Помните смартфоны BlackBerry? Когда-то бренд был символом респектабельности и неотъемлемым атрибутом делового человека. Сегодня «ежевичными» телефонами пользуются единицы, а у большинства людей устройства пылятся в ящике стола. Почему рассвет и закат империи BlackBerry оказались столь стремительными? И, наконец, что уничтожило успешную компанию? Рассказываем историю бренда BlackBerry от и до.
Начало
Всё началось в Канаде в 1984 году. Тогда два друга – Майк Лазаридис и Дуглас Фрегин – открыли совместную компанию с броским названием RIM (Research In Motion). Они намеревались создать бренд, который будет постоянно двигаться вперёд к новым изобретениям, и консультировать других людей в вопросах программного обеспечения. В 1988 году соратники начали разрабатывать систему по передаче данных для операторов беспроводных платежей и пейджеров. Этим они привлекли внимание выпускника Гарварда Джима Балсилли. Он инвестировал в компанию 125 тысяч долларов, заложив собственный дом, и стал со-CEO компании.
Впечатляющий продукт
В 1996 году компания представила новый продукт – двухсторонний пейджер с клавиатурой QWERTY. RIM Inter@ctive Pager 900 отправлял электронные письма и принимал факсимильные сообщения. Правда, он был очень тяжелым.
Интересно, что именно пейджеру BlackBerry обязан своим названием. Клавиши устройства напоминали клубничные семечки. Говорят, что отдел брендинга решил проверить, какой фрукт или овощ «прилипнет» к продукту. В результате наиболее подходящим оказалось слово BlackBerry (в буквальном переводе с английского – ежевика). И вполне закономерно, ведь пейджер был чёрного цвета.
На следующий год компания RIM вышла на фондовую биржу Торонто.
Удобство для бизнеса
На чём же сфокусировалась компания? В 1999 году бренд предложил клиентам воспользоваться новым беспроводным сервисом, который позволял синхронизировать учетные записи e-mail в режиме реального времени на гаджетах BlackBerry. Революционная для того времени услуга покорила бизнесменов и увеличила спрос на устройства компании на 80%. Выручка за тот год составила 85 млн долларов.
Пейджер BlackBerry 850, вышедший в последний год XX столетия, стал еще удобнее: во-первых, его сделали более компактным и легким, а во-вторых, снабдили клавиатурой QWERTY и шкалой для бесшовного скроллинга. И это не говоря о том, что он автоматически получал e-mail и работал 3 недели от одной батарейки.
Первый смартфон
Стратегия продвижения первого смартфона BlackBerry была незатейлива, но правильный выбор целевой аудитории сделал своё дело. Джим Балсилли посещал бизнес-конференции и бесплатно раздавал смартфоны инвесторам и предпринимателям. В первый год нового века выручка RIM составила уже 221 млн долларов.
Компания продолжала совершенствовать мобильные устройства. Следующий смартфон уже не только синхронизировал электронную почту, но и поддерживал 2G. Для звонков использовалась гарнитура из-за отсутствия динамика и микрофона. Число пользователей бренда росло. Поклонники меняли старые модели на новые, становясь лояльными клиентами компании.
После трагедии 11 сентября (террористической атаки в США, в результате которой погибли почти три тысячи человек и рухнули башни Всемирного торгового центра в Нью-Йорке) американцы убедились ещё и в надёжности устройств BlackBerry: из-за терактов многие не могли пользоваться сотовой связью, а гаджеты бренда продолжали работать через сети Mobitex.
Вскоре на рынок вышла настоящая жемчужина компании. Она так и называлась – BlackBerry Pearl. Смартфон оснастили миниатюрным трекболом (рычагом с шершавой головкой небольшого диаметра). Вращая шар, владелец устройства управлял курсором. С каждой следующей моделью бренд совершенствовал качество: корпус, разрешение камеры и качество изображений становились лучше, дисплей стал цветным, появились Bluetooth и специальный слот для microSD, менялись размер и эргономичность клавиатуры.
Как BlackBerry стал crackberry
Смартфоны BlackBerry буквально захватили умы и карманы бизнес-сообщества. Зависимость от телефонов, постоянная проверка почты и сообщений даже породили новое слово – crackberry. Словарь Уэбстера назвал его словом года в 2006 году.
В 2008 году на международном рынке смартфоны BlackBerry считались вторыми по популярности после устройств Nokia. При этом бренд контролировал примерно 30% американского рынка. Это был пик достижений компании. Ее руководство было настолько убеждено в успехе, что недооценило появившегося конкурента.
Apple и iPhone
«Да кому нужен этот новый смартфон? Он ориентирован на другую целевую аудиторию. Его пользователи – молодые люди, ведь его функции актуальны для молодёжи», – примерно так думали производители серьёзных продуктов для бизнеса, когда на рынок вышел iPhone. Правда, в BlackBerry, например, присмотрелись к сенсорному экрану и выпустили новый смартфон без клавиатуры. Но клиенты отреагировали негативно. Пользователям явно больше «зашёл» айфон, который на тот момент по качеству опережал модели других брендов. Кроме того, самым важным аргументом стал тот факт, что на iPhone можно было установить приложения любых разработчиков, а на BlackBerry – нет.
Гонка и ее печальный итог
BlackBerry безуспешно пытался догнать «яблочные» устройства. В 2009 году компания даже выпустила собственную платформу для приложений, которая содержала несколько сотен продуктов для установки. Но переиграть iPhone было уже невозможно: AppStore от Apple содержал 100 тысяч таких программ.
Вплоть до 2011 года RIM пыталась совершенствовать свои смартфоны, но клиенты отказывались от олдскульных BlackBerry в пользу новеньких iPhone (и это мы еще не говорим о попытках южнокорейского Samsung захватить рынок). Продажи падали, и в компании начался явный кризис. До 2016 года она пережила несколько кадровых перестановок: менялись CEO, приходили новые управленцы, но ситуация не улучшалась. В итоге RIM отказались выпускать смартфоны в пользу разработки продуктов в сфере кибербезопасности. Это решение в каком-то смысле оказалось мудрым.
Сегодня компания провела ребрендинг и перестала именоваться RIM. Новые продукты (к сожалению, не мобильные устройства) выходят на рынок под брендом BlackBerry в память о самых знаковых смартфонах. Совсем недавно циркулировали слухи, что компания разрабатывает новую модель телефона с поддержкой 5G, физической QWERTY-клавиатурой и ОС на базе Android совместно со стартапом цифровой безопасности OnwardMobility. Сообщалось, что смартфон вот-вот поступит в продажу, но процесс затянулся. Дата выхода все еще неизвестна. Несмотря на это надеемся, что у бренда еще появится шанс проявить себя в стремительно меняющемся мире.
