Продвижение в бизнесе – это набор действий, которые предпринимают компании для того, чтобы привлечь целевую аудиторию, эффективно представить товары и убедить людей купить их с помощью рекламных кампаний. Простыми словами, продвижение – это маркетинговые методы, используемые для рекламы, раскрутки, продажи бренда и его продукции.
Фирмы используют разные способы продвижения в зависимости от маркетинговых, рекламных стратегий, которые разрабатываются на основе целей, отрасли, размера бизнеса, маркетинговых исследований (изучения рынка, целевой аудитории, анализа конкурентов). Для раскрутки бренда используют различные медиа-платформы – телевидение, радио, магазины, вывески, рекламные щиты, печатные издания, онлайн-ресурсы, включая социальные сети.
Примечание. Слова «продвижение» и «реклама» часто используются как синонимы, но это не одно и то же. Реклама – конкретные действия, предпринимаемые для продвижения продукта. Другими словами, это один из видов продвижения.
Продвижение – один из четырех элементов комплекса маркетинга, включающего четыре P – Product («Продукт»), Price («Цена»), Place («Место»), Promotion («Продвижение»). Продвижение охватывает методы коммуникации, используемые для привлечения аудитории, увеличения продаж, – личные, прямые продажи, телемаркетинг, рекламу, электронную коммерцию, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR, отношения со СМИ), событийный маркетинг.
Стратегия продвижения компании и её цели
Успех в бизнесе невозможен без стратегии. Стратегия продвижения – это план развития торговой марки с помощью использования маркетинговых инструментов, коммуникаций. Стратегии компании разрабатываются в соответствии с целями, задачами, приоритетами, возможностями, бюджетом компании. Планирование маркетинговой стратегии позволяет определить целевую аудиторию, каналы раскрутки, сформировать убедительное сообщение, корректировать рекламные кампании, измерять успех. Продвижение проводят по различным медиа-каналам, включая онлайн-СМИ (платформы социальных сетей), цифровые средства связи (мобильные SMS), печатные СМИ (газеты, журналы), физические носители (билборды, вывески, баннеры) или в определенных местах, например, в розничном магазине.
Стандартные стратегии продвижения следуют маркетинговой модели AIDA, состоящей из четырех этапов:
1. Awareness («Осведомленность») – повышение осведомленности, информирование целевой аудитории о товарах, услугах. Необходимо определить целевую аудиторию, сформировать маркетинговое сообщение, стратегии охвата.
2. Interest («Интерес») – развитие интереса у потребителей. Это требует хорошо продуманной стратегии контент-маркетинга, чтобы предоставить информацию, которая продемонстрирует конкурентные преимущества фирмы и вызовет интерес у потенциальных клиентов.
3. Demand («Спрос») – повышение спроса на товары через демонстрацию их функций, налаживание связи с клиентами. Чтобы создать спрос, необходимо сосредоточиться не на характеристиках продукции, а её преимуществах.
4. Action («Действие») – побуждение потенциальных клиентов к действию. Чтобы вовлечь потребителя и побудить его что-то сделать, в конце маркетингового сообщения размещают четкий, убедительный призыв к действию для увеличения конверсии, удерживания клиентов.
Цели продвижения
Цели продвижения включают:
· информирование потребителей о продукции фирмы, вызывая у них интерес,
· повышение узнаваемости бренда путем освещения в СМИ и других медиа-каналах,
· демонстрация конкурентных преимуществ,
· создание релевантного контента для аудитории,
· побуждение потребителя к действию,
· повышение вовлеченности клиентов,
· привлечение потенциальных клиентов, расширение охвата клиентской сети,
· удержание лояльных клиентов, налаживание долгосрочных отношений с ними,
· увеличение спроса и, соответственно, цены на товары и услуги,
· ускорение цикла продаж,
· повышение ценности продукции,
· увеличения трафика и конверсий квалифицированных клиентов,
· увеличение доли рынка, продаж, прибыли,
· создание, укрепление положительного делового имиджа, увеличение лояльности клиентов,
· выгодное партнерство.
Хорошо продуманные маркетинговые, рекламные стратегии обеспечивают долгосрочный успех, привлекают больше клиентов, обеспечивают прибыльность бизнеса. В разработке, реализации стратегий по продвижению бизнеса участвуют специалисты разных профилей – маркетологи, аналитики, контент-стратеги, менеджеры по продажам, организаторы корпоративных мероприятий, специалисты по связям с общественностью (PR).
Методы оффлайн-продвижения
Оффлайн-продвижение осуществляется всеми доступными маркетинговыми способами за пределами сети. Основные формы:
1. Печатные СМИ. Производство, распространение печатных рекламных материалов (визитные карточки, брошюры, листовки), сообщения в прессе (рекламные объявления в газетах, журналах) эффективно повышают узнаваемость бренда. Журналы имеют преимущество в том, что они ориентированы на конкретную аудиторию читателей. Даже в эпоху цифровых технологий во многих странах обмен визитными карточками остается важным аспектом нетворкинга и делового этикета. Кроме визитных карточек, используют разные типы реквизитов на документах, будь то фирменный бланк или надпись с указанием электронной почты.
2. Реклама на радио, телевидении. Просмотр телевидения занимает больше времени пользователей, чем любых других средств массовой информации, и нацелен на домашнюю аудиторию. Стоимость телевизионного рекламного ролика зависит от времени, продолжительности, частоты показов. Реклама на радио более экономична и ориентирована на аудиторию, лояльную к формату программ радиостанции.
3. Наружная реклама. Наружная реклама включает билборды, баннеры, вывески, плакаты, ситилайты, наклейки на транспортных средствах с названием, логотипом, контактными данными бренда, помогающие создать более сильное присутствие для бизнеса. Согласно исследованиям, виниловая пленка с рекламой на перемещающихся транспортных средствах привлекает в 2,5 больше внимания, чем статичный рекламный щит, её просматривают от 30000 до 70000 раз в день.
4. Мероприятия. Участие в местных мероприятиях (концерты, фестивали, конференции, торговые выставки, мастер-классы, обучающие курсы, благотворительные акции), будь то организация, проведение, посещение, спонсорство в обмен на рекламу, – отличный способ продвигать бизнес, укреплять связи с клиентами, создать позитивное отношение к бизнесу в обществе, увеличить присутствие бренда в отрасли.
5. Промоакции. Промоакции стимулируют продажи и включают в себя все формы коммуникации, которые не используются в традиционной (печатной, наружной, теле-, радио-) рекламе, прямых продажах, освещении в СМИ. К ним относятся прямая почтовая рассылка, раздача бесплатных образцов (тестеров) продукции, подарков, проведение конкурсов, скидки, распродажи, программы лояльности, специальные предложения (реферальные скидки, флэш-распродажи, ваучеры, купоны, кэшбек), бесплатные услуги (доставка, возврат). Компании раздают существующим и потенциальным клиентам фирменные подарки или наборы с логотипами (кепки, футболки, ручки, брелки для ключей, блокноты, календари, сумки), чтобы привлечь внимание, повысить узнаваемость бренда, сформировать положительное мнение и улучшить репутацию, лояльность к бренду. Распродажи, скидки с ограниченным временем действия создают ощущение срочности у клиентов, подталкивая их к совершению покупки, что является одной из наиболее эффективных стратегий продвижения продаж.
6. Сарафанный маркетинг. Это процесс, когда клиенты делятся впечатлениями о товарах, бренде с другими людьми из уст в уста или через сайты отзывов потребителей, форумы, блоги. Социальное доказательство, такое как обзоры, отзывы клиентов, является мощным инструментом продвижения, так как люди склонны больше доверять надежным рекомендациям близких, влиятельных лиц, чем рекламе. Согласно исследованиям Nielsen, 83 % потребителей доверяют рекомендациям друзей и семьи. Положительные отзывы покупателей о товарах, качестве обслуживания привлекают квалифицированных потенциальных клиентов. Запрос на получение отзывов клиентов на веб-сайтах, в поисковых сетях – один из способов ускорить процесс сарафанного радио. Отзывы также являются важным фактором ранжирования для результатов поиска. То, как представители компаний отвечают на отзывы клиентов, может раскрыть ценности бренда, дать представление о сотрудничестве с ними.
Методы онлайн-продвижения
Онлайн-продвижение осуществляется через Интернет, предлагающий множество различных способов раскрутки на электронных носителях. Во всем мире к сети подключено более 2,7 млрд. человек, около 40 % населения, что дает возможность охватить большую аудиторию. Формы цифровой рекламы:
1. Социальные сети. Социальные сети, включая Twitter, Tumblr, YouTube, и другие – один из самых эффективных способов раскрутки, создания «шума» вокруг продукта или торговой марки. 67 % всех пользователей Интернета используют социальные сети, что дает возможность распространять контент для охвата максимально широкой аудитории и активного взаимодействия с ней. Исследования показали, что 58 % процентов потребителей посещают аккаунты бренда в социальных сетях перед посещением их веб-сайта. Видео – самый привлекательный формат контента для пользователей, имеющий самый высокий показатель кликабельности (CTR) из всех цифровых форматов. Загружать обзорные видеоролики о товарах, услугах на видеохостинги YouTube, TikTok, размещать рекламные видеообъявления, которые воспроизводятся в промежутках видео, – популярные средства раскрутки.
2. Сотрудничество со знаменитостями, экспертами в отрасли для охвата аудитории. Известные, влиятельные лица обычно имеют большое количество подписчиков в социальных сетях, блогах, поэтому сотрудничество с ними позволяет охватить широкую целевую аудиторию, повысить узнаваемость, доверие, лояльность к бренду. Сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, инфлюенсерами), известное как маркетинг влияния, осуществляется в виде платного партнерства, бартерных отношений, гостевых постов с обратными ссылками, ведущими на сайт заказчика, публикации рекламных объявлений через спонсорскую поддержку от брендов.
3. E-mail-маркетинг, электронный маркетинг – это рассылка писем по электронной почте; популярный канал цифрового маркетинга, имеющий самый высокий показатель рентабельности инвестиций, обеспечивающий возврат вложений в 30-кратном размере. Чтобы находить отклик у получателя, электронные письма должны содержать контент, релевантный его интересам. 77 % людей предпочитают получать рекламные сообщения по электронной почте, а не другим способам связи. Преимущества e-mail-маркетинга – гибкость, простота в использовании, доступность.
4. Запуск платной поисковой рекламы в поисковых системах. В поисковых системах заказывают платную контекстную рекламу (контекст), нацеленную на определенную аудиторию, чтобы эффективно расходовать средства. Рекламу можно настроить таким образом, чтобы объявления отображались по релевантным запросам пользователей, которые они вбивают в поисковую строку Яндекс и Гугл. При условии рекламы с оплатой за конверсии компания платит, когда пользователи совершают конверсионные действия. Реклама с «оплатой за клик» (Pay-Per-Click; PPC) оплачивается за каждое нажатие пользователей на рекламную ссылку. Объявления отображаются на верхних позициях результатов поиска. Реклама может отображаться в виде текстовых объявлений в поисковой сети, брендированных баннеров в контекстно-медийной сети. Все виды цифровой рекламы работают на мобильных и настольных устройствах.
5. Медийная реклама. Контекстно-медийная сеть (GDN) охватывает 90 % всех пользователей Интернета во всем мире. Это обширная сеть веб-страниц, новостных сайтов, блогов, видеоплатформ, таких как YouTube, и провайдеров электронной почты, таких как Gmail. Медийную рекламу запускают для повышения узнаваемости бренда, знакомства пользователей с продукцией. С её помощью можно настроить ремаркетинг для пользователей, которые уже посещали сайт компании, но не совершили конверсию, чтобы напомнить им о предложениях бизнеса.
6. Создание веб-сайта – инструмент круглосуточного продвижения. Наличие собственного сайта с профессиональным дизайном, интерфейсом важно для роста бизнеса. Сайт компании содержит контактную информацию компании, каталоги товаров с характеристиками, описаниями. Реклама на внешних маркетинговых каналах ведет на целевые страницы сайта, предназначенных для генерации лидов. На собственном веб-сайте можно настроить аналитику для отслеживания показателей эффективности.
7. Внедрение поисковой оптимизации (SEO). Поисковая оптимизация сайтов – это набор методов, которые приводят сайт в соответствие с алгоритмами ранжирования поисковых систем для повышения его видимости в сети. Техника SEO-продвижения сайтов включает добавление ключевых слов на веб-страницы, релевантных запросам пользователей, регулярное создание качественного контента с изображениями, тегами, поддержание высокой скорости загрузки страниц, безопасности и многое другое. Хорошо оптимизированные сайты занимают высокие позиции в результатах выдачи и приносят больше клиентов, продвигая бизнес.
8. Реклама в мессенджерах, приложениях. Поскольку более половины интернет-трафика поступает с мобильных устройств, мобильная реклама остается на вершине маркетинговых коммуникаций. Существует много видов мобильной рекламы, но, в частности, растет популярность рекламы в мессенджерах и приложениях. Они показывают более заметную рекламу и лучше взаимодействуют с пользователями.
9. Искусственный интеллект (AI). В цифровом маркетинге искусственный интеллект позволяет прогнозировать поведение клиентов, создавать релевантный, персонализированный контент, взаимодействовать с пользователями, управлять, оптимизировать работу. Это упрощает получение маркетинговых данных, анализ результатов, принятие эффективных решений.
10. Чат-бот. Это тип диалоговой платформы искусственного интеллекта, взаимодействующий с людьми через текстовый или голосовой интерфейс. Использование чат-ботов в маркетинге позволяет осуществлять обслуживание клиентов 24/7/365, повышает их удовлетворенность. Более того, это экономит время, деньги предприятия.
11. Создание бизнес-профиля на картах. Создание профиля компании на картах в Google, Яндекс и 2Гис – эффективный метод продвижения 24/7. Он позволяет фирме отображаться в результатах поиска на картах при введении названия фирмы или её сферы деятельности.
12. Интернет-каталоги, маркет-плейсы. Онлайн-каталоги содержат ссылки на сайты с их кратким описанием. Это список часто посещаемых веб-сайтов с авторитетными доменами, страницы профиля и названия компаний которых появляются на первой странице поиска, способствуя раскрутке в Интернете. Маркетплейсы – площадки для размещения товаров разных продавцов, производителей. Рекламные объявления содержат ссылки на сайт предприятий, что увеличивает пользовательский трафик.
Выбор метода продвижения
Компании включают в маркетинговые планы различные офлайн или онлайн методы раскрутки. Стратегии продвижения разрабатывают маркетинговые отделы организации или специализированные фирмы – рекламные, маркетинговые, брендинговые, креативные, PR-агентства.
С ростом популярности и доступности Интернета фирмы все чаще предпочитают цифровые платформы традиционной печатной рекламе. В идеале внедряются интегрированные стратегии, представляющие собой сочетание всех элементов маркетингового комплекса (маркетинг-микса) – традиционной рекламы, прямых продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, социальных сетей, электронной коммерции и других форм продвижения.
Для каждого бренда, продукта создается индивидуальный рекламный комплекс. Для раскрутки конкретной линейки продукции это может быть комбинация пресс-релиза в печатных СМИ, реклама на билбордах, объявления в соцсетях, платная поисковая реклама. Но цель всегда состоит в том, чтобы эффективно донести идею фирмы до целевой аудитории с помощью убедительного сообщения через разные источники. Для комплексного подхода координируются сроки рекламных мероприятий, отслеживаются результаты проведения кампаний по продвижению для их корректировки и повышения эффективности. Онлайн-платформы предлагают инструменты базовой аналитики, которые помогут адаптировать стратегии для достижения максимальных результатов.
Примечание. В маркетинге практикуется перекрестное продвижение – сотрудничество двух брендов для раскрутки продуктов друг друга на нескольких рекламных платформах.
Заключение
Продвижение в бизнесе – процесс, направленный на раскрутку, увеличение продаж, доходов бренда. Компании разрабатывают, реализуют маркетинговые стратегии с использованием методов офлайн-, онлайн-продвижения, исходя из своих целей, ресурсов, возможностей. Хорошо продуманные многоканальные рекламные кампании, где интегрируются традиционные печатные и современные цифровые медиа, обычно наиболее эффективны и обеспечивают долгосрочный успех.