouTube. Обратите внимание не только на количество подписчиков, но и на их активность.
• Изучите правила взаимодействия с каждым из этих медиа. Например, изучите, как они представляют новости, является ли автор публичным лицом или нет, как размещается реклама, и каким образом можно эффективно рассказать о своей компании.
• Свяжитесь с администраторами платформ и расскажите им, какой продукт или услугу вы собираетесь продвигать.
• Активно участвуйте в обсуждениях, а не ограничивайтесь публикацией новостей и уходом. В новых медиа обсуждение новости часто важнее самой новости и способствует увеличению охвата. Комментарии также могут помочь вам понять, что думает ваша целевая аудитория о вашем бренде.
Один из простых способов продвижения в новых медиа — размещение целенаправленных сообщений в подходящее время. Еще один вариант работы — использование тактики партизанского маркетинга. Компании могут искать актуальные вопросы и предоставлять на них ответы.
Участие в профильных мероприятиях
Участие в конференциях, награждениях и членство в ассоциациях могут быть важными решениями для молодых компаний по двум причинам.
Во-первых, это предоставляет возможность познакомиться с потенциальными инвесторами и партнерами, представить свои продукты и рассказать о том, как они могут приносить пользу другим. Во-вторых, участие и победа в отраслевых конкурсах могут служить отличным поводом для наполнения информационного поля.
События, такие как Tech Week, Startup Village, рейтинги CNews Analytics, «Премия Рунета», Российская ассоциация электронных коммуникаций и «Московская Ассоциация Предпринимателей», предоставляют платформы, где можно завоевать признание в профессиональном сообществе и продвигать свою компанию. Также это дает возможность участвовать в профильных дискуссиях и быть упомянутым в материалах, что способствует построению репутации.
Важно помнить, что инвесторы инвестируют не только в сами стартапы, но и в их основателей. Если у предпринимателя уже есть узнаваемый и обсуждаемый образ, это может оказаться более важным, чем количество упоминаний в СМИ.