Предприниматели могут привлечь целевую аудиторию разными способами. Один из самых эффективных — контекстная реклама. Поэтому необходимо разобраться, о чём идёт речь. Не все понимают, что такое контекстная реклама, что она собой представляет. Хотя такое продвижение для бизнеса очень выгодно. Оно приносит быстрые результаты, значительно расширяет географию, помогает привлечь горячих клиентов.
Как выглядит контекстная реклама
Речь идёт об объявлениях разного формата (текст, графика, видео и прочее), которые показывают пользователям с учётом того, что те ищут, чем интересуются. Допустим, потенциальный клиент хочет почитать о том, как провести отпуск в Исландии. В этом случае контекстная реклама показывает, где турист может остановиться, в каких отелях, каким транспортом воспользоваться.
На практике контекстная реклама настраивается через Google Ads и Яндекс.Директ:
- Поиск. Когда принимается решение о том, где может быть размещена контекстная реклама, в первую очередь речь идёт о поисковых системах Google и Яндекс. Это сразу даёт большой охват;
- Кампании в РСЯ Яндекса и Google Ads. Охватывается вся сеть рекламных партнёров;
- Торговые кампании поисковиков. Оптимальный вариант для интернет-магазинов, поскольку позволяет демонстрировать карточки;
- Смарт-баннеры. Их размещают через Яндекс.Директ. Позволяют показывать динамический контент. Формирование происходит на основе интереса пользователей;
- Баннер в поиске Яндекса. Можно отнести в самостоятельную подкатегорию. Привлекает отдельной демонстрацией;
- Мобильные приложения. Много интересных нюансов, которые нужно учитывать;
- Видеореклама. В первую очередь это YouTube, хотя надо принимать во внимание и другие площадки.
Чем хороша контекстная реклама
Сильные стороны:
- Поисковой формат контекстной рекламы работает с уже сформированным запросом. В частности, объявления показывают тогда, когда потенциальный клиент вводит запрос. При грамотной настройке можно увеличить охват и привлечь больше пользователей. Причём присутствует также возврат пользователей, то есть дополнительный показ рекламы для тех, кто ещё недостаточно прогрет;
- Гибкие настройки при проведении рекламной кампании. Можно найти и отсеять свою целевую аудиторию. Главное — знать, как составлять объявления, как настраивать проведение рекламной кампании;
- Возможность бесплатно проводить веб-аналитику. Она позволяет увидеть, в каком направлении вы движетесь. Это даёт возможность разобраться с тем, вложатся ли деньги, потраченную на конкретные маркетинговые мероприятия;
- Быстрый эффект. Действие рекламы начинается уже после того, как происходит размещение. Но для получения оптимального результата нельзя бросать кампанию. Необходимо следить за показателями и оптимизировать по мере получения данных.
Как работает контекстная реклама
Работать с контекстной рекламой можно через системы настройки — это Яндекс.Директ и Google Ads. В России с 2022 года доступен только первый вариант. Но если вы находитесь на территории ближнего зарубежья, то можно экспериментировать с обеими.
Эти площадки позволяют создавать рекламное объявление, работать с текстом, баннерами, загружать ролики. Также в процессе настройки обязательно указываются ключевые слова. Они помогают привлекать нужную вам ЦА. Можно отсекать лишнюю целевую аудиторию минус-словами.
Например, убирать регионы, которые не интересуют.
При настройке доступно указание максимальной стоимости клика. При необходимости дополнительно можно подключать таргетинг. С его помощью можно настроить географию, обозначить время демонстрации объявлений, поработать с другими показателями. Сами площадки дают рекомендации по поводу применения тех или иных фишек. Плюс всегда можно найти массу открытого материала по поводу того, как запустить рекламную кампанию. Однако её активизация происходит только после того, как работодатель пополнить баланс.
Расход может происходить по 1 из 2 моделей:
- Оплата за клик (РРС). В этом случае списываются деньги, когда потенциальный покупатель кликает на объявление;
- Цена за показы, обычно за тысячу. В этом случае расчёт идёт за СРМ.
Рекламодатель может сам выбрать, какой формат проведения рекламной кампании ему ближе. Первый позволяет получать больше целевых действий. Но он эффективен, когда вы уже понимаете, кто ваша целевая аудитория. Оплата за тысячу оптимальна, если нужно расширить ЦА, добавить трафик.
Показ объявлений происходит по методу аукциона. Если вы ставите высокую цену, то объявление получит лучшую позицию. Это повышает охват, увеличивает количество потенциальных покупателей, которые увидят ваше рекламное предложение. Стоимость клика может колебаться в зависимости от ниши. Востребованные направления всегда будут дорогими.
Яндекс.Директ предлагает покупать рекламу с расчётом за конверсии. При этом оплачивать нужно только в тех случаях, когда пользователь не просто переходит по объявлению, а выполняет требуемое целевое действие. Например, это может быть регистрация на сайте, оформление заказа, запись на приём к врачу.
Когда вы запустили кампанию, надо будет оценить уровень её эффективности и откорректировать настройки, если возникнет такая потребность. Среди базовых метрик:
- CTR — кликабельность. Показывает соотношение количества кликов к общему числу показов;
- CPC — цена за клик. Может зависеть от ниши и других параметров;
- CR — цена конверсии. Данный показатель рассчитывают, вычисляя общее количество пользователей, которые выполнили целевое действие после перехода;
- ROMI — коэффициент возврата инвестиций. Он демонстрирует окупаемость.
Высокий CTR показывает, что объявление интересно аудитории. При высоких показателях ROMI и CR и низкой цене клика реклама будет эффективной.
Что входит в контекстную рекламу?
Ключевым элементом контекстной рекламы является объявление. У него есть определённая структура:
- Заголовок. От него во многом зависит привлекательность контекстной рекламы для целевой аудитории. Заголовок должен содержать основной смысл предложения, который вы делаете пользователю. По сути, это оффер с ключами. Чаще всего можно использовать несколько заголовков, что позволяет менять их и смотреть, какой вариант больше всего пользуется спросом. Иногда показатель кликабельности можно заметно нарастить, просто перестроив заголовок;
- Текст объявления. В нём вы раскрываете смысл своего предложения, описываете офер более подробно. Можно и нужно использовать ключевые слова. Объявления, в отличие от материалов статей, можно не делать уникальными. Но в то же время не стоит копировать их у конкурентов, иначе вы рискуете размыть свою идентичность в глазах покупателя;
- Уточнения. Это далеко не всегда есть, но в большинстве случаев дополнения можно приписать. Здесь можно раскрыть всё то, что не получилось уложить в основной текст объявления и заголовок. А можно повторить самые ключевые моменты. Также не забывайте о ключевых словах;
- Быстрые ссылки. Их можно разместить на важные страницы сайта или же на продающую страницу. Объявление не успевает в достаточной мере "разогреть" покупателя, в отличие от качественно сделанной посадочной страницы. Этот момент надо принимать во внимание;
- Контактные данные и график работы. Контакты нужны, чтобы потенциальный покупатель мог сразу же связаться с вами. Всегда нужно оставлять возможность клиенту сделать заказ моментально. Тем самым вы получаете ту часть аудитории, которой товар или услуга нужны прямо сейчас. График работы показывает, когда с вами можно связаться. Укажите, даже если он стандартный. Иногда клиенты теряются, а график работы помогает сориентироваться.
Объявления для контекстной рекламы нужно научиться писать. Для этого необходимо разобраться в том, на что конкретно будет реагировать целевая аудитория.
Чем отличается контекстная реклама от таргетированной
Оба вида рекламы подстраиваются под ЦА. Поэтому многие не понимают, чем отличается контекстная реклама от таргетированной, хотя подход совершенно разный. Есть также ошибочное мнение о том, что первую показывают в поисковиках, вторую — в социальных сетях. Однако контекстная реклама может быть на любых платформах.
В действительности главное отличие состоит в том, по какому принципу организована контекстная реклама и таргетированная. Первая ориентируется на запросы от самого пользователя. Контекстную рекламу начинают показывать с прицелом на то, что человек ищет. Таргетированная реклама составляется с учётом основных показателей ЦА: возраст, география, пол, иногда принимаются во внимание другие параметры. И в этом случае показ происходит вне зависимости от того, искал ли сам потенциальный покупатель что-то или нет.
При составлении контекстной рекламы можно использовать принцип создания маркетинговой компании по таргетингу. Например, показывать объявления только в рамках конкретного региона (география) или же лицам определённого пола, если этот параметр можно как-то узнать на конкретной площадке. Такой подход позволяет отсечь ЦА, которая находится слишком далеко, не является потребителем вашего продукта и т. д. То есть повышается эффективность расходования бюджета.
Зачем нужна контекстная реклама
Этот вид рекламы направлен на повышение продаж. Он позволяет привлечь "горячую" целевую аудиторию, у которой прямо сейчас сформирован запрос на определённую услугу или же товар. Тем самым контекстная реклама отличается от способов продвижения, требующих предварительного разогрева.
Однако у некоторых маркетологов есть другая точка зрения. Они обращают внимание на то, что делает контекстная реклама:
- Повышает количество целевых действий. То есть с помощью такого инструмента можно не просто увеличить количество продаж, а привлечь на свой сайт заинтересованную в вас аудиторию, нарастить общее количество тех, кто зарегистрируется на конкретном портале и прочее;
- Увеличивает видимость вашего товара, услуги, бизнеса в целом для рынка. Даже если пользователь прямо сейчас не сделает покупку, он привыкнет к тому, что ему постоянно показывают, что какая-то продукция на слуху. Это создаст эффект узнавания при втором столкновении, что уменьшает степень отторжения;
- Повышает узнаваемость бренда. Чем чаще название компании или сайта используется, в том числе и в объявлениях, тем больше людей о нём будут знать. Это позволяет увеличить доверие к определённой торговой марке.
То есть контекстная реклама нужна не только для прямых продаж. Однако всё же основное назначение — привлечение "горячих покупателей". Это полезно, так как позволяет быстро получить прибыль, увеличить скорость оборота. Так бизнес может привлечь деньги для дальнейшего развития. Часто именно контекстная реклама позволяет собрать средства на раскрутку по другому принципу, например, на воплощение в жизнь более долгосрочных стратегий продвижения.
Где показывают контекстную рекламу
Вы уже видели такую рекламу, поскольку невозможно сейчас пользоваться Интернетом и не столкнуться с разными объявлениями, сформированными по этому принципу. Тем не менее стоит разобраться, где же всё таки размещают контекстную рекламу. Варианты бывают разными. В отношении Яндекса это:
- Премиальные показы наверху, прямо над органической выдачей. Это первые 4 ссылки. Размещение объявлений там стоит дорого, однако обычно вложения себя окупают. Однако есть и недостаток — у части целевой аудитории такие ссылки вызывают отторжение, поскольку уже сформирована привычка, что наверху — реклама;
- Блок остальных показов. У Яндекса это ссылки, на которые можно наткнуться в середине органической выдачи, сбоку или в самом низу. Такие объявления стоят дешевле, плюс уровень отторжения обычно уменьшается. Но возрастает вероятность, что ссылки проигнорируют;
- Товарная галерея. Располагается прямо над результатами выдачи, например, когда вы ищете конкретные товары. Часто можно увидеть фото и цену, что напоминает каталог в интернет-магазине;
- Мобильный поиск. В приложениях тоже не избежать рекламы. Она может быть и над органической выдачей, и в середине, и сбоку;
- Саджест. Иногда объявление показывают, пока пользователь вводит запрос. В этом случае реклама будет прямо под подсказками
Что же касается Google, то показ контекстной рекламы у этого поисковика организован в целом по тому же принципу:
- Премиальный блок, то есть над органической выдачей, первые 4 страницы. Отличие от Яндекса заключается разве что в более строгой проверке самой рекламы;
- Блок в самом низу под результатами органической выдачи. В него может входить до 3 ссылок. Стоит отметить, что Google не вставляет рекламу в центр органической выдачи, благодаря чему создаётся впечатление меньшей маркетинговой нагрузки;
- Боковой блок рекламы. Его сложно пропустить, плюс до него не нужно прокручивать всю выдачу;
- Мобильный поиск. Здесь реклама может размещаться наверху или внизу;
- Товарная галерея. В этом случае Яндекс скопировал принцип у Google, так что общая логика демонстрации объявления будет похожей.
Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Ads
При выборе конкретного варианта размещения контекстной рекламы нужно учитывать особенность той или иной площадки. В частности, в России сейчас доступен только Яндекс.Директ. В странах СНГ до сих пор можно работать и с тем, и с тем. Но Яндекс.Директ позволяет добиться лучших результатов с русскоязычным рынком. А Google Ads оптимально подходит для остальных сегментов.
Размещение рекламы в РФ должно соответствовать требованиям закона "О рекламе", чтобы не попасть под штрафы ФАС, как это было у многих крупных брендов совсем недавно. Также у каждой площадки есть свои правила, которые нужно учитывать, чтобы не столкнуться с блокировкой.
