Современную жизнь невозможно представить без рекламы. Она назойлива и сопровождает нас повсюду: льётся по радио, показывается в интернете, демонстрируется на экранах телевизоров и кинотеатров, кричит с вывесок, размещается на огромных щитах, появляется в витринах, всплывает в браузерах, играх и приложениях на смартфоне. Но всего сто лет назад - ничтожный отрезок времени по меркам истории - в молодом советском государстве её было критически мало. Она начала развиваться почти одновременно с НЭПом, позволившим восстановить экономику после Октябрьской революции и внедрить ряд рыночных механизмов. Именно тогда, в начале 20-х годов прошлого века, запустили этот двигатель торговли, который позволил ей на всех парах устремиться вперёд - к светлому и, как всем мечталось, справедливому коммунистическому будущему. Художникам молодого социалистического государства приходилось постигать рекламную науку с нуля. Они разрабатывали оригинальные шрифты, придумывали слоганы и создавали концепцию того, как должен выглядеть плакат для эффективного продвижения товаров и услуг, за которые население готово было платить.
От автора: это первая часть большого материала, посвящённого советскому коммерческому плакату и художникам, работавшим в данном жанре. Рассказать обо всех, конечно, не представляется возможным, но знакомство с самыми яркими из них состоится обязательно.
Советский коммерческий плакат. Начало
Новая экономическая политика (НЭП) была объявлена 14 марта 1921 года на десятом съезде РКП(б). Она пришла на смену военному коммунизму, во время которого действовала продразвёрстка, были сокращены товарно-денежные отношения, национализированы не только все крупные производства, но даже средние и мелкие предприятия, объявлена монополия на выпуск почти всей продовольственной продукции и введён запрет на частную торговлю.
Но построение идеального хозяйства, при котором все отрасли промышленности работали бы как часы и управлялись единым головным центром, забуксовало в условиях экономики, разрушенной двумя войнами и социалистической революцией. Пришло понимание, что на данном этапе развития страны, увы, не приходится ждать задуманного справедливого распределения материальных благ. Как говорится, тут уж не до жиру - быть бы живу. Нужно было предпринимать срочные меры и обеспечивать народ необходимым, чтобы избежать новых социальных потрясений и сохранить государственность.
Новая экономическая политика отменяла многие запреты и включала в себя следующее: введение налогов (включая продналог), планирование производства, хозрасчёт, денационализацию части мелкой и средней промышленности, привлечение иностранного капитала (создание концессий), сельскохозяйственную кооперацию, свободу внутренней торговли и развитие мелкого предпринимательства (сейчас бы сказали - малого бизнеса), объединение части госпредприятий в самостоятельные тресты и синдикаты, материальное стимулирование труда, денежную реформу, создание государственного банка и функционирование частных и кооперативных кредитных организаций.
Почти одновременно с НЭПом возникли рекламные плакаты и листовки. Они размещались в магазинах и общественном транспорте, вывешивались на вокзалах и стенах домов. Надо отметить, что советская реклама не слепо копировала свою предшественницу, существовавшую в царской России, а постоянно экспериментировала с концептами и оформлением, закладывая тем самым основы для становления дизайна не только в СССР, но и за рубежом.
Отличительными особенностями рекламного плаката того времени были броскость, использование предельно контрастных цветов (например, жёлтого с фиолетовым и оранжевого с голубым), рубленые шрифты, максимальная доступность слоганов.
Эффективность - вот главное требование, которое предъявлялось к этому бойцу, стоящему на страже экономического благополучия страны. Рекламное изображение должно было не только цеплять взгляд, но и при минимуме текста давать максимум полезной информации. Важно было не просто заинтриговать потребителя, а буквально заставить его купить определённый товар, приобрести акции какого-нибудь объединения, вступить в кооператив или ряды очередного добровольного общества, а также сделать вклад или принять участие в лотерее.
"Реклам-конструктор: Маяковский - Родченко"
Время, требовавшее перемен, зажгло новые имена в рекламе. Именно тогда образовался знаменитый и на редкость плодотворный творческий союз художника-конструктивиста Александра Родченко и поэта-футуриста Владимира Маяковского.
Впервые Родченко увидел Маяковского ещё до революции, в 1913 году, когда в Казань с выступлением приехали футуристы. Сносящая всё харизма, талант и бешеная экспрессия поэта так поразили молодого художника, что он ощутил себя не столько поклонником бунтаря и реформатора поэзии, сколько его горячим приверженцем.
Их личное знакомство состоялось только в 1920 году на 19-й Государственной художественной выставке, для которой Родченко подготовил 57 своих работ. К тому моменту оба уже успели громко заявить о себе. Маяковский являлся воплощением революционной поэзии, а Родченко был не только художником и скульптором, но и увлекался фотомонтажом, делал рекламу и успел поучаствовать в нескольких нашумевших экспозициях авангардистов.
Несмотря на сложившиеся между ними дружеские отношения, работать вместе они стали с 1923 года. Начало их творческому тандему положил курьёз, связанный с рекламой, которую Александр Родченко придумал для только что созданного в СССР акционерного общества "Добролёт", которое должно было наладить коммерческие перевозки пассажиров.
И если с самим плакатом проблем не возникло, то вот со слоганом художнику пришлось попотеть. Ему нужно было как-то обыграть фразу, предложенную заказчиком: "Тот не гражданин СССР, кто не состоит акционером "Добролёта". Помучившись, он переставил слова в предложении местами, чтобы получился хоть какой-то намёк на рифму и запоминаемость: "Тот не гражданин СССР, кто "Добролёта" не акционер".
«Как-то вечером мы сидели на Тверском бульваре в павильоне ― Володя, Асеев и я. Они стали смеяться над стихами "Добролёта", зная, что я делал плакат и предполагая, что это стихи какого-нибудь плохого поэта. Я обиделся и стал ругать их за то, что они не пишут текста к рекламам, а что этот стих мой и получился он случайно. Не знаю, это ли дало толчок, или Маяковский уже собирался, а потому и заметил плакат, но только вскоре он предложил мне делать рекламы для ГУМа".
Друзья за несколько лет создали большое количество рекламы. Художественный стиль конструктивиста Родченко и ёмкие, хлёсткие слоганы Маяковского делали образцы их коммерческой полиграфии моментально узнаваемыми. Внизу каждой работы они ставили свой "фирменный" знак: "Реклам-конструктор МАЯКОВСКИЙ – РОДЧЕНКО". Именно так, с большой буквы, чтобы фамилии авторов сразу были видны всем.
По сути, они создали настоящее рекламное агентство, которое работало с крупнейшими заказчиками того времени: "Моссельпромом", "Мосполиграфом", "Резинотрестом", "Добролётом". Маяковский и Родченко оформляли не только плакаты, но книги, журналы, спектакли, а также упаковки для кондитерских изделий.
Чтобы добиться желаемого визуального эффекта, Александр Родченко прибегал к технике фотомонтажа, использовал яркие, кричащие цвета, много экспериментировал с перспективой, графическими элементами, шрифтами, их размером, расположением и сочетаемостью друг с другом.
Владимир Маяковский, в свою очередь, очень серьёзно относился к информационному наполнению и старался каждый слоган сделать запоминающимся. Таким, чтобы тот буквально ввинчивался в мозг потенциального покупателя.
Владимир Маяковский очень злился, когда коллеги по поэтическому цеху упрекали его в том, что он из-за рекламы вместо искусства занят созданием коммерческих поделок: "Дураки! Маяковский исписался, Маяковский только агитатор, только рекламник!.. Я же могу писать о луне, о женщине. Я хочу писать так. Мне трудно не писать об этом. Но не время же теперь ещё. Теперь ещё важны гвозди, займы..."
Поэт утверждал, что "реклама - это имя вещи", и если оно дано верно, то потом будет напоминать об этой вещи бесчисленное количество раз. Он очень гордился придуманным им слоганом "НИГДЕ кроме как в МОССЕЛЬПРОМЕ", утверждая, что эта звучная фраза, "несмотря на всё улюлюканье" недоброжелателей, является его большой удачей и "поэзией самой высокой квалификации".
Иду, курю...
Одной из важных особенностей коммерческого плаката периода НЭПа было отсутствие каких-либо ограничений на рекламу табака и значительные послабления для предложения населению алкогольной продукции. Из последней чаще всего (и открыто) рекламировалось пиво. Эти продукты потребления были традиционно очень востребованными гражданами, облагались высокими налогами и, соответственно, приносили больше всего прибыли в государственную казну. Печатная продукция об опасности вредных привычек появилась гораздо позже.
Предприятия табачной промышленности Петрограда, национализированные после Октябрьской революции, были объединены в трест. Конечно же, тогда о "ребрендинге" ничего не знали, поэтому продолжили выпускать свою самую популярную продукцию под теми же самыми наименованиями, что и в царское время: "Пушки", "Тары-бары", "Зефир", "Дюшес", "Пери", "Сафо" и другие.
Реклама папирос встречалась повсеместно. Сегодня такую навязчивую подачу назвали бы агрессивной. Но то время в подобном подходе действительно не видели ничего плохого. У молодого государства, экономику которого нужно было поднимать всеми силами, были проблемы куда как важнее и серьёзнее.
В продаже были десятки наименований табачной продукции: от самых дешёвых папирос до сигар, которые могли себе позволить люди зажиточные. Курильщиков тогда не стращали онкологией, склерозом сосудов, инфарктами и инсультами, а на пачках не изображали поражённых раком легких. Наоборот, рекламщики уверяли, что любителей табака ждёт приятное времяпровождение.
Звезда родилась...
На рекламном небосводе 20-х годов сияли те художники-плакатисты, которые имели собственное видение коммерческой иллюстрации и могли предложить заказчикам что-то новое, броское, необычное и запоминающееся. Например, Михаил Буланов старался изображать своих героев в движении, использовал гротеск и обожал жёлтый цвет. Дмитрий Тархов, который в 1923 году был главным художником Первой сельскохозяйственной выставки в Москве, уделял внимание прорисовке архитектурных элементов зданий и много экспериментировал со шрифтами.
В авангарде, конечно же, шли москвичи и их коллеги из города на Неве. Но объем рекламы требовался настолько колоссальный, что без дела никто не сидел.
Александр Зеленский, один из ярких представителей конструктивизма, например, успешно занимался продвижением табачной продукции. Он получил художественное образование, окончив Императорское Строгановское центральное художественно-промышленное училище. При старом режиме делал рекламу швейных машинок "Зингер" и папирос, а во время Гражданской войны прославился своими агитационным плакатами, самый известный из которых - "Мы на горе всем буржуям мировой пожар раздуем!"
После войны его заслуги в деле революционной агитации не забыли, и в 1922 году художник получил хлебную должность главного художника Петроградского табачного треста, вернувшись к привычному дореволюционному занятию. Плакаты, которые иначе как пропагандой курения не назовёшь, Зеленский рисовал в течение семи лет. Именно он представил в своих работах и показал потребителям ассортимент продукции фабрики им. Клары Цеткин в 1928-1929 годах: папиросы, сигары и сигареты, которые удивляли рядовых курильщиков наличием фильтра.
Но одним только восхвалением табака его работы не ограничивались. Он сотрудничал с Госторгом, отправлявшим товары на экспорт, государственным трестом пробочной промышленности и шоколадными фабриками. Потом делал рекламу для концессионеров, афиши для кинофильмов. От идей конструктивизма он отошёл, когда на это направление авангарда в стране начались гонения.
Продолжение следует...
#СССР #плакат #реклама #художники