Развенчиваем мифы об имиджевой рекламе вместе с руководителем бренда Нетология
Иван Чирков отвечает за бренд Нетологии и управляет командами, которые занимаются коммуникациями в соцсетях, через PR, спецпроекты. Также он разрабатывает и реализует гипотезы в маркетинговых каналах.
Иван рассказал, как построил модель эффективности бренда, через которую ставит KPI и прогнозирует окупаемость рекламы и развенчал несколько мифов о рекламе и голосе бренда.
Миф №1: «Вкладываться в имиджевую рекламу бесполезно»
Обычно считают, что вкладывать деньги в имиджевую рекламу бесполезно: мол, эффект от нее трудно посчитать, и проще рекламировать продукт так, чтобы у тебя сразу купили: организовать акцию, купить рекламу в поисковиках и так далее.
На самом деле реклама, направленная на узнаваемость, приносит 5—50% выручки компании в зависимости от ниши.
Когда компания не инвестирует в брендинг и имидж, а только покупает много трафика и рекламирует акции, в какой-то момент ее аудитория достигает потолка. Люди приходят, покупают, уходят и только иногда возвращаются: я хочу чай → пишу в поиске «купить чай» → вижу рекламу → покупаю — все, я потребность закрыл.
Дальше предприниматели думают, как бы им расширить аудиторию, чтобы не 100 человек чаем интересовались, а хотя бы триста. Обычно в этот момент люди начинают заниматься брендингом и переупаковывают продукт, чтобы он продавал не только себя, но и смыслы, эмоции, истории, из-за которых люди будут выбирать его, а не конкурентов. Для этого кто-то может миллион рублей инвестировать, а кто-то — миллиард.
Миф № 2: «Эффект от имиджевой рекламы невозможно посчитать»
Некоторые думают, что раз мы настраиваем душевные резонаторы так, чтобы люди выбирали наш продукт, то слово «выручка» здесь невозможно использовать и эффект от построения бренда невозможно посчитать.
На самом деле эффект от любой рекламы — считается. Например, вы можете построить модель, по которой видно, сколько денег потратили и сколько заработали от ТВ-кампании. Это обычная таблица в Google Sheets с 40 строками. Внутри параметры, на которые влияет наша ТВ-кампания: брендовые запросы, трафик, количество установок приложений, конверсия и так далее. Там же можно построить модель с фокусом на инвестиции в охватные каналы, модель поведения конкурентов, модель развития рынка в целом, модель поведения нас.
Расскажу о двух наборах метрик, которые мы отслеживаем, чтобы увидеть, как сработала реклама: это базовые показатели здоровья бренда и показатели вроде возврата инвестиций.
Начнем с показателей здоровья бренда: это узнаваемость и top of mind. Мы смотрим, какие бренды первыми приходят в голову людям, когда интервьюер говорит «образовательная платформа» или «онлайн-школа»; какие бренды человек еще знает в этой категории, какое место они занимают, сколько людей нас вспомнили. Если человек сразу говорит Нетология, значит, в его голове это бренд номер один среди онлайн-школ. А если называет бренд десятым или вообще не вспомнил, значит, узнаваемость низкая.
Второй набор базовых метрик:
- Сколько людей увидело нас? Тут все просто, это видно в рекламном кабинете, через который проводили кампанию: Яндекс, ВК, Телеграм.
- Сколько стоит контакт? Если разделим охват на количество трат, поймем, сколько стоил один человек. Если он стоит копейку — это круто, а если 10 ₽ — скорее, это дорого.
- Сколько денег мы потратили и сколько денег мы вернули? С этим сложнее всего — мы переходим на уровень финансового планирования. Можно посчитать через трафик или изменение конверсии в заявку. Для этого мы используем промокоды в рекламе и смотрим, как там наружная и ТВ-реклама сконверсилась — выросли ли продажи?
Дальше из всего этого можно построить модель и с помощью нее ставить KPI и строить прогнозы:
Миф № 3: «Голос бренда нужен только маркетологам»
Голос бренда — это важная часть рекламы. Это тональность всех сообщений бренда: имидж, стиль, манера подачи информации. Он позволяет аудитории отличить ваш голос от голоса конкурентов и ответить на такой вопрос: «А это мне близко?»
Самая классная иллюстрация голоса бренда — это коммуникация McDonald’s, Burger King, KFC. У них совершенно разные голоса, хотя все продают в целом одно и то же, если не вдаваться в тонкости рецептуры:
- McDonald’s — что-то доброе, семейное, заботливое: «Чувак, ты съешь этот бургер, и у тебя будет все классно. Ты будешь как дома с семьей. Тебе мама его практически приготовила».
- Burger King — эмоциональные, драйвовые коммуникации, которые иногда доходят до грани: «Раздаем всем по е-баллу за кофе» — речь о баллах системы лояльности.
- KFC — с одной стороны, что-то среднее между McDonald’s и Burger King, но в целом он говорит: «У нас нет говядины, бургачей. У нас курица. Хочешь? Тогда приходи, у нас есть суперсекретный рецепт — ты такого нигде не попробуешь».
Миф № 4: «Чтобы рекламировать курсы, нужно обязательно пообещать зарплату 100 000 ₽ завтра»
Некоторые считают, что раз Нетология не пишет на баннерах: «Сейчас зарабатываешь рубль, завтра заработаешь сто», — это маркетинговая ошибка, упущенная выгода.
Манипулятивные практики и крючки все еще отлично работают. Но не обязательно обещать миллионы уже завтра — это манипуляция, мы не хотим с этим ассоциироваться. Мы выбрали говорить объективно, насколько получается: «Вот программа. Учитесь. Вот сколько получают джуны, мидлы и сеньоры. Вот как может меняться зарплата в зависимости от данных, которые мы взяли из открытых источников — HeadHunter, GitHub».
Миф № 5: «Раз у нас есть голос бренда, надо в каждом канале коммуникации говорить одинаково»
Некоторые считают, что надо сделать так, чтобы все сейлзы, операторы, редакторы разговаривали с клиентом одинаково. Чтобы, если наш бренд про любовь, теплоту и заботу, все говорили у нас про любовь, теплоту и заботу.
На самом деле говорить везде одинаково — это в корне неправильно. Знаете, в некоторых консервативных банках на столе скотчем обведено, что ручка должна лежать точно в этой части. Наверное, там это работает, но в коммуникации важнее гибкость.
Люди адаптивны и понимают, что в каждой ситуации нужна своя тональность. Только представьте, что какой-нибудь банк построил коммуникации на архетипе славного парня и общается со всеми мемами и шутками. Человек приходит и говорит: «У меня деньги списались с карты. Меня мошенники взломали». А ему скидывают мем с котенком и говорят: «Подожди немножко. Это мы тебя обняли и теперь помогаем тебе». Ну, каково ему будет?
Больше полезных материалов — на сайте Бизнес-секретов.