От лица, принимающего решение, зависит итоговый результат сделки. Иногда таких лиц бывает несколько. Найти всех, кто играет роль в процессе покупки, становится не так просто, как кажется. Еще сложнее — подвести их к общему решению.
На первый взгляд, ЛПР в сфере B2B может быть: руководителем высшего звена, контролирующим команду специалистов, на которых рассчитан продаваемый продукт; менеджером, который фактически руководит командой; ответственным за финансы, контролирующим денежные потоки. Но эта картина часто оказывается неполной. На самом деле продавцам часто приходится общаться с более широким кругом участников, которые входят в круг ЛПР.
Автор: Алексей Семенцов — эксперт кафедры «Бизнес-тренинги» Академии социальных технологий, эксперт в области продаж и управлению продажами, кандидат экономических наук, директор консалтинговой компании «Школа Эффективного Бизнеса».
ЛПР (лицо, принимающее решение) — возможно, одна из самых популярных, классических аббревиатур в продажах. Я хочу объяснить, какое значение эта аббревиатура имеет в проектных продажах.
Вообще говоря, ЛПР — важная концепция, которая имеет свои ограничения. Дело в том, что когда мы говорим ЛПР, мы подразумеваем, что в компании по какому-то вопросу существует центр принятия решений. Другими словами, есть какое-то должностное лицо, которое полновластно принять решение по существу. Один человек.
Разумеется, мы не имеем в виду, что этот человек решает абсолютно все: и вопросы безопасности, и вопросы финансирования, и вопросы выбора подрядчика, и вопросы технического соответствия продукта. Но мы уверены, что есть какой-то человек, который как бы принципиально говорит: «Да, мы покупаем этот продукт, у этого поставщика и вот на таких условиях».
Важный момент в том, что эта концепция применима только к малому и среднему бизнесу. Там действительно существует высокая вероятность, что принятие решений сконцентрировано в одном должностном лице. Не всегда это первое лицо организации — это может быть, например, кто-то из топ-менеджмента: технический директор, главный инженер, директор по производству, начальник отдела закупа, — но зачастую это лицо действительно единолично принимает решение: что покупаем, у кого покупаем и на каких условиях.
В крупном бизнесе ситуация совершенно иная, и попытки найти ЛПР чаще всего обречены на неудачу. Здесь нет ЛПР, но есть цепочка принятия решений, где решения переходят от одного должностного лица, от одной инстанции к другой. Участники этой цепочки могут называться «закупочным центром». В этом закупочном центре влияние на решение может различаться между его участниками, но ни один из них не является ЛПР.
И самое главное: с точки зрения проектных продаж, это в принципе не имеет большого смысла. Потому что мы должны работать не только с теми, кто имеет максимальный вес в закупочной схеме, но и с теми, кто играет, условно говоря, второстепенную или третьестепенную роль. Ведь наша задача — продвижение собственного предложения через закупочную схему.
Поэтому, друзья, если вы работаете с малым и средним бизнесом, концепция ЛПР вам в помощь. Если же вы имеете дело с крупным бизнесом, вы обязательно должны разобраться в деталях с концепцией закупочной схемы и концепцией закупочного центра — и не пытаться бегать с молотком, коммерческим предложением или чем-либо еще наперевес в поисках лица, принимающего решения.
Успешных проектных продаж и крупных клиентов!
