Александра Коняхина, известная юристка, часто заглядывала в ближайшую кофейню по пути на работу. Там она завела знакомство с баристой, и именно из этой случайной встречи зародилась идея открыть собственную кофейню. Теперь она не только успешный юрист, но и основатель сети кофеен "Столица кофе", и готова поделиться своим опытом в сфере локального бизнеса.
Под термином "локальный бизнес" понимается офлайн-бизнес, который ориентирован на предоставление товаров и услуг людям по дороге на работу или обратно домой. Таким образом, это предприятия, тесно связанные с определенной географической локацией. Примерами таких бизнесов могут быть салоны красоты вблизи жилых домов, закусочные возле метро и кофейни в бизнес-центрах, где работают местные жители. Каждая из этих локаций имеет свои особенности, свою целевую аудиторию и свой вид деятельности.
Целевая аудитория таких предприятий обычно состоит из людей, проживающих или работающих неподалеку. Это чаще всего мелкий бизнес в форме индивидуальных предпринимателей или обществ с ограниченной ответственностью. Сюда входят:
- Кофейни;
- Пиццерии, хот-договые лавки, кафе и рестораны — другими словами, предприятия общественного питания;
- Салоны красоты и парикмахерские;
- Минимаркеты, табачные магазины и алкомаркеты;
- Сервисные центры для технического обслуживания, шиномонтажные и автомойки;
- Цветочные ателье;
- Аптеки.
Александра Коняхина подробно рассказывает о всех этапах создания и управления таким бизнесом в своей книге "Локальный бизнес. Как найти подходящее место и превратить его в кофейню, салон красоты, винотеку или любой другой вид деятельности". Она делится собственным опытом, рассказывает, как выбирать местоположение, как вести переговоры с арендодателями, где искать поставщиков, и почему не всегда разумно открывать салоны красоты рядом с метро. Книга была выпущена в сентябре издательством "Бомбора", и журнал Forbes опубликовал отрывок из нее.
Как определять стоимость
Запомните важное правило — не следует устанавливать цены "по конкурентам". Вы не знаете, сколько они тратят на закупку материалов и товаров, сколько стоит аренда и какие затраты связаны с оплатой труда. Их бизнес-модель может быть успешной при их ценах, но ваша может не оправдать ожиданий, если вы просто скопируете их ценовую политику. Оставьте этот метод другим, пусть сами рискуют. В данном материале мы расскажем, как правильно определять цены.
В первую очередь, необходимо учесть все переменные издержки, которые также включены в вашу финансовую модель, и использовать соответствующие цифры. К переменным издержкам можно отнести, например, стоимость сырья для изготовления продукта, упаковку, часть оплаты труда работников, если применяется такая система. Если возможно, рассчитайте затраты на единицу товара. Например, для производства одной восковой свечи необходимо 100 грамм воска, что составляет 17 рублей, и грамм ароматизатора, еще 9 рублей, и так далее.
Иногда бывает удобно взять готовый расчет на месяц из финансовой модели и пересчитать его на единицу продукции. Давайте рассмотрим упрощенный пример: себестоимость напитков в месяц составляет 12 000 рублей для кофе, 5 000 рублей для молока и 2 400 рублей для воды, а затраты на упаковку, включая различные виды стаканов, салфетки, трубочки, манжеты для горячих напитков, держатели для двух или четырех стаканов и крышки, равны 7 000 рублей. Итак, сумма переменных издержек за месяц составляет 12 000 + 5 000 + 2 400 + 7 000 = 26 400 рублей. Если это хватает на производство 400 напитков, то себестоимость одной чашки в среднем составляет 66 рублей.
Затем следует учесть постоянные издержки, такие как аренда, зарплаты, банковское обслуживание и все расходы, которые остаются постоянными независимо от количества продаж. Эти затраты также пересчитываем на единицу продукта. В нашем случае, в финансовой модели это составляет 73 000 рублей в месяц. Если предположить, что производится 400 напитков, то на одну чашку кофе приходится 73 000 рублей / 400 = 182,5 рублей.
Теперь объединим эти два показателя. Итак, сумма составляет 66 + 182,5 = 242,5 рубля. Это минимальная цена, которую вы можете установить, чтобы покрывать свои издержки, даже если соседи продвигают свои чашки кофе по 180 рублей. Для того чтобы работать с прибылью, вы должны добавить к себестоимости товара хотя бы 30%, и в результате цена на чашку кофе составит уже 315 рублей. Обратите внимание, что в этом расчете мы еще не учли комиссию банка и налоги. Стоимость одной чашки кофе в современных условиях, даже для Москвы, может быть весьма значительной.
Конечно, стоит помнить, что разные напитки имеют разную структуру затрат. Например, для эспрессо молоко не требуется. Кроме того, объем продаж у разных товаров может различаться, и точность расчета для каждого товара помогает минимизировать риски ошибки. Но даже при общей оценке можно успешно управлять бизнесом.
В случае, когда стоимость оказалась слишком высокой
Есть два варианта. Первый - снизить расходы. Возможно, стоит пересмотреть своего поставщика или замедлить набор сотрудников.
Если это не является вариантом, или вас всё устраивает, — добавить ценность продукту. Вот несколько простых способов, которые применимы во многих случаях:
• Улучшить упаковку, чтобы товар приносил клиенту удовольствие от внешнего вида, открытия и использования. Это также может сделать товар более подходящим для подарков.
• Работать над качеством обслуживания. Например, если вы занимаетесь ремонтом смартфонов, предложите гарантию, или если управляете салоном красоты, предоставьте клиентам кофе или чай. Люди готовы заплатить дополнительно за комфорт и хорошее обслуживание.
• Разработать систему лояльности. Например, предоставлять каждый седьмой кофе бесплатно или предлагать скидки постоянным клиентам.
• Развивать бренд. Логотип, слоган, цветовое оформление — это все элементы вашего бренда, то, что делает вас узнаваемыми для клиентов. Некоторые компании даже продают собственные товары с логотипом, такие как футболки или толстовки, потому что они создали сильный бренд, и клиенты хотят ассоциировать себя с ним.
Если была установлена низкая стоимость и приходится ее повышать
Если вы вынуждены поднимать цены, то лучше всего заранее уведомить клиентов об этом. Было бы хорошо разместить объявление в вашем магазине или офисе за месяц до изменения, отправить уведомления по электронной почте всей клиентской базе или опубликовать соответствующий пост в социальных сетях. Важно честно объяснить причины, лежащие в основе повышения цен, чтобы не казаться в глазах клиентов жадными исключительно на деньги. Если цены на ваши сырьевые материалы или расходные товары увеличились, не стесняйтесь сообщить об этом и даже предоставить доказательства.
Когда вы предлагаете свои товары или услуги по новой цене, предложите клиентам оставшиеся товары на складе по старой цене. Например, в марте 2022 года стоимость сырья у большинства наших поставщиков внезапно выросла на 40–50%. Мы удерживали цены на прежнем уровне в течение месяца, надеясь, что цены вернутся на прежний показатель. В то же время мы информировали клиентов о причинах предстоящего изменения цен, чтобы они понимали, что это не наша жадность, а внешние факторы. За месяц клиенты увидели, что мы находимся в одной лодке и поднимать цены — это не наша прихоть.
С мая поставщики снизили цены на 20–30% от изначальных. Мы же увеличили цены на 25%. Это означает, что, упустив небольшую прибыль в течение одного месяца, мы смогли сохранить лояльность всех клиентов и даже увеличить их число, так как наши конкуренты сразу же подняли цены на 40%, и после этого уже не уменьшали их.
Как организовать поставки
Обычно объем первой поставки определяется приближенно, так как точные данные о трафике пока неизвестны. Для начала используют данные из финансовой модели, создавая своего рода оценку, например, "давайте возьмем расходники на 400 чашек, и по результатам увидим". Когда товар начинает исчерпываться, вы начнете видеть, какие товары и в каком количестве расходуются быстрее. Рекомендуется вести записи о всех этих данных. Можно создать таблицу, в которой указать, сколько товара было закуплено, в какой день, и насколько это хватило. Это позволит вам более точно планировать будущие закупки.
Со временем, вы будете точно знать, когда следует связаться с поставщиком. Например, если у вас осталось всего 20 пакетов молока, и это хватит на 50 порций капучино, что соответствует менее чем трех дням работы, то, вероятно, необходимо срочно заказать дополнительные поставки.
В моих кофейнях управляющий занимается всеми заказами. В начале, расчет потребления молока, кофе, воды и других товаров действительно был математическим. С течением времени, управляющий становился так опытным, что, основываясь на выручке за несколько дней, мог точно оценить спрос и определить, сколько молока или кофе осталось. Это уже становилось его профессиональным навыком.
Сроки заказов зависят от условий поставщика. Некоторые поставщики могут доставить товар на следующий день, в то время как другие требуют предупреждения за неделю. Например, кофе обжаривается чаще всего "под клиента". Это означает, что когда вы размещаете заказ, поставщик понимает, что вам нужно 50 килограммов кофе, и обжаривает его, затем кофе "отстаивается" несколько дней, и только после этого он доставляется вам. Эти нюансы важно учитывать, так как кофейня без кофе теряет смысл.
Как настроить ассортимент
Для обеспечения хорошей прибыли и предотвращения ненужных расходов важно адаптировать ассортимент в соответствии с потребностями клиентов и изменениями в спросе.
Бывает, что вы ожидали, что определенный товар или услуга будет пользоваться успехом, но на практике это оказывается не так. И что еще хуже, вы можете и не заметить, что бизнес постепенно начинает убыточность. Возможно, вы продолжите предлагать непопулярный продукт и не обнаружите проблему. Важно своевременно выявлять и устранять неликвидные позиции.
Для выяснения, какие товары пользуются наибольшим спросом, а на каких вы теряете деньги, используется ABC-анализ. Этот метод позволяет классифицировать товары и услуги в соответствии с их влиянием на прибыль.
В группе А находятся товары, приносящие наибольшую прибыль, например, кофе. У них высокая маржа прибыли, и их часто покупают. Важно следить за наличием таких товаров и, по возможности, расширять их ассортимент.
В группе B находятся товары с умеренным спросом, такие как сэндвичи и круассаны в кофейне. Эти товары приносят меньше прибыли, но всё же востребованы. Их следует держать в наличии, но в умеренных количествах.
Группа C включает неликвидные товары, то есть товары, которые не так популярны среди клиентов и часто приходится выбрасывать. Если у вас есть такие товары, то, возможно, стоит рассмотреть возможность их исключения из ассортимента. Обычно неликвидные товары выводятся из ассортимента, часто проводятся акции для их реализации.
Важно также просматривать, что еще может заинтересовать клиентов. Иногда можно выявить новые товары или услуги, которые пользуются популярностью среди клиентов. Важно слушать мнение сотрудников и клиентов, а также тестировать новые гипотезы и сезонные новинки. Например, в вашей кофейне можно ввести сезонные напитки или товары, которые могут привлечь больше клиентов.
Управление изменчивым спросом
Спрос на товары может быть подвержен колебаниям, и в какой-то период некоторые продукты могут становиться менее востребованными. Рассмотрим пример с магазином косметики. При наступлении лета, продажи тональных средств могут резко упасть. Для выяснения причины таких изменений, полезно обратиться к клиентам и узнать их мнение. Например, можно спросить: "Почему вы не используете тональник летом?" Клиенты могут объяснить, что им жарко, и они предпочитают наносить солнцезащитные средства вместо тонального крема.
Для адаптации к сезонным изменениям спроса можно пересмотреть ассортимент. Вы можете временно прекратить заказ новых тональных средств и сосредоточиться на распродаже остатков. Также можно попробовать предложить средства с высокой степенью солнцезащиты и легкими тонирующими эффектами, выставив их на видное место.
Сезонные колебания спроса нормальны для различных бизнесов. Например, в кофейнях спрос на молоко может уменьшаться, поскольку люди предпочитают прохладные напитки, такие как кофе с апельсиновым соком, эспрессо-тоники и лимонады. В салонах красоты зимой спрос на педикюр может снизиться. Однако продажи обычно не прекращаются полностью, и со временем спрос снова приходит в норму. Главное - заметить эти тенденции и адаптировать бизнес, чтобы избегать излишних расходов.