Компании тратят огромные бюджеты на создание продающих текстов, надеясь, что они превратят читателей в покупателей, а объемы продаж взлетят до небес. Но так ли всемогущ текст и может ли он продавать? Какими чудотворными свойствами обладают такие статьи и чем отличаются от стандартных? Ответ неутешительный: напрямую на продажи текст не влияет. Максимум, на что он способен — подтолкнуть к решению. Если попадание целевое — достаточно быстро.
Опрашиваем коллег
Чтобы не утверждать голословно, провела опрос в группах, где обитают копирайтеры и маркетологи. В нем уточняла, можно ли научиться правильно писать продающие тексты, если следовать инструкциям. Результаты разделились примерно поровну между двумя вариантами ответа:
- продающий текст строится по строгим канонам — 52 %;
- продающий текст — миф от «гуру копирайтинга» — 41 %.
Свои ответы предложила добавлять в комментариях. Рискнули поделиться личным мнением 5 % опрошенных. Однородности здесь уже меньше.
Продающие тексты есть:
Но форма у них при этом может быть разная:
Есть и категоричные ответы — нет таких текстов и не будет:
Какой текст продает: особенности и индивидуальные черты
Как научиться писать продающие тексты, если они все-таки существуют? Главное – видеть разницу между плохим и хорошим контентом. Как вы могли заметить, большинство респондентов присваивали так называемому «продающему» тексту положительные свойства. Такие материалы полезны, интересны, увлекательны. Обрисовала схематичный портрет. Итак, хорошая статья…
- Обращается к конкретному лицу. Нельзя продать один и тот же продукт с равным успехом домохозяйке средних лет из Москвы и 20-летнему провинциалу, любителю качалки. Хороший оффер конкретен и очень прицелен. Выясните, кому нужен ваш товар. Закажите исследование ЦА, вытрясите его у маркетологов и внедритесь в среду обитания потребителей. Вы должны знать, чем живут клиенты, какие у них страхи и проблемы, что их удивляет, а что шокирует. Чем глубже закопаетесь, тем лучше.
- Говорит о читателе. Писать продающие тексты нужно так, как будто вы напрочь забыли о себе любимом. Поставьте цель говорить о клиенте и только о нем. Ваш продукт замечателен, красив и относительно дешев? Ок. А теперь быстро забудьте это и превратите свойства в выгоды.
- Понятна целевой аудитории. Пишите так, как будто общаетесь с покупателем лично. Забудьте про сложные термины и вычурные обороты. Попробуйте прямо сейчас продать скрепки. На что вы сделаете упор и какие слова используете, чтобы убедить?
- Отличается от других. Вы уже ознакомились с примерами работ конкурентов перед тем, как писать продающий текст? Отлично. Запомните их приемы и не используйте. Ваш материал должен быть принципиально другим. Если конкурент говорит, что у него огромный ассортимент, делайте ставку на узкую линейку с экспертными консультациями. У других компаний низкие цены? Громко заявите, что продаете дорого и не всем. Если это, конечно, соответствует действительности.
Складывайте продающий текст из кубиков
Готовых инструкций нет. Если бы шаблоны работали, правильно писать продающие тексты могли бы и школьники. Но почему-то рецепты не помогают сделать еще одного Гарри Поттера или Гекльберри Финна. Значит, читать инструкции не нужно, а учиться бесполезно? Такое утверждение — вторая крайность. Не верьте в таблетки от всех болезней, но учитесь составлять авторские микстуры. Предложу свой вариант — разложим продающий текст на несколько блоков. Комбинируя их и добавляя новые ингредиенты, вы, возможно, однажды создадите качественный контент.
Правильный заголовок
Чтение начинают с первых строк. Если в заголовке не зацепили, шанс заинтриговать дальше потерян. В основу названия кладут интригу, призыв к действию, конкретное решение.
Исходные данные
Здесь обрисовывайте ситуацию, в которой мог оказаться и ваш клиент. Это блок болей, для избавления от которых позже вы предложите свое решение. Палитра эмоций — от радужной до темно-серой. Зависит от темы.
Выгоды клиента
Укажите, что получит клиент после покупки. Выгоды, как мы уже говорили, для любителей качалки и домохозяек разные. Поэтому продающие тексты и пишут под узкую ЦА. Расскажите, как изменится жизнь читателя после покупки. У него была боль — теперь она уйдет. Это должно стать очевидно.
Свойства товара
Этот блок вводите в тексты для скептиков. Здесь указывают только холодные фактические данные: метры, литры, килограммы, проценты, рубли. И цифры, цифры, цифры. Вариация на тему свойств — сравнение своего продукта с аналогом конкурента. Но сравнивать стоит, если вы выигрываете. Иначе это уже похоже на мазохизм.
Призыв к действию
Подведите черту под текстом, выдав очередную выгоду. И переходите к конкретному действию — звонку, покупке, заявке. Напомните, что предложение лимитировано по времени или количеству. Эффект ограничения срабатывает на уровне подсознания, хотя уже порядком поднадоел.
Внимание! Не забывайте про призыв к действию. Иначе получится анекдотическая ситуация. Идеальный пример лучшего продающего текста написан, как он действует на читателей, проверили на фокус-группе, а контактов для связи и цены нет. Силы потрачены зря. Объявление прочтут и разведут руками.
Продавать все и всем нельзя. Или можно?
Иногда кажется так: да текст вообще дурацкий, кого он может зацепить! А его читают и цитируют. А вам он не нравится, так как вы не ЦА. Попадание нулевое, как попытки продать газонокосилки студентам, у которых ни дачи, ни газона, ни денег. В подтверждение еще несколько мнений.
Екатерина Азарова, копирайтер:
Ждать от текста продаж так же бессмысленно, как пытаться посоветоваться с холодильником на тему «Чего бы покушать?». Так же, как холодильник создан для того, чтобы сохранять свежесть продуктов, хороший рекламный текст бесконечно долго способен хранить в себе сжатый, но емкий, понятный, интересный рассказ, выжимку полезной информации о лучших свойствах товара. Вот, что нужно от текста, и вот максимум, на который этот самый текст способен. Холодильники не умеют думать, а тексты не умеют продавать — аксиома.
Галина Песенко, редактор:
С моей точки зрения, продающий текст — эфемерное изобретение маркетологов и копирайтеров, стремящихся показать собственную значимость: чем больше навыков указано в резюме (да еще столь многообещающих), тем выше оплата.
Скорее всего, под таким «термином» подразумевается информативный контент, который отвечает на возможные вопросы о характеристиках товара. Причем отвечает так, чтобы убедить человека в необходимости продукта лично для него. Текст не продает — он лишь подсказывает доводы в пользу приобретения. Но ведь одни и те же аргументы не могут одинаково воздействовать на всех потребителей. Поэтому хорошо справляется текст, в котором резонов много, и они ориентированы на разные интересы.
Елена Лесниченко, копирайтер:
Я говорила, говорю и буду говорить: продающий текст — как новогодний подарок: должен быть разным для разных целей и проектов. Где-то нужно сухо изложить факты, где-то накатать простыню, а где-то вообще неважно, что писать, потому что товар сам за себя говорит. Соответственно, каноны будут отличаться (но они, конечно, есть).
Так что не спрашивайте, как научиться писать продающие тексты. Ищите формы, понятные клиентам, будьте нетривиальны. И делайте хороший контент. Он, может, и не всегда продает, зато точно решает поставленные задачи.
Ирина РИПВАМ
P. S: Спасибо участникам опроса и тем, кто поделился мнением на эту скользкую тему.
P.P.S: Конкретные примеры работы с цифрами показала здесь.