С университетских времен нам известно, что гипотеза - это предположение или догадка, которая требует доказательств или опровержений.
В этой статье я хочу подробнее поговорить о продуктовых гипотезах, то есть о предположениях как то или иное изменение будет влиять на продукт, менять его воронку, увеличивать прибыль.
Для чего формулировать продуктовую гипотезу?
Гипотезы помогают нам протестировать на пользователях много вариантов и не допустить ошибок при внедрении нового функционала или запуска нового продукта.
Мы в первую очередь лучше узнаем потребителя, понимаем, что позволит ему сделать выбор в пользу нашего продукта и не потеряем лояльность и деньги, если выпустим без тестирования то, что не отвечает рынку.
Как сформулировать продуктовую гипотезу?
Важно понимать, что, чем четче сформулирована гипотеза, тем легче будет ее протестировать и измерить результат. Поэтому проще всего формулировать гипотезы, так же как и цели, по SMART.
То есть гипотеза должна быть:
S — Specific — конкретной;
M — Measurable — измеримой;
A — Achievable — достижимой;
R — Relevant — значимой;
T —Time bound — ограниченной во времени.
Конкретика
Первое, что нужно сделать - ответить на вопрос, что именно мы хотим изменить в нашем продукте. Это может быть, например, неэффективная конверсия посадочной страницы, низкий средний чек или недостаточная лояльность покупателей.
Анализ пользовательского поведения, обратной связи и технологий наших конкурентов помогут на этом этапе наиболее четко понять, что мы хотим проверить.
Предположим, что на нашем сайте плохая конверсия на форме регистрации, где пользователи должны оставить свой номер телефона.
Тогда гипотеза должна начинаться так:
"Я предполагаю, что, если мы добавим на форму регистрации чекбокс с текстом "Не хочу получать рекламные рассылки и звонки", то..."
Измеримость, достижимость и ограничение во времени
Здесь нам важно понять:
- целевую аудиторию, на которую мы хотим воздействовать нашей гипотезой;
- продуктовую метрику, на которую будем влиять;
- масштаб выбранной метрики, какой показатель мы будем считать успешным;
- сколько времени мы хотим потратить на наше исследование.
Вернемся к нашей форме регистрации.
Допустим наши пользователи - это средние и малые предприниматели, в течение дня им часто приходится отвечать на звонки по работе.
Выделяем продуктовую метрику - количество регистраций на нашем сайте. Сейчас всего 30% пользователей соглашаются на регистрацию, остальные не хотят оставлять свой номер телефона.
Успехом будем считать, если конверсия в регистрацию увеличится на 20%.
Мы понимаем, что у нас сейчас большой поток клиентов, поэтому увидеть результаты тестирования гипотезы мы сможем уже через две недели.
Тогда гипотеза будет выглядеть так:
"Я предполагаю, что, если мы добавим на форму регистрации чекбокс с текстом "Не хочу получать рекламные рассылки и звонки", то конверсия на регистрацию увеличится на 20% и будет равна 50% за две недели исследования. Измерять конверсию будем с помощью Яндекс Метрики. "
Значимость
Прежде, чем запускать исследование в работу, нам нужно понять, для чего нам нужно улучшение конкретно этого показателя и как он скажется на продукте и на достижении глобальных целей компании.
Именно показатель значимости будет определять стоит ли брать тестирование гипотезы в работу, сколько ресурсов мы готовы на это затратить и какой приоритет у этого эксперимента по сравнению с другими задачами.
У каждого продукта, есть слабые стороны и условные "дыры", но не каждая "дыра" требует незамедлительного внимания. Важно всегда четко понимать конечную цель вашего продукта, как правило, это получение прибыли.
В следующей статье я расскажу о том, как правильно расставлять приоритеты у гипотез и лучше ориентироваться в понимании их значимости.