Реклама – не мое направление деятельности, но по запросу и из личной заинтересованности решила разобраться в вопросе. Прочитала и посмотрела весомый объем информации, часто противоречивой, и постаралась составить максимально понятную схему-«рыбу» по основным аспектам нового закона, опираясь в первую очередь на официальные источники.
Базовые понятия
Закон о рекламе – 38-ФЗ от 13.03.2006 г., с 1 сентября 2022 года вступил в силу п.3 ст.1 о требовании маркировать и вести учет диджитал-рекламы, а с 1 сентября 2023 года новыми правками введена ответственность в виде штрафов за нарушение этих требований.
ОРД – оператор рекламных данных (пока зарегистрированы только семь: от VK, Яндекс, Сбер, Озон, МТС, Вымпелком и Амбердата). Выполняют роль посредников между рекламодателями и ЕРИР.
ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы, созданный Роскомнадзором. Собирает информацию о всех участниках, задействованных в рекламных кампаниях, и статистику об их результатах.
Рекламодатель – ИП, самозанятый, обычное физическое лицо или компания, которая хочет рекламировать свой товар или услугу (то есть заказчик).
Идентификатор или токен – уникальный код, который автоматически формирует ОРД и выдает рекламодателю, чтобы тот включил его в маркировку интернет-рекламы.
Рекламопроизводитель (посредник) – рекламное агентство или блогер-фрилансер, который создает и запускает рекламу (то есть исполнитель).
Рекламораспространитель – любая площадка в сети, где транслируется реклама (VK, Яндекс и пр.).
Размеры штрафа
Наказание штрафом может прилететь в следующих случаях:
- если реклама не была промаркирована вовсе;
- если реклама была промаркирована, но были нарушены требования к размещению токена;
- если была предоставлена недостоверная или неполная информация о рекламе, рекламодателе или посреднике;
- если был нарушен срок предоставления отчетности о ходе рекламной кампании (30 дней после публикации).
Если ФАС посчитает опубликованную информацию рекламной и не оформленной по правилам (например, нет идентификатора или пометки «Реклама»), согласно ст. 14.3 КоАП РФ грозит штраф, размер которого зависит от статуса нарушителя и вида нарушения.
За распространение рекламы без присвоенного ОРД токена или за неправильное его размещение:
- гражданам без статуса ИП – от 30 000 до 100 000 ₽;
- ИП и на должностных лиц – от 100 000 до 200 000 ₽;
- юридическим лицам – от 200 000 до 500 000 ₽.
За непредставление отчетности, нарушение сроков ее предоставления и недостоверность или неполноту поданной информации:
- гражданам без статуса ИП – от 10 000 до 30 000 ₽;
- ИП и на должностных лиц – от 30 000 до 100 000 ₽;
- юридическим лицам – от 200 000 до 500 000 ₽.
Штрафы при этом суммируются за каждое выявленное нарушение.
В случае категорического несогласия можно обжаловать решение ФАС в арбитражном суде.
Штраф может быть назначен как рекламодателю, так и посреднику, и рекламораспространителю. В договоре между рекламодателем и посредником важно четко прописать, кто несет ответственность за предоставление данных ОРД и в течение какого периода будет действовать рекламная кампания, даже если она бартерная или бесплатная.
Порядок действий
Каждый промоматериал должен маркироваться уникальным кодом и передаваться в ЕРИР. Напрямую рекламодатель сделать этого не может, только с помощью ОРД. Заключить договор можно с любым оператором или несколькими одновременно, это не запрещено. Только стоит помнить, что маркировка рекламы платная (про это далее в статье). ОРД передает все данные о рекламе в ЕРИР, доступ к информации которого имеют Роскомнадзор, Федеральная антимонопольная служба и налоговая. ОРД при этом выдает рекламодателю уникальный токен, чтобы он промаркировал свою рекламу. Упрощенно цепочка взаимодействия выглядит так:
Рекламодатели/ рекламные агентства/ распространители → ОРД → ЕРИР → Роскомнадзор/ ФАС/ ФНС
Если задействовано рекламное агентство, то схема регистрации будет выглядеть так:
В личном кабинете ОРД рекламодатель или посредник вносит данные о себе, о заказчике, рекламной площадке, договоре, а также заполняются данные о самой рекламе (описание, формат, дата, сроки размещения и т.д.). ОРД затем передает всю информацию в ЕРИР, где она будет храниться 5 лет.
Что можно считать рекламой, а что нет?
Не считается рекламой email-рассылка, пуш-уведомления клиентам, информация о товарах, ассортименте, услугах, мероприятиях на своем сайте или в своих аккаунтах в соцсетях. Понятия «самореклама» в законе о рекламе нет, по в понимании ФАС – есть. Поэтому если какой-то товар четко выделяется на фоне остальных, есть эмоциональные призывы к его покупке, даже на собственном сайте, это скорее всего будет считаться рекламой. ФАС говорит, что каждый случай будет рассматривать индивидуально, так как грань между рекламой и нерекламой достаточно тонкая. При этом не запрещается публиковать отзывы в специальном разделе сайта, или публиковать бренды партнеров и спонсоров так же в отдельном разделе в едином стиле, не выделяя кого-то из них.
Если упоминание товара органично вписывается в литературные или научные произведения, произведения искусства, это не будет считаться рекламой. Однако нативная (естественная) реклама – это всё-таки реклама, и если рекламируемый товар выделяется среди прочих, ее тоже придется маркировать, как бы это не портило эстетику такого формата.
ФАС подготовила алгоритм, по которому будет определять признаки рекламы:
Опираясь на это руководство, можно проверить свои посты, могут попасть они под закон о рекламе или нет.
Варианты размещения маркировки
Основными атрибутами маркировки рекламы являются:
- пометка «реклама»;
- указание на рекламодателя;
- идентификатор, присвоенный ОРД.
Идентификатор должен быть вшит в ссылку (если используется партнерская ссылка) или указан в текстовом виде перед началом рекламного сообщения или непосредственно на самом креативе. Если это видео, то токен указывается или в начале перед рекламой или сквозными символами в течение всей рекламы. Токен указывается в формате «erid: XXXX», где XXXX – идентификатор.
Сколько стоит маркировка у ОРД?
Первое время ОРД в основном работали бесплатно, но со вступления в силу с сентября новых правок закона, операторы запустили платные тарифы на маркировку, осилить которые смогут далеко не все блогеры, публикующие у себя рекламу.
Размеры тарифов часто зависят от суммы договора на рекламу и операторы берут процент от ее стоимости, но в любом случае выходит порядка 5 000 ₽ ежемесячно, это значит около 60 000 ₽ в год. Не для всех посредников-рекламопроизводителей это станет рентабельным, особенно если нет постоянного потока рекламы. На практике скорее всего эти суммы будут покрываться за счет рекламодателей, что необходимо зафиксировать опять же в рамках договора.
Что насчет отчетности?
Теперь необходимо ежемесячно отчитываться за каждую рекламную кампанию. Это отдельная боль, особенно для SMM-маркетологов, особенно, если за месяц выходит много рекламы и за каждую надо заполнять отчет по каждой платформе, где она была размещена.
В отчете указывается, сколько пользователей увило рекламу, пока она демонтрировалась аудитории. На некоторых рекламных площадках это не так легко сделать, так как не везде есть возможность собрать статистику по просмотрам, а выдумывать ее «с потолка» тоже не очень хорошая идея. На это сотрудники ФАС говорят, что раз в законе есть такое требование, значит, нужно обеспечить возможность собрать эти сведения для отчетности, пусть и с использованием дополнительных сторонних инструментов.
Передается также список креативов и данные о договорах и актах приёмки работ между всеми посредниками – до 30 числа следующего месяца, далее ежемесячно до тех пор, пока не закончится действие рекламной кампании.
Например, рекламная кампания длилась с 1 по 10 сентября 2023 года. Значит отчитаться нужно до 30 октября 2023-го.
Выводы
Маркировка рекламы обязательна для всех, вне зависимости от статуса участника рынка.
Основной закон о маркировке интернет-рекламы вступил в силу 1 сентября прошлого года, и нужно помнить, что проверку могут провести и за прошлый год, поэтому стоит проверить посты прошлого года и, если реклама за тот период уже не актуальна, лучше удалить ее.
Не надо маркировать всё подряд, за каждую промаркированную рекламу придется отчитываться ежемесячно до тех пор, пока пост висит на площадке, еще и платно. Это может существенно увеличить расходы на рекламу. А кроме того, алгоритмы соцсетей могут понизить такие посты в выдаче, если они будут постоянно публиковаться с пометкой рекламы, что приведет к снижению ее эффективности.
И не стоит забывать прописать в договоре срок действия рекламной кампании, чтобы отчетность по рекламе не стала «вечной».