Вам нужен продающий текст, однако вы не планируете подставлять себя и давать четкие рекомендации и раскрывать коммерческую тайну? Значит, придется забыть не только о материале, способном представить вас целевой аудитории в выгодном свете, но и просто о хорошем материале.
Почему в хорошем продающем тексте так важны цифры — в сегодняшней статье.
Почему важны цифры?
«Да ну!», — скажут люди, от маркетинга и рекламы далекие. И будут, конечно, неправы. Цифры в продающем тексте так же важны, как простые фразы, описывающие продукт/компанию/услугу, и конкретика в описании маршрута.
Подействует ли объявление о вкладе, в котором предлагают «большой процент годовых»? Однозначно — нет. Это расплывчато, непонятно и недоступно для измерения. «Вклад “На преувеличение”. 12 % годовых» в разы эффективнее. Эта фраза заставит клиента посмотреть расшифровку, сравнить условия с теми, которые предлагает соседний банк, и сделать выбор в вашу пользу, если вы убедительны.
Аналогично работает конкретика в текстах, посвященных компании, продукту или услуге. Читатель открывает эти страницы, чтобы получить максимум информации и составить определенное впечатление о вас и вашей продукции. И его не удовлетворят скупые сведения о том, что вы продаете качественный товар, ваши специалисты опытны, а производство — инновационное. Нормальный человек в это не поверит. Не говоря уже о покойном Станиславском. Напротив, избитый прием — рассказать о фирме в цифрах — действует. И увеличивает вашу прибыль.
«Отстань, противный!» или почему дотошный копирайтер заслуживает уважения?
Вы заказываете копирайтинг, а исполнитель просит информацию? Отбиваетесь от него, вооружившись любимой фразой мистера Мазохиста из сериала «Южный Парк», так как вам некогда и недосуг? Поздравляем, ваш текст будет таким же серым и безликим, как у соседа. На моей практике были случаи, когда на запрос информационного повода для пресс-релиза мне отвечали: «Ты непрофиссиональна, а вот копирайтер Аня писала пресс-релиз сама…», а текст «О компании» предлагали (замрите на секунду)… придумать!
Хорошо. Мне не занимать фантазии. Я придумаю УТП даже для продавцов сосисок с майонезом внутри. Но зачем сознательно лишать себя продающих текстов, которые приводят на сайт покупателей? Плохой исполнитель скажет, что сделает все сам. Ему нужны деньги, а не результат продвижения. Хороший перед тем, как описать информационный продукт, запросит видеоурок/книгу/брошюру. А создатель будущего лендинга об игре на гитаре потратит несколько часов времени на изучение мануала. Потому что только так можно подобрать нужные слова, которые убедят потенциального потребителя.
Играем с цифрами: как прибавить опыта и уменьшить цену?
Вы хотите продать дорогой продукт? Уберите нули и добавьте определенности. Телефон за 8799 рублей купят охотнее, чем за 9000. При том, что в итоге разница в цене составляет всего 201 рубль. Так называемый метод 99 копеек работает уже несколько десятилетий.
Монстры ритейла: «Икея», «Метро» и др. — доказали, что лучше прочих смотрятся в ценнике (и продающем тексте, соответственно) цифры 5, 7 и 9. Они используют их в рекламных объявлениях постоянно и наращивают прибыли.
Иначе следует действовать, если цифры должны работать на опыт и респектабельность. Хотите преувеличить скидку? Напишите, что уменьшили цену не в 2 раза, а на 200 %. Нули вообще цепляют взгляд и смотрятся солидно. Сравните «1 млн. подписчиков у паблика» и «1 000 000 подписчиков…».
Какие цифры нелишне сообщить копирайтеру?
Итак, перейдем к конкретике, которую нелишне сообщить автору, заказывая продающий текст.
- Цена и ее обоснование
Вместо заверений о низкой стоимости услуг приведите конкретные расценки. В 50 % случаев потенциальный покупатель развернется и уйдет, если не проинформировать его о том, сколько стоит ваш продукт. Недавно мне попался удивительный пример. Прекрасный интернет-магазин «ТП-Проект» продает стройматериалы, потолочные и напольные системы и не указывает цену в каталоге. К чему это приводит? Вернитесь на пару строк выше.
- Число заключенных сделок/клиентов/суммы по ним
Вы хотите показать в продающем тексте, что обслужили много клиентов? Поройтесь в отчетах. Наверняка, удастся выяснить, скольким вы продали счетчики. Сколько из них оставили хорошие отзывы. Кто обратился в фирму повторно. И продукты на какую сумму вы реализовали в прошлом году.
- Опыт работы и достижения
Допустим, вы вышли на рынок 3 года назад, укажите на это, попутно похваставшись своими достижениями. В этом случае небольшой опыт уйдет на второй план. Ну, а если вы шили перчатки до того, как вам начали за это платить, смело проставляйте год основания фирмы, регистрации торговой марки, ну, и так далее.
- Гарантии и обязательства по ним
Любая гарантия сама по себе делает текст более увлекательным. А если вы укажете на конкретные выгоды, выиграете еще несколько очков в битве за покупателя. Подумайте, что вы можете гарантировать? Продаете пиццу? Скажите, что, если не привезете ее за 10 минут, она достанется клиенту бесплатно. У правила есть одно но. Не обещайте того, что не можете выполнить. Обиженный клиент раззвонит про это в соцсетях.
- Результаты исследований и графики
Не хуже цифр в продающем тексте работает иллюстративный ряд. Если вы продвигаете сайты в сети, покажите, насколько вырос трафик после нескольких действий с вашей стороны. И подкрепите числовые данные графиком или диаграммой. Это убедит потенциального потребителя в том, что ваши приемы работают.
Где брать цифры, если они не приходят на ум? Доверьтесь исполнителю
Если вы хотите мощный текст, а конкретики не хватает, предоставьте копирайтеру возможность набрать фактическую базу.
Инструкции и технические данные
Если вы владелец интернет-магазина, расскажите о продуктах (их габаритах, материалах, из которых они изготовлены, весе, производителе). Не пренебрегайте сухой информацией. Талантливый автор выцепит из инструкции по применению утюга нужные цифры и без проблем разместит их в продающем тексте.
Экскурсия на производство/склад
Если вы точно уверены в наличии УТП, однако не можете сформулировать мысль в словесном эквиваленте, не то что в цифрах, пригласите выбранного автора в гости. Он посетит производство, офис или склад, пообщается с сотрудниками, оценит продукт, и получит массу данных, которые окрасят стандартный текст в требуемые тона. От предложения никогда не откажется хороший автор, как ранее не отказывался Джозеф Шугерман, который написал «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера».
Отзывы и рекомендации
Не скромничайте и не прячьте отзывы реальных потребителей. Умелый рекламщик вывернет их в нужном ракурсе, передаст историю подробно в удачном месте, подкрепив хвалебные возгласы фактами. Как итог, вам охотнее доверятся новые клиенты, которые посчитают, что сделали выбор в вашу пользу самостоятельно.
Из всякого правила есть исключения
Слепо доверяют правилам создания продающих текстов только плохие копирайтеры. Вот несколько примеров, когда числовые данные не работают.
- Конкретика непонятна. Представьте, что вы открываете сэконд-хэнд и пишете на плакате вместо «Одежда из Европы» — «Платья и брюки марок H&M, Baldinini, Herlitz, Giordano». Малообеспеченные потенциальные клиенты, на которых главным образом ориентируется формат секонд-хэнд, испугаются конкретных названий. Им больше по душе «известные марки из Европы».
- Конкретика требует пояснений. Хотите показать, что у вас большое производство? Мало указать, что цеха занимают площадь в 2 Га. Это факт, но он не дает представления о масштабах. Лучше будет, если вы дополнительно сообщите, что подобных по мощности компаний в России только 2–3, а потому вы всегда соблюдаете сроки поставок.
- Цифры очевидно выдуманы. Не стоит одновременно указывать, что компания просуществовала на рынке 18 лет и выполнила 7899 заказов. Почему? Да потому, что данные за столько лет могли сохранить только особо дотошные предприниматели. А таких в безалаберной России — единицы.
Итак, что следует вынести в итоге? Цифры в продающем тексте работают до тех пор, пока они логичны и достоверны. Выдумки могут обернуться против вас. И даже вызов нового автора вместо напортачившего фантазера не вернет вашу репутацию.
P.S.: мое мини-исследование про продающие тексты найдете здесь.
Ирина РИПВАМ