БЕРЕЖЛИВАЯ АНАЛИТИКА - (перевод глав из книги - Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster).
Основатели как сороки, гоняющиеся за самой блестящей новинкой, которую они видят. Они часто используют pivot как средство для хронического добавления, а не как способ методичного перебора идей.
Но одним из ключей к успеху стартапа является достижение реальной сосредоточенности и наличие дисциплины для ее поддержания. Вы можете добиться успеха, если будете несфокусированы, но это произойдет случайно. Вы потратите гораздо больше времени на бесцельные блуждания, а извлеченные уроки будут более болезненными и даются с большим трудом. Если и есть какой-то секрет успеха стартапа, так это сосредоточенность.
Сосредоточенность не означает близорукость. Мы не говорим, что есть только один показатель, который вас волнует с того дня, как у вас появилась идея, и до того дня, когда вы продаете свою компанию. Однако мы утверждаем, что в любой момент времени есть один показатель, о котором вы должны заботиться превыше всего остального. По сути, бережливый стартап на самом деле заключается в том, чтобы заставить вас сосредоточиться на нужном деле, в нужное время и с правильным мышлением.
Как отмечалось в главе 5, Эрик Райс рассказывает о трех движущих силах роста компании: "липком" движке, "вирусном" движке и платном движке. Но он предупреждает, что, хотя все успешные компании в конечном счете будут использовать все три движка, лучше сосредоточиться на одном движке за раз. Например, вы можете сделать свой продукт привлекательным для основных пользователей, затем использовать это для вирусного роста, а затем использовать базу пользователей для увеличения дохода. Это и есть фокус. В мире аналитики и данных это означает выбор единственной метрики, которая невероятно важна для этапа, над которым вы в данный момент работаете в своем стартапе. Мы называем это единственной метрикой, которая имеет значение (OMTM).
OMTM - это единственное число, на котором вы полностью сосредоточены превыше всего остального на вашем текущем этапе. Смотреть на CLV (пожизненную ценность клиента) не имеет смысла, когда вы проверяете проблему, но это может быть правильным показателем, на котором следует сосредоточиться, когда вы приближаетесь к соответствию продукта рынку.
Вы всегда будете отслеживать и просматривать несколько метрик. Некоторые из них будут важны: это ваши ключевые показатели эффективности (KPI), которые вы будете отслеживать и сообщать о них каждый день. Другие будут сохранены для использования в будущем, например, когда придет время рассказать историю компании инвестору или сделать инфографику.
В наши дни настроить инструментарий и управлять им довольно просто с помощью таких инструментов, как Geckoboard, Mixpanel, Kissmetrics, Totango, Chartbeat и других. Но не позволяйте своей способности отслеживать так много вещей отвлекать вас. Фиксируйте все, но сосредоточьтесь на том, что важно.
ПРИМЕР: Как Moz отслеживает меньшее количество ключевых показателей эффективности для повышения сосредоточенности
Moz (ранее известная как SEOmoz) - успешный поставщик программного обеспечения как услуги (SaaS), который помогает компаниям отслеживать и улучшать рейтинг своих веб-сайтов в поисковых системах. В мае 2012 года компания привлекла 18 миллионов долларов. Ее генеральный директор Рэнд Фишкин опубликовал подробный пост о прогрессе компании на данный момент.
Обновление Рэнда действительно включало ряд показателей тщеславия — когда у вас на сайте примерно 15 миллионов посетителей в год, вы имеете право на немного тщеславия, — но он также поделился некоторыми очень конкретными и интересными цифрами, связанными с переходами от бесплатных пробных версий к платным подпискам и оттоком.
Мы поговорили с Джоанной Лорд, вице-президентом Moz по маркетингу роста, чтобы узнать больше о том, как компания обрабатывает показатели. “Мы очень ориентируемся на показатели”, - говорит она. “Каждая команда еженедельно отчитывается перед всей компанией о ключевых показателях эффективности, перемещениях и сводках. У нас также есть огромный экран в офисе, на котором отображается количество клиентов и количество бесплатных пробных версий. Мы считаем, что прозрачность показателей в масштабах всей компании позволяет нам всем быть в курсе событий и является отличным напоминанием о прогрессе (а также о проблемах), с которыми мы сталкиваемся как компания”.
Для компании, которая нашла подходящий продукт / рынок и теперь сосредоточена на масштабировании, становится все сложнее сосредоточиться на одном показателе. Это неудивительно; существует множество отделов, которые быстро растут, и бизнес может заниматься несколькими разными делами одновременно. Но даже при всех этих одновременных усилиях Джоанна говорит, что один показатель выделяется над остальными: Net Adds.
Этот показатель представляет собой общее количество новых платных подписчиков (либо переходов из бесплатных пробных версий, либо прямых платных регистраций) за вычетом общего числа тех, кто отменил подписку. “Net Adds помогает нам быстро увидеть дни высокой отмены (и устранить их) и понять, как растет коэффициент конверсии в нашей бесплатной пробной версии”, - говорит Джоанна.
Moz отслеживает другие связанные показатели, включая общую оплату, новые бесплатные пробные версии за вчерашний день и среднее значение чистого прироста за 7 дней. Все это действительно выливается в чистую прибыль за день. Интересно, что когда Moz привлекла свой последний раунд финансирования, один из ее ведущих инвесторов, Брэд Фелд из Foundry Group, предложил ей отслеживать меньшее количество ключевых показателей эффективности.
“Основная причина этого заключается в том, что как компания вы не можете одновременно влиять на десятки ключевых показателей эффективности”, - говорит Джоанна. “Брэд напомнил нам, что "слишком много данных" может быть контрпродуктивным. Вы можете заблудиться в странных тенденциях, связанных с цифрами, которые не так масштабны, как другие. Вы также можете потерять много времени, сообщая о цифрах, которые могут не привести к действиям. Сводя нашу ежедневную отчетность по ключевым показателям эффективности всего к нескольким показателям, становится ясно, на чем мы сосредоточены как компания и как мы это делаем”.
ИТОГО
- Moz ориентирован на показатели, но это не значит, что он переполнен данными. Он опирается на один показатель, превышающий все остальные: Net Adds.
- Один из ее инвесторов фактически предложил сократить количество показателей, отслеживаемых компанией, чтобы оставаться сосредоточенным на общей картине.
Извлеченные уроки аналитики
Хотя отслеживать множество показателей - это здорово, это также верный способ потерять концентрацию. Выбор минимального набора ключевых показателей эффективности, на которые опираются ваши бизнес-предположения, - лучший способ заставить всю организацию двигаться в одном направлении.
Четыре причины использовать единственную важную метрику
OMTM имеет наибольшее значение на раннем этапе. Позже, по мере масштабирования вашего стартапа, вам захочется сосредоточиться на большем количестве показателей, и у вас будут для этого ресурсы и опыт. Важно отметить, что у вас также будет команда, которой вы сможете делегировать показатели. Ваш операционный отдел может беспокоиться о времени безотказной работы или задержке, ваш колл-центр может беспокоиться о среднем времени ожидания и так далее.
В Year One Labs одним из лакмусовых бумажек для нас, консультантов и инвесторов, была ясность, с которой команда понимала и отслеживала свою OMTM. Если это вертелось у них на кончике языка и соответствовало их текущей стадии, это было хорошо. Если они не знали, что это такое, если это была неправильная метрика для их этапа, если у них было несколько метрик или если они не знали, каково текущее значение, мы знали, что что-то не так.
Выбор OMTM позволяет вам быстрее проводить более контролируемые эксперименты и более эффективно сравнивать результаты. Помните: единственный важный показатель меняется с течением времени. Когда вы сосредоточены на привлечении пользователей (и преобразовании их в клиентов), ваш OMTM может быть привязан к тому, какие каналы привлечения работают лучше всего, или к коэффициенту конверсии от регистрации до активного пользователя. Когда вы сосредоточены на удержании клиентов, вы можете обратить внимание на отток и поэкспериментировать с ценами, функциями, улучшением поддержки клиентов и так далее.
OMTM меняется в зависимости от вашего текущего этапа, и в некоторых случаях он будет меняться быстро. Давайте рассмотрим четыре причины, по которым вам следует использовать единственную важную метрику.
- Это ответ на самый важный вопрос, который у вас есть. В любой момент времени вы будете пытаться ответить на сотню различных вопросов и жонглировать миллионом вещей. Вам нужно как можно быстрее определить наиболее рискованные области вашего бизнеса, и именно в этом заключается самый важный вопрос. Когда вы узнаете, какой вопрос правильный, вы будете знать, какую метрику отслеживать, чтобы ответить на этот вопрос. Это и есть OMTM.
- Это заставляет вас провести черту на песке и иметь четкие цели. После того как вы определили ключевую проблему, на которой хотите сосредоточиться, вам нужно поставить цели. Вам нужен способ определения успеха.
- На этом сосредоточена вся компания. У Авинаша Каушика есть название для попытки сообщить слишком много вещей: "блевотина данными".* Никто не любит блевать. Используйте ФОРМУ как способ сосредоточить внимание всей вашей компании. Показывайте свой OMTM на видном месте с помощью веб-панелей мониторинга, на экранах телевизоров или в обычных электронных письмах.
- Это вдохновляет на культуру экспериментов. К настоящему времени вы должны оценить важность экспериментов. Крайне важно проходить цикл сборки→ измерения→ обучения как можно быстрее и как можно чаще. Чтобы преуспеть в этом, вам нужно активно поощрять эксперименты. Это приведет к незначительным неудачам, но вы не можете наказать за это. Как раз наоборот: неудача, возникающая в результате запланированного, методичного тестирования, - это просто способ, которым вы учитесь. В конце концов, это продвигает дело вперед. Это то, как вы избегаете большую неудачу. Каждый сотрудник вашей организации должен быть вдохновлен и поощряем к экспериментам. Когда все объединяются вокруг OMTM и получают возможность самостоятельно экспериментировать, чтобы улучшить его, это мощная сила.
ПРИМЕР: Solare фокусируется на нескольких ключевых метриках
Solare Ristorante - итальянский ресторан в Сан-Диего, принадлежащий серийному предпринимателю Рэнди Смерику. Рэнди имеет опыт работы в области технологий и обработки данных, когда-то занимал должность генерального менеджера в фирме бизнес-аналитики Teradata, и за его плечами пять технологических выходов.
Неудивительно, что он привнес свое мышление, основанное на данных, в то, как он управляет бизнесом. Однажды вечером в ресторане сын Рэнди, Томми, управляющий баром, закричал: “24!”
Поскольку мы всегда ищем истории о бизнес—показателях, мы спросили его, что означает это число. “Каждый день мои сотрудники сообщают мне соотношение расходов на персонал к валовым доходам за предыдущий день”, - объяснил он. “Это довольно известная цифра в ресторанной индустрии. Это полезно, потому что сочетает в себе две вещи, которые вы в определенной степени контролируете — доходы от каждого заведения и расходы на персонал”.
Рэнди объяснил, что когда расходы на персонал превышают 30% от валовой выручки, это плохо, потому что это означает, что вы либо слишком много тратите на персонал, либо получаете недостаточный доход на одного клиента. Ресторан, отмеченный звездой Мишлен, может позволить себе иметь больше персонала и платить им больше, потому что он продает клиентам дорогие вина и получает хороший доход с каждого клиента. На другом конце спектра находится низкорентабельный ресторан с неформальной кухней, который должен снижать расходы на персонал.
Соотношение работает, потому что оно:
- Простое: это одно число.
- Немедленный: вы можете генерировать его каждую ночь.
- Возможность принятия мер: вы можете изменить штат сотрудников или стимулировать увеличение продаж уже на следующий день, в то время как изменение стоимости ингредиентов, меню или аренды занимает больше времени.
- Сопоставимый: вы можете отслеживать его с течением времени и сравнивать с другими ресторанами в вашей категории.
- Фундаментальный: он отражает два основных аспекта бизнес-модели ресторана.
Как оказалось, 24% - это примерно оптимально. Ниже 20% есть вероятность, что вы недостаточно обслуживаете клиентов и что их впечатления от ужина могут пострадать (Рэнди мог бы поэкспериментировать с разным уровнем персонала и измерить чаевые, которые оставляют посетители, или комментарии на Yelp, если бы хотел быть по-настоящему аналитичным).
Рэнди также использует вторую метрику, чтобы предсказать, сколько у него будет клиентов. Каждый день в 17:00 его сотрудники присылают ему количество бронирований, которые в данный момент были сделаны на вечер. “Если я получу 50 бронирований на 17:00, я знаю, что в тот вечер у меня будет около 250 мест”, - говорит он. “Мы узнали, что соотношение 5 к 1 является нормальным для Solare”. Это число применимо не ко всем ресторанам — в популярном ресторане, отмеченном звездой Мишлен, соотношение 1 к 1, поскольку все места распроданы, а ресторан быстрого питания, который не принимает заказы, очевидно, не может использовать этот показатель. Но для Solare бронирование на 17:00 плюс некоторый опыт дают хороший ориентир того, каким будет вечер. Это также позволяет команде Solare вносить небольшие коррективы в штат сотрудников или вовремя закупать дополнительные продукты, чтобы ресторан мог справиться с потоком посетителей.
Резюме
- Рестораны по опыту знают, что спрос зависит от бронирования и каким должно быть правильное соотношение численности персонала и выручки.
- Хорошие показатели помогают прогнозировать будущее, давая вам возможность предвидеть проблемы и исправлять их. Извлеченные уроки аналитики даже нетехническим компаниям необходимо найти несколько простых показателей, относящихся к их основной бизнес-модели, а затем отслеживать их с течением времени, чтобы предсказать, что произойдет, и выявить закономерности или тенденции.
Рисование линий на песке
Недостаточно знать, на каком показателе сосредоточиться. Вам также нужно нарисовать линию на песке. Допустим, вы решили, что “Количество новых клиентов в неделю” - это правильный показатель, на котором стоит сосредоточиться, потому что вы тестируете новые способы привлечения клиентов. Это справедливо, но это не отвечает на реальный вопрос: сколько новых клиентов в неделю вам нужно? Или более конкретно: сколько новых клиентов в неделю (по каждому каналу привлечения), по вашему мнению, определяет уровень успеха, который позволяет вам удвоить усилия по привлечению пользователей и перейти к следующему этапу процесса?
Вам нужно выбрать число, установить его в качестве цели и быть достаточно уверенным в том, что если вы попадете в нее, то будете считать это успехом. И если вы не попадете в цель, вам нужно вернуться к чертежной доске и попробовать еще раз. Выбрать целевое число для любого заданного показателя чрезвычайно сложно. Мы видели, как многие стартапы боролись с этим. Часто они вообще избегают выбора номера. К сожалению, это означает, что трудно понять, что делать после завершения эксперимента.
Если, как в нашем примере, эксперимент по привлечению пользователей закончился плачевным провалом, любое число, которое вы выбрали заранее, вероятно, не имеет значения; ты поймешь, что это провал. И если ваши усилия окажутся безумно успешными, вы тоже об этом узнаете. Это будет очевидно. Но в большинстве случаев эксперименты заканчиваются прямо посередине. Был некоторый успех, но он был не от мира сего. Был ли это достаточный успех, чтобы продолжать, или вам нужно вернуться и провести несколько новых экспериментов? Это самое сложное место, в котором можно оказаться.
Есть два правильных ответа на вопрос о том, как выглядит успех. Первый исходит из вашей бизнес-модели, которая может подсказать вам, какой должна быть метрика. Если вы знаете, что вам нужно, чтобы 10% ваших пользователей подписались на платную версию вашего сайта для достижения ваших бизнес-целей, то это ваш номер. Однако на ранних стадиях развития вашего бизнеса вы все еще определяетесь с тем, как должна выглядеть ваша бизнес-модель. Он не скажет вам точно, что вам нужно.
Второй правильный ответ - посмотреть на то, что является нормальным или идеальным. Знание базовых показателей отрасли означает, что вы знаете, что, скорее всего, произойдет, и можете сравнить себя с этим. В отсутствие какой-либо другой информации, это хорошее место для начала. Далее в книге мы поделимся некоторыми отраслевыми критериями, которые могут оказаться полезными для вас.
Сжимающая игрушка
Есть еще один важный аспект OMTM. И мы действительно не можем объяснить это лучше, чем с помощью сжимающей игрушки. Если вы оптимизируете свой бизнес, чтобы максимизировать один показатель, происходит нечто важное.
Точно так же, как одна из этих выпуклых игрушек для снятия стресса, сжимающая ее в одном месте, заставляет ее выпячиваться в другом. И это хорошо. Оптимизация вашего OMTM не только сокращает этот показатель, чтобы вы могли извлечь из него максимальную пользу, но и выявляет следующее место, на котором вам нужно сосредоточить свои усилия, что часто происходит в переломный момент для вашего бизнеса:
- Возможно, вы оптимизировали количество посещений в своем тренажерном зале и сделали все возможное. Затем выы можете максимизировать доходы, но теперь вам нужно сосредоточиться на затратах на одного клиента, чтобы получать прибыль.
- Возможно, вы увеличили посещаемость своего сайта, но теперь вам нужно максимизировать конверсию.
- Возможно, у вас в кофейне такое количество посетителей, о котором вы всегда мечтали, но теперь вам нужно заставить людей купить несколько чашек кофе, а не просто красть ваш Wi—Fi на несколько часов. Каким бы ни был ваш текущий OMTM, ожидайте, что он изменится. И ожидайте, что это изменение откроет следующую часть данных, необходимых вам для более быстрого построения лучшего бизнеса.
