Собственник бизнеса приходит с задачей разработки брендинга или перепозиционирования и ребрендинга. Он хочет решения. В кратчайшие сроки. И как можно дешевле. Не все клиенты понимают, что им предлагают, когда говорят о брендинге, платформе бренда, исследовании. Зачем всё это нужно? Когда им говорят, что необходимо провести исследование и определиться с миссией, позиционированием и аудиторией, они понимают что-то своё. Как же убедить клиента в том, что брендинг — это не просто логотип или брифинг + логотип, или брифинг + SWOT + логотип, а нечто более сложное и требующее последовательных шагов, времени и ресурсов. В чём польза брендинга?
Ничья?
На карте бизнеса есть пространство между брендами-монстрами и малышами вроде «продукты-24-авиакасса-бар-стомотология-ремонт». Это пространство включает в себя огромный пласт компаний — от производителя тротуарной плитки до магазинчика товар для хобби. Здесь новые компании возникают каждый день как грибы. И большинство погибает в гумусе.
Как можно охарактеризовать эту территорию? Компании здесь часто безлики, пресны и выживают лишь благодаря тому, что единственный их основной сотрудник — создатель бизнеса. Да, есть продавец, есть какие-то люди, но всё держится и вертится вокруг одного единственного — создателя.
Но неужели эти компании не хотят развиваться и создавать образ супер-бренда, привлечь к себе новых клиентов. Неужели они не хотят, чтобы их рекомендовали, а прохожие по одной вывеске понимали , что им по пути с этой компаний. Конечно, когда речь идёт о том, что каблук сломался, то безликое «ремонт обуви» делает из пострадавшего лояльного клиента за секунду. Но на какой срок?
Нужен ли владельцам малого бизнеса брендинг?
Конечно, бывает, что тот самый владелец малого бизнеса прекрасно понимает ценность брендинга, понимает, зачем это и что это вложение. Но это скорее исключение, чаще всего людям из малого бизнеса нужны суровые быстрые решения. Как объяснить, что дешёвый брендинг равно неэффективный брендинг. А услуга требует вложений, ведь клиенту нужен не логотип, а понимание, кто он. Ему нужен не дизайн, а брендинг, не картинки, а смыслы.
«Это понятно, — махнёт рукой клиент, — Но мне-то сайт нужен. Что по поводу сайта?»
«А зачем вам сайт?» — уточните вы.
«Ну, — засмущается он. — А как я без сайта?»
А и правда, как же он без сайта. Что бывает на этом этапе, мы все хорошо знаем — мы утешаем себя мыслью «Ну что ж, я хотя бы попробовал». Но мы как профессионалы должны понять, чего же хочет клиент. Не поддаваться его сиюминутным порывам, а действительно разобраться в его запросах и сложностях. Малый бизнес очень часто отбирает много ресурсов на старте, потому что люди попросту не понимают, как и что работает, но и они тоже участники рынка и тоже нуждаются с профессионализме и развитии.
Представьте, вы приходите в больницу и после привычного осмотра терапевта, он, качая головой, говорит, что вам нужна фиброгастродуоденоскопия. К голове приливает кровь: «Так я же по поводу изжоги приходил». «Ну ладно, — думает врач. — Я попытался». И понимающе кивая, но всё также расстроено выписывает Антри-изжогин. Это тоже самое.
В реальном мире врач, конечно, объяснит, что вам нужно пройти процедуру, которую в народе называют «лампочкой», а потом он сделает заключение о том, как вы будете лечиться. Он доводит дело до конца. Наша работа, как представителей сферы услуг, делать тоже — доводить дело до конца, предоставляя услугу не только исходниками или дизайн-макеты, а общением с клиентом, объяснением.
Говорить на одном языке
Собственник бизнеса приходит с задачей разработки брендинга или перепозиционирования и ребрендинга. Он хочет решения. В кратчайшие сроки. И как можно дешевле. И когда он натыкается на ответы, которые он не понимает он напрягается, когда он начинает слышать разговоры о бюджетах и сроках, напряжение перерастает в тревогу, а когда он видит состав работ, в котором нет того, что он ожидал или есть только в самом конце тревога окончательно переходит в разочарование. Нас в сюжете про больницу ведь тоже не очень вдохновляет глотать «лампочку», но мы либо соглашаемся, либо нет.
Не все клиенты понимают, что мы предлагаем, когда говорим о брендинге, платформе бренда, исследовании. Вернее, они понимают что-то своё. «Они хотят из моего кафе сделать Макдональдс? Что за бред». «Они хотят сделать социологический опрос моей целевой аудитории? Это же подружки моей бабушки. Я их по именам всех знаю».
Но нам необходимо объяснить, что хотим сделать для клиента, зачем это нужно делать. Мы понимаем задачу, с которой к нам обратились, мы можем её решить, но решения могут быть разными. Есть бренды, у которых нет сайта и они замечательно живут. Есть мастерские изготовления ключей, в которые едут с противоположного конца города, потому что там делают магнитные ключи для офисных домофонов, а не подъездных (представьте, есть разница). Есть бренды, у которых нет логотипа, есть компании, которые не продвигаются в социальных сетях. И все они работают успешно и счастливо. Но есть бренды, которые не смогут существовать без всего этого. Как определиться, какой случай наш, без диагностики?
Две крайности — два подхода
Конечно, странно будет убеждать Mars или Unilever в том, что необходимо провести исследование ЦА перед созданием нового бренда. Они и так это понимают и делают. Убедить в этом владельца малого бизнеса гораздо сложнее. Что мы услышим? «Я сам отлично знают этих людей и могу вам сам всё рассказать».
Как в случае больших брендов так и в случае малого бизнеса нам нужно двигаться в одном и том же направлении — здравого смысла и логики. Иногда маркетинговые отделы крупных корпораций нуждаются в этом зерне здравого смысла и простого языка, но представители малого бизнеса не меньше. Иногда нужно остановить поток фантазии маркетолога и донести, что продавать Фэри и набор конфет в одной экономичной упаковке не лучшая затея, хотя, конечно, их производит один концерт, но клиент это не поймёт. И мечты о том, что классный сайт для небольшой компании спасёт её от небытия — утопия. Без понимания для кого он, что из себя представляет сам бренд и в чём его УТП не получится сделать эту задачу качественно. Потому что то, какой сайт нужен в конкретных условиях и в конкретной задаче — это результат исследования и диагностики. Поэтому важно остановить хотелки владельца малого бизнеса.
Большой бизнес и малый нуждаются в брендинге. В разных аспектах этого большого комплекса. И спасательным кругом для профессионалов от брендинга является логика. Да, брендинг для маленькой пекарни и для большого продовольственного бренда отличаются, но требуются и тому и другому.
Идея популяризации идеи
Само продвижение идеи брендинга, стратегии и осознанного похода к бренду — насущная необходимость. Об этой необходимости нужно говорить. Можно ли потерять клиента, рассуждая с ним на тему важности серьёзного подхода к брендингу и необходимости затрат и вложений. Однозначно да. Потому что на рынке есть замечательный ответ, который заканчивает практически все споры — «Спасибо, мне это не надо». Но при этом появится и другой аспект. Владельцы малого бизнеса, которые сейчас тонут в пустом контенте об эффективности определённых методик или отдельных инструментов брендинга, получат сигнал о том, что времена простых решений прошли, а может быть их никогда и не было.
Да, конечно, кроме популяризации идеи нужны ещё и действия — упрощённые схемы, актуализации методик для более мелких бизнесов, для более стандартизированных проблем. Но подход всегда остаётся одинаковым: понять, а уже потом делать. Масштаб бренда не имеет никакого значения. Работа всегда строится на одних и тех же принципах. Для Тойоты или для производителя пластиковых окон. Сначала — Кто вы, после — Что вы хотите сказать.
Ничья земля — минное поле
Освоение территории — непростая задача. Здесь нет необходимой базы и инфраструктуры. Когда вы будете делать привычный шаг в исследовании или выборе коммуникационной стратегии, то клиент будет пропадать на неделю не потому что он плохой, а потому что в его голове происходят ядерные взрывы и он пытается понять, что это для него значит. Новая пища рождает новые идеи и простой проект превращается во множество гипотез и проектов по развитию. Потому что малый бизнес — самый динамичный бизнес, он использует любую возможность для развития и роста.
Если вы ему говорите о стратегии нишевого продвижения, а он об этом никогда не слышал, то, возможно, владелец позвонит вам завтра и скажет «Меня натолкнуло ваше письмо на следующую мысль. А что если мы создадим суббренд...». И так далее.
Разминирование клиента будет долгим и мучительным, но это будет самый лояльный ваш клиент. И если вы сделаете то, о чём договорились вначале, то потом он придёт или останется. Почему? Потому что поймёт актуальность подхода для себя. Он станет лучше с вашей помощью и захочет идти дальше вместе.
Но для успешных и долгих отношений нужно решить поставленную задачу. Даже если клиент искренне считает, что для счастья ему нужен сайт, то нет смысла его убеждать в том, что это его не спасёт. Что без smm, контента и затрат на продвижение прибыль будет короткой и маленькой. Но и не говорить ему этого — обман. Мы продадим ему сайт, но не дадим стать успешными. Поэтому решая задачу, мы должны давать больше малому бизнесу, чем он пришёл у нас просить. Парадокс, но это так. Нужно больше объяснять, предупреждать и возвращать к разуму, а не привлекательным обещаниям.
Идея идентичности бренда, его уникальности, кажется людям абстрактной. И в этом есть часть правды. Но мы должны стремиться к тому, чтобы не только помочь бизнесу в решении задачи, но и думать о его клиентах. Именно за этим он приходит к нам.
Рецепт эликсира бессмертия
Брендинг можно описать как создание стратегии, плана действий и сами эти действия в меняющихся условиях.
Что хочет бизнес? Он хочет понимать, как ему этого достичь своих целей и что нужно делать, чтобы этого достичь. Определившись с этом, дальше станет легче.
Какой самый ожидаемый ответ предпринимателя на вопрос, какие он ставит перед своим бизнесом цели? «Я хочу больше денег»? А вот и нет. Это парадокс, но большинство владельцев бизнеса скажут нечто другое. Они начнут говорить о себе, о том, как они видят свой бизнес. Какие у них сложности. Об уязвимых местах своего дела, об отрасли, о конкурентах, о целях. О мечтах и планах. Когда вы погрузитесь в эти вопросы и после разговора скажите, что это было как раз о брендинге, ваш клиент, наверное, всё ещё не будет понимать вас. Ведь вы просто поговорили. Потом он обсудит те же вопросы с женой и друзьями. И что-то может сдвинуться с мёртвой точки не понимания.
Рецепт освоения ничьей земли — постепенно погружаться в глубину бизнеса клиента и при каждом скрипе останавливаться и уточнять с клиентом, что это такое. Это его боль, это его достоинство, сомнения, жажда понятных результатов. Может быть, он просто никогда не задавал себе этих вопросов. Потому что малый бизнес очень часто строится очень интуитивно и спонтанно.
Между Макдональдсом и изготовлением ключей за углом есть огромное пространство. Там есть заводы, кафе, интернет магазины, и все они хотят совершенствоваться. Есть много инструментов для этого. Есть психология, бизнес-процессы, корпоративная культура, маркетинг, и как часть маркетинга брендинг.
Нельзя ограничиться технических заданием, логотипом и гайдбуком. Нужно идти дальше и глубже вместе с клиентом. А в случае бизнеса малого, может быть, и ещё глубже. С помощью каких инструментов? Эмпания? Расширение компетенций?
Вначале с помощью партнёрства.
исходный текст по ссылке