БЕРЕЖЛИВАЯ АНАЛИТИКА - (перевод глав из книги - Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster).
В компании, занимающейся электронной коммерцией, посетитель покупает что-то у интернет-продавца. Это, пожалуй, самый распространенный вид онлайн-бизнеса, и, безусловно, именно на него нацелено большинство традиционных аналитических инструментов.
Крупные ритейлеры, такие как Amazon, walmart.com , и Expedia - все это компании электронной коммерции. Если модель электронной коммерции наиболее точно соответствует вашему бизнесу, в этой главе будут показаны некоторые из наиболее важных метрик, за которыми вам необходимо следить, а также некоторые “нюансы”, которые усложняют аналитику.
Ранние модели электронной коммерции представляли собой относительно простую “воронку”: посетитель заходил на сайт, переходил по ряду страниц, чтобы перейти к определенному товару, нажимал “купить”, предоставлял некоторую платежную информацию и совершал покупку.
Это традиционная “воронка конверсий”, из которой возникли основные аналитические пакеты, такие как Omniture и Google Analytics. Но современная электронная коммерция редко бывает такой простой:
- Большинство покупателей находят то, что ищут, с помощью поиска, а не переходя по ряду страниц. Покупатели начинают с внешнего поиска, а затем переходят от сайтов, которые они посещают, к результатам поиска в поисках того, что им нужно. Как только они находят его, навигация по сайту становится более важной. Это означает, что воронки на сайте несколько устарели; ключевые слова более важны.
- Розничные продавцы используют механизмы рекомендаций, чтобы предугадать, что еще может понадобиться покупателю, основывая свои предложения на прошлых покупателях и других пользователях с похожими профилями. Немногие посетители видят одни и те же страницы друг с другом.
- Розничные продавцы всегда оптимизируют производительность, а это значит, что они сегментируют трафик. Ритейлеры среднего и крупного размера сегментируют свою воронку продаж с помощью нескольких тестов, которые проводятся для поиска подходящих продуктов, предложений и цен.
- Покупки начинаются далеко от самого веб-сайта, в социальных сетях, почтовых ящиках и онлайн-сообществах, что затрудняет отслеживание процесса покупки.
Компании, занимающиеся электронной коммерцией, зарабатывают деньги простым способом: они взимают плату за товары, которые затем доставляют либо электронным способом (например, цифровые загрузки в iTunes), либо физически (например, отправляют обувь из Zappos).
Они тратят деньги на привлечение клиентов с помощью рекламы и партнерских рефералов. Цены устанавливаются исходя из того, что будет предлагаться рынком, или из ожиданий конкурентов. Некоторые крупные ритейлеры, располагающие бюджетом и временем для инвестиций в ит, будут генерировать цены алгоритмически, основываясь на предложении, спросе и постоянном тестировании, что в некоторых случаях приводит к абсурдным ценам или рекомендациям, основанным на таких факторах, как тип браузера.
Интернет-магазины, ориентированные на лояльность, такие как Amazon, выстраивают постоянные отношения со своими пользователями. Они могут предложить широкий ассортимент товаров, и покупатели часто возвращаются, поэтому они делают все возможное, чтобы сделать покупку простой и автоматической (в случае Amazon компания запатентовала модель покупки в один клик, которую теперь лицензирует для других ритейлеров, включая Apple). Эти компании электронной коммерции, ориентированные на взаимоотношения, поощряют пользователей составлять списки пожеланий и просматривать продукты, а это означает, что, хотя их основной бизнес-моделью является электронная коммерция, они заботятся и о других моделях, таких как пользовательский контент (UGC), - до тех пор, пока эти модели способствуют совершению покупок. С другой стороны, розничные продавцы электронной коммерции, которые не ожидают частых повторных продаж, сосредотачиваются на том, чтобы получить от своего покупателя как можно больше и заставить его распространить информацию.
Каким видом электронной коммерции Вы занимаетесь?
Кевин Хиллстром из консалтинговой компании Mine That Data, специализирующейся на оказании компаниям помощи в понимании того, как их клиенты взаимодействуют с рекламой, продуктами, брендами и каналами, работает с рядом компаний электронной коммерции.
Он говорит, что онлайн-ритейлерам важно знать, какие отношения у них складываются со своими покупателями, потому что это определяет все - от маркетинговой стратегии до размера корзины покупок.
Чтобы понять это, он рассчитывает годовую ставку обратного выкупа: какой процент людей, которые купили что-то у вас в прошлом году, сделают это в этом году?
Режим привлечения
Если менее 40% прошлогодних покупателей совершат покупки в этом году, то бизнес сосредоточен на привлечении новых клиентов. Программы лояльности не являются хорошими долгосрочными инвестициями для такого рода бизнеса.
Кевин говорит, что 70% компаний электронной коммерции попадают в эту категорию, когда они становятся зрелыми. Отличным примером этого могут быть продавцы снаряжения для подводного плавания или скалолазания: многие из их клиентов покупают снаряжение один раз и не настолько увлекаются хобби, чтобы нуждаться в обновлении.
Это не так уж плохо — это просто диктует маркетинговую стратегию. Например, онлайн-продавец очков мог бы приложить больше маркетинговых усилий для того, чтобы убедить прошлых покупателей рассказывать о своем опыте другим, и меньше для того, чтобы убедить этих покупателей приобрести несколько пар очков.
Гибридный режим
Если 40-60% прошлогодних покупателей совершат покупки в этом году, то компания будет расти за счет привлечения новых клиентов и постоянных заказчиков.
IT — отделу необходимо сосредоточиться на приобретении, а также на увеличении частоты покупок - среднестатистический клиент совершает покупки от 2 до 2,5 раз в год.
Zappos - это компания электронной коммерции с гибридной моделью.
Режим лояльности
Если 60% или более прошлогодних покупателей купят что-то в этом году, компании необходимо сосредоточиться на лояльности, поощряя постоянных клиентов совершать покупки чаще.
Программы лояльности хорошо работают только в том случае, если у ритейлера есть такое взаимодействие, и только 10% предприятий электронной коммерции переходят в этот режим, когда становятся зрелыми.
Amazon - хороший пример компании, работающей в таком режиме. Ежегодная ставка обратного выкупа является ранним показателем того, насколько успешен стартап электронной коммерции в долгосрочной перспективе.
Еще до истечения года компания электронной коммерции может посмотреть на 90-дневные ставки обратного выкупа и получить представление о том, в какой модели она работает.
- Ставка обратного выкупа в течение 90 дней от 1% до 15% означает, что вы находитесь в режиме приобретения.
- Ставка обратного выкупа в течение 90 дней от 15% до 30% означает, что вы находитесь в гибридном режиме.
- 90-дневная ставка обратного выкупа более 30% означает, что вы находитесь в режиме лояльности.
Ни в одной из этих моделей нет ничего особенно плохого. У Кевина есть клиенты, у которых только 25% покупателей этого года купят что-нибудь в следующем году.
Эти клиенты добиваются успеха, потому что знают, что им нужно большое количество новых клиентов при относительно низких затратах, и они концентрируют все свои маркетинговые усилия на надежном и доступном привлечении клиентов.
“Совершенно не имеет значения, в каком режиме находится бизнес. Но для генерального директора очень важно знать, в каком режиме он или она находится”, - говорит Кевин. “Я вижу слишком много лидеров, пытающихся повысить лояльность. Если вы находитесь в режиме приобретения, вы, вероятно, не можете — и не должны пытаться — повысить лояльность.
Например, среднестатистическому покупателю требуется всего пара пар джинсов в год. Вы не можете заставить клиента покупать больше! Знать своего клиента и его режим работы действительно важно”.
Кевин говорит, что он часто видит, как руководители компаний, занимающихся сезонной электронной коммерцией, пытаются убедить клиентов покупать подарки в межсезонье.
“Это не работает”, - говорит он. - Они находятся в режиме сбора данных. Им лучше повышать осведомленность в течение года, чтобы привлечь новых клиентов в ноябре и декабре”.
Хотя важно оптимизировать доходы, не пытайтесь превратить своих клиентов в то, чем они не являются.
“Я не пытаюсь заставить своего клиента делать то, к чему он заранее не склонен.
Например, в случае с Zappos я бы не стал пытаться перевести своего клиента из гибридного режима в режим лояльности.
Но я действительно стараюсь улучшить обслуживание клиентов (бесплатные возвраты), и это привлекает новых клиентов (половина успеха гибридного режима), которые чувствуют себя комфортно в моем бизнесе”, - говорит Кевин.
“Если я нахожусь в режиме приобретения, то я все равно буду пытаться улучшить сервис, товары и тому подобное, но я знаю, что моя главная цель - всегда привлекать новых клиентов, даже когда мой бизнес станет зрелым”.
Кевин говорит, что трудно увеличить годовую ставку обратного выкупа более чем на 10%, несмотря на все усилия компании.
“Если годовая ставка обратного выкупа составляет 30%, то она будет варьироваться от 27% до 33%”, - говорит он.
С появлением социальных сетей и сайтов, таких как Facebook и Pinterest, которые могут направлять посетителей, компании электронной коммерции все больше интересуются длинной воронкой, которая начинается с твита, видео или ссылки и заканчивается покупкой.
Онлайн-ритейлеры должны понимать, какие сообщения, на каких платформах генерируют посетителей, которые покупают товары. Как только они появляются на сайте, акцент делается на максимальном количестве товаров, которые приобретет покупатель.
Правильное ценообразование имеет решающее значение, особенно если вы являетесь сайтом электронной коммерции в режиме приобретения, у которого есть только один шанс получить доход от клиента.
В исследовании по оптимизации бизнеса, проведенном консалтинговой фирмой McKinsey в области менеджмента в 1992 году, сравнивалось влияние улучшения различных аспектов бизнеса на операционную прибыль.
Как показано на рисунке 8-1, правильное ценообразование оказывает огромное влияние на общую прибыльность бизнеса. Более позднее исследование, проведенное в 2003 году, показало меньший эффект — всего 8%, но он все равно намного превзошел другие усилия.
Пример из практики
Рассмотрим интернет-магазин предметов роскоши. Подписчики сайта получают эксклюзивные предложения по сниженным ценам на товары, которые курируют операторы сайта.
Посетители сайта могут просматривать то, что доступно, но должны зарегистрироваться, чтобы оформить заказ или положить что-либо в корзину покупок; регистрируясь, они соглашаются получать ежедневные обновления по электронной почте. Посетители также могут написать в Твиттере или поставить лайк тому, что они видят на сайте.
Компания заботится о нескольких ключевых метриках:
- Коэффициент конверсии - количество посетителей, которые что-то покупают.
- Покупки в год - количество покупок, совершенных каждым клиентом за год.
- Средний размер корзины покупок - сумма денег, потраченная на покупку.
- Отказ - процент людей, которые начинают совершать покупку, а затем не делают этого.
- Затраты на привлечение клиентов - деньги, потраченные на то, чтобы заставить кого-то что-то купить.
- Доход на одного клиента - пожизненная ценность каждого клиента.
- Ключевые слова, привлекающие трафик на сайт, — это те термины, которые люди ищут и ассоциируют с вами - ключ к смежным продуктам или рынкам.
- Лучшие поисковые запросы - как те, которые приносят доход, так и те, которые не дают никаких результатов.
- Эффективность систем рекомендаций Определяет вероятность того, что посетитель добавит рекомендуемый товар в корзину покупок.
- Вирусность передается из уст в уста и делится на каждого посетителя.
- Эффективность списка рассылки - показатели кликабельности и способность заставить покупателей возвращаться и покупать.
Более искушенные розничные продавцы заботятся о других метриках, таких как количество написанных отзывов или количество признанных полезными, но на самом деле это второстепенный бизнес внутри организации, и мы разберемся с ними, когда рассмотрим модель пользовательского контента в главе 12. А пока давайте рассмотрим предыдущие показатели чуть более подробно.
Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии - это просто процент посетителей вашего сайта, которые что-то покупают. Это один из первых показателей, который вы используете для оценки того, как у вас идут дела.
Это просто рассчитать и поэкспериментировать с этим. Вы проанализируете коэффициент конверсии многими способами — по демографическим показателям, по количеству копий, по рефералам и так далее, — чтобы увидеть, что повышает вероятность покупки у людей.
На раннем этапе коэффициент конверсии может быть даже важнее общего дохода, потому что ваша первоначальная цель - просто доказать, что кто-то что-то купит (и это дает вам адрес электронной почты этого человека и данные о том, что он покупает).
Но есть также риск слишком сильно зацикливаться на коэффициенте конверсии. Коэффициент конверсии в значительной степени зависит от типа вашего бизнеса в сфере электронной коммерции и от того, будет ли ваш успех обусловлен лояльностью, привлечением новых клиентов или гибридом того и другого.
Покупки в год
Хотя коэффициент конверсии важен, он не раскрывает всей истории. Есть много примеров успешных сайтов электронной коммерции с высоким или низким коэффициентом конверсии.
Это зависит от типа сайта электронной коммерции и от того, как люди совершают покупки. Магазин, торгующий гробами, вероятно, продает только один за всю жизнь; продуктовый магазин продает покупателю несколько раз в неделю.
Если вы посмотрите на ставку обратного выкупа за 90-дневный цикл, это станет очень хорошим опережающим показателем того, какой тип сайта электронной коммерции у вас есть.
Здесь нет правильного или неправильного ответа, но важно знать, следует ли больше фокусироваться на лояльности или на приобретении.
Размер корзины покупок
Другая половина уравнения коэффициента конверсии - это размер корзины покупок. Вы не только хотите знать, какой процент людей что-то купил, вы также хотите знать, сколько они потратили.
Вы можете обнаружить, что одна кампания с большей вероятностью заставит людей покупать, но другая может заставить меньшее количество людей тратить больше денег. На практике вы будете сравнивать общий доход, который вы генерируете, с тем, каким образом вы получили этот доход, чтобы определить наиболее прибыльные сегменты вашей доступной аудитории.
Но не зацикливайтесь слишком сильно на выручке от продаж; прибыль - это то, что действительно имеет значение.
Билл Д'Алессандро из Skyway Ventures, частной инвестиционной фирмы, специализирующейся на компаниях электронной коммерции, говорит: “Ключ к успешной электронной коммерции заключается в увеличении размера корзины покупок; на этом действительно зарабатываются деньги. Мне нравится думать о затратах на привлечение клиентов как о фиксированных затратах, поэтому любое увеличение размера заказа увеличивает вашу маржу”.
Оставление
Не все что-то покупают. В самом простом смысле коэффициент отказов противоположен коэффициенту конверсии. Но процесс покупки часто состоит из нескольких этапов — просмотр товаров в корзине покупок, предоставление информации о доставке, ввод платежных реквизитов и так далее.
В некоторых случаях процесс может даже включать сторонний сайт: Kickstarter отправляет пользователей на Amazon для предоставления информации о своей кредитной карте, а Eventbrite ссылается на PayPal, чтобы покупатели могли оплатить билеты.
Количество людей, которые покидают воронку на каждом из этих этапов, и есть коэффициент отказа. Важно анализировать это на каждом этапе, чтобы увидеть, какие части процесса причиняют вам наибольший вред. В некоторых случаях это может быть конкретное поле формы — например, запрос у людей их гражданства может оттолкнуть покупателей. Такие инструменты, как ClickTale, выполняют анализ отказов в самой форме, что упрощает выявление узких мест в процессе конверсии, из-за которых вы теряете клиентов.
Стоимость привлечения клиентов
Как только вы поймете, что можете получать деньги от посетителей, вам захочется привлечь трафик на сайт. Вы можете использовать рекламу, социальные сети, списки рассылки или аффилированных лиц.
В любом случае, вам нужно будет все это сложить. Сайты электронной коммерции - это простая математика: зарабатывайте на продаже вещей больше, чем вам стоит найти покупателей и доставить товар. Подсчитать стоимость приобретения в совокупности довольно просто; это сложнее, когда у вас есть множество каналов привлечения трафика на ваш сайт. Хорошей новостью является то, что аналитические инструменты были буквально созданы для того, чтобы делать это за вас.
Причина, по которой у Google есть бесплатный аналитический продукт, заключается в том, что компания зарабатывает деньги на релевантной рекламе и хочет максимально упростить вам покупку рекламы и оценку ее эффективности.
Выручка на одного Клиента
Доход на одного клиента (или пожизненная ценность) важен для всех видов бизнеса электронной коммерции, независимо от того, сосредоточены ли вы на привлечении новых клиентов или на лояльности (или и на том, и на другом). Даже если ваш бизнес не вызывает лояльности (потому что вы продаете то, что покупают нечасто), вы хотите максимизировать доход на одного клиента; вы добиваетесь этого, увеличивая размер корзины покупок и конверсию при одновременном снижении числа отказов.
Выручка на одного клиента на самом деле является совокупным показателем других ключевых показателей и представляет собой хороший единый показатель состояния вашего бизнеса электронной коммерции.
ПРИМЕР: | WineExpress увеличивает выручку на 41% в расчете на одного посетителя
WineExpress.com является эксклюзивным партнером каталога и веб-сайта Wine Enthusiast, которые уже более 30 лет предоставляют качественные винные аксессуары и средства для хранения. Компания активно проводит A/B-тесты и различные эксперименты для повышения конверсии продаж.
Компания решила заняться одной из самых посещаемых страниц своего сайта — страницей “Вино дня”, на которой представлен единственный вариант вина, который продается всего за 99 центов. Компания привлекает трафик на страницу с помощью списка рассылки по электронной почте и навигации по сайту.
В центре внимания страницы, помимо представленного продукта, находится видео с виртуальной дегустацией вин с участием уважаемого винного директора компании.
Страница “Вино дня” уже хорошо преобразована, но WineExpress.com чувствовал, что есть возможность улучшить его. Однако команда хорошо осознавала проблему, с которой сталкиваются все сайты электронной коммерции: найти баланс между оптимизацией торговых операций и оптимизацией общих доходов. Чрезмерное сосредоточение внимания на конверсии продаж может негативно сказаться на результатах, если в процессе снизится средний размер заказа.
WineExpress.com привлек агентство по оптимизации конверсий WiderFunnel Marketing для разработки и реализации стратегии для страницы ”Вино дня". WiderFunnel разработала и протестировала три варианта дизайна, главным образом с целью тестирования различных подходов к компоновке.
На рисунке 8-2 показан исходный макет. В конце концов, один из вариантов оказался явным победителем, что привело к увеличению дохода на одного посетителя на 41%. “Конверсия также возросла, - говорит Крис Говард, генеральный директор WiderFunnel, - но ключевым моментом здесь является то, что доход на одного посетителя существенно вырос.
Многие поставщики услуг электронной коммерции слишком много внимания уделяют конверсии. Для WineExpress.com успех заключается в том, что люди купили значительно больше продукта”.
“Мы обнаружили, что размещение видео в другой части было ключевым элементом успеха новой страницы”, - говорит Крис. “Визуальный эффект нового макета также улучшил четкость изображения, в нем стало меньше отвлекающих элементов, которые могли бы отвлечь вас от покупки”.
РЕЗЮМЕ
- WineExpress.com использовал A/ B-тестирование, чтобы найти страницу с лучшей конвертируемостью.
- Несмотря на рост конверсии, реальный выигрыш составил увеличение дохода на одного посетителя на 41%.
Извлеченные уроки аналитики
Оптимизация страницы очень важна. Но убедитесь, что вы оптимизируете правильную метрику. Вам нужен не просто высокий коэффициент конверсии, хотя это и хорошо. Вы хотите получить высокий доход на одного посетителя или высокую пожизненную ценность клиента (CLV), потому что именно это на самом деле определяет вашу бизнес-модель.
Ключевые слова и поисковые запросы
Большинство людей находят товары с помощью поиска, будь то в веб-браузере, в поисковой системе или на сайте. В каждом конкретном случае вы хотите знать, какие ключевые слова стимулируют трафик, который превращается в деньги.
При платном поиске вы будете конкурировать с другими пользователями за популярные ключевые слова в поисковых системах, таких как Google. Понимание того, какие слова имеют сравнительно хорошую “ценность” — не слишком дорогую, но все же способную привлечь разумный объем трафика, — это то, чем зарабатывают на жизнь специалисты по поисковому маркетингу.
При органическом поиске вы будете больше сосредоточены на хорошем, привлекательном контенте, который повысит ваш рейтинг в поисковых системах, и на написании текста, включающего желательные поисковые запросы, которые обычно используют ваши платящие клиенты (таким образом, вы будете отображаться в результатах поиска из-за вашей релевантности).
Вы также хотите проанализировать поисковую систему на вашем сайте. Во-первых, вы хотите быть уверены, что у вас есть то, что нужно людям. Если пользователи что—то ищут и не находят — или ищут, а затем нажимают кнопку "Назад" - это признак того, что у вас нет того, что им нужно. Во-вторых, если значительная часть поисковых запросов попадает в определенную категорию, это признак того, что вы, возможно, захотите изменить свое позиционирование или добавить эту категорию на домашнюю страницу, чтобы посмотреть, сможете ли вы быстрее охватить большую часть этого рынка. Джейсон Биллингсли, бывший вице-президент по инновациям Elastic Path, поставщика корпоративных платформ электронной коммерции, говорит:
“Цифры варьируются в зависимости от вертикали и сайта, но на поисковые инструменты на сайте обычно приходится 5-15% навигации”.
Мы не собираемся здесь вдаваться в подробности поисковой оптимизации и поискового маркетинга — это самостоятельные миры. На данный момент осознайте, что поиск является важной частью любой операции электронной коммерции, и старая модель формальных переходов к определенной странице устарела (хотя она остается во многих инструментах аналитики).
Уровень принятия рекомендаций
Крупные компании электронной коммерции используют системы рекомендаций, чтобы предлагать посетителям дополнительные товары.
Сегодня эти поисковые системы получают все большее распространение благодаря сторонним рекомендательным сервисам, которые работают с небольшими розничными торговцами. Даже у блоггеров есть подобный алгоритм, предлагающий другие статьи, похожие на ту, которую в данный момент читает посетитель.
Существует много различных подходов к рекомендациям. Некоторые используют то, что покупатель приобретал в прошлом; другие пытаются предсказать покупки по таким атрибутам посетителя, как география, реферал или то, на что посетитель уже нажал.
Прогнозный анализ посетителей в значительной степени опирается на машинное обучение, и показатели, которые вы будете отслеживать, будут варьироваться от инструмента к инструменту, но все они сводятся к одному: какой дополнительный доход я получаю благодаря рекомендациям? Когда вы будете вносить изменения в механизм рекомендаций, вам захочется проверить, правильно ли вы переместили стрелку в нужном направлении.
Виральность
Для многих сайтов электронной коммерции важна вирусность, поскольку реферальное и вирусное внимание привлекает дешевый и ценный трафик. У него самая низкая стоимость привлечения клиентов и самая высокая подразумеваемая рекомендация от кого-то, кому получатель доверяет.
Показатели кликабельности по списку рассылки
Электронная почта может показаться не особенно привлекательной в мобильном, постоянно включенном мире. Но подумайте вот о чем: если у вас есть разрешение обращаться к своим клиентам — и они делают то, что вы им говорите, — вы можете поддерживать их вовлеченность гораздо эффективнее.
Фред Уилсон, партнер венчурной компании Union Square Ventures, называет электронную почту секретным оружием. Всего несколько лет назад многие аналитики и инвесторы задавались вопросом, приведут ли социальные сети к прекращению использования электронной почты.
По иронии судьбы, оказывается, что внедрение социальных сетей происходит благодаря электронной почте. Все больше и больше социальных приложений используют возможности электронной почты для стимулирования повторного использования и удержания пользователей.
Каждое отправляемое вами электронное письмо может быть заблокировано многими способами до того, как пользователь сделает то, что вы хотите, как показано на рис. 8-4.
Даже те, кто откликается на призыв к действию в сообщении, могут не сделать ничего полезного, как только попадут на ваш веб-сайт. В некоторых случаях процент отказов от подписки, вызванный плохим электронным письмом, может затмить любую прибыль от кампании, поэтому электронная почта - это инструмент, который следует использовать осторожно.
Вы рассчитываете коэффициент кликабельности по электронной почте, деля количество посещений, полученных в результате кампании, на количество отправленных вами сообщений.
Более сложный анализ количества переходов по электронной почте будет включать в себя разбивку различных мест, где что-то может пойти не так — например, какой процент адресов электронной почты больше не работает — и анализ конечного результата, к которому вы стремитесь (например, покупки).
Вам также необходимо создать показатель вклада в кампанию — по сути, добавленный доход от кампании за вычетом стоимости кампании и потерь из-за отказа от подписки. Хорошей новостью является то, что большинство платформ электронной почты включают эти данные с минимальными усилиями.
Комбинации оффлайн и онлайн
Все поставщики электронной коммерции должны что-то доставлять покупателям. Такая доставка может быть электронной, но в большинстве случаев это означает перемещение физических товаров.
Высокая стоимость доставки не только снижает коэффициент конверсии, но и успешная своевременная доставка также является важным фактором удовлетворенности покупателей и их повторных покупок. Автономные компоненты любого бизнеса электронной коммерции нуждаются в тщательном анализе.
Время доставки
Доставка в режиме реального времени и на следующий день становится все более распространенной, и покупатели становятся более требовательными.
Время доставки имеет ключевое значение, и оно тесно связано с тем, насколько эффективно ритейлер управляет логистикой. Компании, занимающиеся электронной коммерцией, скорее всего, могут добиться значительной операционной эффективности, просто оптимизировав процессы выполнения заказов и доставки.
Такая эффективность превращается в конкурентное преимущество, поскольку позволяет вам продавать потребителям, которые больше заинтересованы в более быстром и качественном обслуживании, чем в самой дешевой цене.
Наличие на складе
“Когда товаров нет на складе, продажи падают”, - говорит Джейсон Биллингсли. “Конечно, это очевидно, но немногие поставщики услуг электронной коммерции что-либо предпринимают по этому поводу”.
Улучшение управления запасами может существенно повлиять на вашу прибыль. Джейсон рекомендует опускать товары, которых нет в наличии, на страницах списка товаров или категорий, эффективно скрывая их от потребителей. Вы также можете скрыть эти элементы от поиска или, опять же, сделать так, чтобы они отображались ниже в результатах поиска. Также интересно проанализировать соотношение запасов и продаж.
“Многие поставщики услуг электронной коммерции хранят слишком много запасов для вещей, которые плохо продаются, и недостаточно для вещей, которые действительно хорошо продаются”, - говорит Джейсон.
Он рекомендует выравнивать категории товаров в зависимости от того, какую долю они составляют в продажах по сравнению с запасами. Если вы мало продаете в какой-либо товарной категории, но эта группа товаров составляет большой процент от вашего ассортимента, ситуация выходит из равновесия.
Визуализация бизнеса электронной коммерции
На рисунке 8-5 представлен поток пользователей в сфере электронной коммерции, а также ключевые показатели на каждом этапе.
Морщины: Традиционная электронная коммерция против электронной коммерции по подписке
До сих пор мы рассматривали относительно простую модель электронной коммерции, предполагающую разовую покупку. Однако многие сервисы основаны на подписке. Это все усложняет.
Абонентское обслуживание выставляет клиенту счет на регулярной основе. Отток легче измерить — клиент не продлевает свою учетную запись или сразу отменяет ее, — но происходит это более драматично.
Вместо постепенного сокращения покупок с течением времени доход клиента просто прекращается. Если это вы, ознакомьтесь со следующей бизнес—моделью — Программное обеспечение как услуга - потому что она применима и к вам.
Телефонные компании прилагают значительные усилия для борьбы с такого рода оттоком. Они строят сложные модели, которые предсказывают, когда абонент собирается отказаться от своей услуги, а затем предлагают ему новый телефон или скидку на продленный контракт непосредственно перед тем, как произойдет отмена.
Просроченная платежная информация также является проблемой для подписок. Если вы попытаетесь списать средства с кредитной карты клиента за его ежемесячное продление, и транзакция завершится неудачей, вам придется убедить его повторно ввести платежные реквизиты.
С точки зрения аналитики, это означает отслеживание дополнительных показателей, таких как скорость истечения срока действия платежа, эффективность кампаний по продлению подписки и факторы, которые способствуют (или препятствуют) продлению подписки. Эти показатели будут важны позже, когда вы будете работать над сокращением оттока, но по мере роста общего числа лояльных пользователей доходы от продления подписки составляют значительную часть общего дохода.
Основные выводы
- Очень важно знать, ориентируетесь ли вы на лояльность или на приобретение. Это определяет всю вашу маркетинговую стратегию и многие функции, которые вы создаете.
- Поиск, как за пределами магазина, так и на месте, становится все более распространенным способом поиска чего-либо для покупки.
- Хотя коэффициенты конверсии, повторные покупки и размеры транзакций важны, конечным показателем является сумма трех из них: выручка на одного клиента.
- Не упускайте из виду такие аспекты реального мира, как доставка, складская логистика и инвентаризация.
Есть еще одна бизнес-модель, близкая к электронной коммерции: двусторонние торговые площадки. Обе модели связаны с транзакциями между покупателем и продавцом, а также с лояльностью клиентов.
Если вы хотите узнать больше о торговых площадках, перейдите к главе 13. В противном случае вы можете перейти к главе 14, чтобы понять, как ваш текущий этап влияет на показатели, которые вы просматриваете.