Что самое главное в торговых точках и почему в один магазин идет покупатель, а в другой нет? Главное – это та ценность, которую торговый формат несет покупателям. То есть то, зачем покупатель идет в магазин. Так в чем ценность тех или иных форматов? Гипермаркеты, например, предлагают много разных товаров в одном месте и возможность закупить впрок. Магазины у дома - экономию времени, быстроту покупки и близость к месту жительства. Можно выстроить формат на разных ценностях и по разному его позиционировать.
Магазины "Светофор" представляют из себя формат, который предлагает тотальную экономию не только на стоимости товаров, но и на элементарных составляющих традиционной розничной торговли таких как сервис, торговое оборудование, атмосфера и комфорт. Достаточно ли этого для покупателя?
Такая модель торговых точек уже почти 15 лет растет по всей стране, увеличивая обороты, и "Светофор" стал одним из первых, если не первой компанией, которая начала развивать подобный формат. Над Светофором много посмеивались на просторах интернета, в курилках розничных компаний, даже с чьей-то легкой руки придумали гадливый, но довольно меткий термин «нищемаркет», описывающий все многообразие ощущений от посещения подобных магазинов.
Плохое освещение, минимальное количество торгового оборудования, не отремонтированные полы и стены, а также пугающий иногда вид товаров категории FRESH с нарушением товарного соседства – на сегодня это можно назвать «фирменным стилем» Светофора. И если сервис, это то, от чего некоторые целевые аудитории готовы отказаться, компенсировав его отсутствие выгодой от низких цен, то наличие на полках пусть дешевых, но при этом не отвечающих своим прямым свойствам товаров, кроме отсутствия повторных покупок и потери лояльности покупателей, несет еще и более существенные риски различных санкций, штрафов и закрытия торговых точек со стороны регулирующих органов. Правда серьезных громких историй отравлений в Светофоре продуктами не было. По крайней мере совсем громких, подобных арбузу из Магнита, салатов из Окея в Сургуте или недавним отравлением готовой едой от Greenbox доставленной Самокатом. Отдельные вещи случались, случаются и скорее всего будут случаться, пока компания не начнет строить нормальную систему контроля качества и безопасности товаров, позволяющую минимизировать эти риски.
Факт сильно растущего год от года оборота детища господ Шнайдеров, невозможно отрицать, при всем снобизме отдельных представителей рынка. Мощнейшая ценность для покупателя в экономии очевидна еще со времен зарождения ALDI или WalMart, если розничные цены действительно низкие. А вот видимые глазом «низкие цены» Светофор всегда предлагал покупателям, другое дело за счет чего он это делал. И справедливости ради надо сказать, что если вспомнить конец 90х и начало нулевых, то и Дикси, Магнит, да и местами Пятерочка в своих первых итерациях, если и отличались от нынешнего Светофора, то не так уж и сильно. Как известно, если есть спрос на подобные стратегии, он никуда не исчезает с рынка. И вот Светофор вошел в ту же реку, из которой вышли все игроки, начинавшие в ней плыть в конце 90х.
Если внимательно посмотреть на ассортимент Светофора, то с одной стороны дешевизна безусловно видна. Светофору даже удается класть на полки достаточно известные торговые марки, что не просто с такой стратегией и далеко не всегда удается дискаунтерам. Однако при внимательном анализе видно, что различные товары несколько отличаются от привычных и ожидаемых. Ватные диски, например, имеют толщину ровно в два раза меньше, чем подобный продукт в том же Fix Price, а мороженное сливочное «Свитлогорье» вместо масла сливочного и молока в своем составе имеет в основном масло кокосовое и эмульгатор, что значительно снижает себестоимость, но точно не является традиционно ожидаемым продуктом под названием мороженное. Ну а то, что масло сливочное стоит 109 рублей за пачку в полкило, а колбаса докторская 193 рубля за килограмм и вообще невозможно поверить, учитывая технологии пищевых производств и отраслевые стандарты. И что произойдет, если отдать такие товары на физико-химический или спектральный анализ? Складывается устойчивое ощущение, что чуда не случиться и масло окажется не маслом, а растительным спредом. А доля белков или жиров в колбасе если и совпадут с требованиями ГОСТа, то скорее всего будут не животного происхождения. Конечно, это предположение требует проверки, но экономику не обманешь. И не смотря на низкие наценки в Светофоре, по сути, огромная часть ассортимента, особенно в категории товаров FRESH не является теми же продуктами, которые представлены в других торговых сетях, не имеют тех же характеристик и вкусовых показателей, а значит не являются корректными для сравнения.
Таким образом, очень похоже, что банкет идет за счет нищающего покупателя, вынужденного искать более низкие цены. Группы покупателей «вынужденных экономов» иногда полностью дезориентированы в вопросах качества и вкуса пищевых продуктов и товаров массового спроса средствами информации и невнятным контролем со стороны государства. А экономическая ситуация и падение доходов населения не способствует образованию населения в традициях виноделия или производства сыров. И то, что кажется сильно дешевым, на деле не всегда им является.
Ну и, кроме того, банкет идет за счет части постоянно меняющихся поставщиков, которые не научились работать с подобными сетями и извлекать прибыль из этой системы. "Светофор" прекрасно освоил договорные отношения с поставщиками при которых он не покупает товар с отсрочкой платежа, как это делают прочие сети. Одним маленьким подписанным дополнительным соглашением, договор купли-продажи с отсрочкой превращается в договор реализации с последующим возможным возвратом непроданного и полным отсутствием ответственности торговой сети. А кто ж его точно знает по каким причинам товары не продалось?)) Плохими были изначально или магазины не выставили, не сохранили или просто испортили? В этой схеме прекрасно все: и полная безответственность за продажи торговой сети и бог знает какие полу криминальные механизмы минимизации потерь, которые используют поставщики, особенно по товарам категории FRESH. Ну и конечно овощи с фруктами, стоящие без холодильного оборудования и быстро превращающиеся в гниль. Но поставщики сами подписывают такие договоры поставок и сами несут за это ответственность.
Так какие перспективы у форматов, подобных Светофору в нынешней экономической ситуации? Если смотреть на картинку сверху, то в связи с ухудшающейся ситуацией в экономике, модель низких цен становится все более привлекательной для игроков рынка. Другое дело, что дискаунтер – один из самых сложных форматов в торговле. Задача удовлетворить покупателя минимальным ассортиментом и ценами накладывает отпечаток на умение создавать и управлять этим ассортиментом, А это требует реальных знаний и компетенций в области стратегического маркетинга и категорийного менеджмента. А обещание низких цен никогда не будет работать, если этого не видит покупатель. Если это отражается не в мониторингах цен, а покупатель называет цены низкими. А это не одно и тоже. Ну и для реальных низких цен и создания дискаунтера, нужны как минимум большие объемы закупок, отличная логистика и умение создавать и управлять товарами СТМ. Последнего, кстати в "Светофоре" не было никогда, то ли по причине непонимания важности этих товаров в ассортименте собственниками и менеджментом компании, то ли по каким-то другим, не очень понятным причинам.
Количество проектов в нише продуктов питания с идеологией низких цен на рынке, либо громко объявленных как Чижик от Х5, «Первый выбор» от Магнита либо не очень громко, но активно развивающихся как «ДА» из Москвы, «Победа» из Ульяновска или «SMART» из Нижнего Новгорода продолжает увеличиваться, и конкуренция растет. На рынок не так давно вышла новая сеть «Чеснок» от Евроопта - лидера рынка Беларуси. Условно, все эти форматы можно отнести ко второму поколению дискаунтеров в России. Они более приближены к европейским моделям, чем те форматы, которые развивались в начале нулевых. Они чище, светлее, у них многие процессы стандартизированы и все активно развивают частные марки, диверсифицируя ассортимент друг от друга и от федеральных брендов. А "ДА" и "SMART" даже стараются строить магазины и внутренние планировки по единым стандартам. А кроме того, есть еще и модели, связанные с дисконтом и в не продуктовых категориях, такие как «Fix Price», которые помимо непродуктовых категорий держат на полках точечный ассортимент продуктов питания. Или «Красное&Белое», где по данным аналитических компаний уже до 40% выручки приходится не на алкоголь.
Светофор до настоящего момента практически никак не поменялся за все время своего существования, магазины в среднем производят одинаковое впечатление, хотя есть более и менее чистые и светлые. По неподтвержденным данным у Светофора в московском регионе не все так гладко и хорошо с выручками, есть ухудшающаяся динамика. И аналитики рынка в кулуарных беседах это подтверждают. И на фоне растущей конкуренции и реальном движении крупных федералов в сторону второго поколения дискаунтеров, это вполне объяснимо. Ценность от похода в "Светофор" сильно снижается на фоне более чистых и светлых конкурентов, предлагающих покупателям не менее низкие цены, но на более качественные товары. Кроме того, социум потребителей городов свыше 500 тысяч и особенно миллионников, сильно отличается от городов меньше 50 тысяч населения. В миллионниках живет более образованные и более денежные целевые аудитории. А при наличие более светлых, чистых и главное торгующих более приемлемыми товарами по приемлемой цене торговых точек, потребитель все равно будет выбирать то, что лучше. И то, что происходит у Светофора в Московском регионе только начало процесса. Если компания не подстроит формат под изменяющиеся условия конкуренции, не проработает ценностное предложение покупателям (CVP), ассортиментное и сервисное предложение для новых условий, в какой-то момент то, что происходит в Московском регионе может распространится на всю сеть. А как известно, остановить и развернуть маленькое судно можно быстро и с минимальными затратами, а вот отвернуть большой «Титаник» от айсберга задача более затратная и по финансам, и по компетенциям, и по времени. Но рынок и конкуренция тем и хороша, что не всегда предсказуема.