Клиент:
Зоозавр – сеть зоомагазинов и интернет-магазин с доставкой по всей России.
Период сотрудничества – ноябрь 2022 - июнь 2023
Цель – увеличить количество заказов в интернет-магазине при соблюдении значения ДРР в рамках KPI.
Яндекс Директ – основной acquisition инструмент в сплите. В аккаунте используются 90% автостратегий с оплатой за оформленный заказ, поэтому охват напрямую коррелирует с заданным СРО.
Большую часть продаж обеспечивают Товарные кампании и Мастер кампаний. Яркие брендовые и категорийные баннеры в РСЯ во всех необходимых форматах привлекают как новых, так и текущих пользователей.
С какими трудностями столкнулись в работе:
У интернет-магазина есть мобильное приложение, где пользователь может оформить заказ и сразу оплатить его. На веб-ресурсе и в приложении настроены универсальные ссылки: по клику с десктопа пользователь переходит на версию сайта для компьютера, по клику с мобильного — на мобильный сайт, в магазин приложений или в приложение, если оно установлено.
Таким образом, определенная доля пользователей, перешедших по рекламному объявлению Яндекс Директа, особенно вернувшихся, уходила совершать покупки в приложение. По модели атрибуции last-click 100% ценность конверсии была отдана приложению. Мы теряли существенное количество конверсий из Яндекс Директа в статистике.
Как решили:
По статистическим данным аналитики мобильного приложения Adjust убедились, что приложением пользуются активно, события в трекере собираются корректно. В связи с этим мы решили настроить интеграцию кабинета Директа с Adjust по сценарию Web+App.
Web+App — это дополнительная настройка текущих рекламных кампаний, которая объединяет десктопный или мобильный сайт (web) и приложение (app) в одной кампании.
В справке Яндекс Директа подробно расписано, как реализовать данный сценарий в зависимости от того, какой вы используете трекер.
В нашей ситуации это было правильное решение:
- Во-первых, мы сможем отслеживать дальнейший путь пользователя, который пришел по рекламному объявлению сайта и автоматом попал в приложение. А также увидеть покупки и доход, полученные с этого визита.
- Во-вторых, настройка отправки событий мобильного приложения из трекера в Директ позволит использовать их в оптимизации стратегий рекламных кампаний. Кампания будет получать больше данных, быстрее обучаться, а значит, и улучшиться ее эффективность.
Чтобы после перехода по универсальной ссылке объявления происходила атрибуция конверсии к Директу, ссылка должна содержать набор обязательных трекинговых параметров. Параметры позволяют трекеру определить, из какого источника пришел трафик в приложение, какая это была кампания и т. д.
С помощью нашей команды аналитиков настроили сбор данных в мобильном приложении, пересылку событий. Во все рекламные ссылки кампаний (ТГО, смарт-баннеры, динамические объявления) мы добавили трекинг-параметры, как и UTM-метки, для веб-трафика:
В Adjust начали фиксироваться визиты пользователя с веба, покупки и доход. За полгода доля таких переходов составила 14%, «потерянный доход» — 12% от общего числа, а оформленных заказов — 8%.
Также мы добавили в настройках стратегии кампаний цели события мобильного приложения, и эти наблюдения учитывались при обучении стратегии и накоплении данных.
Нам удалось снизить ДРР на 35%, СРО на 25%.
Вывод:
Связка Web+App дает ряд преимуществ, таких как повышение вовлеченности пользователей приложения, рост конверсионности рекламных кампаний, увеличение продаж и привлечение новой аудитории.
Проверьте, чтобы в приложении был настроен SDK, и в нем должны фиксироваться события, которые совершаются в приложении.
Для настройки ссылок на приложение используйте лучше универсальные ссылки, они позволяет работать с тем же фидом, который используется для сайта, в смарт-баннерах и динамических объявлениях.
Если у вас нет возможности настроить универсальные ссылки, то вы можете использовать трекинговые ссылки, но тогда необходимо обновить фид в смарт-баннерах и динамических объявлениях. Ссылки на товары в нем необходимо заменить на трекинговые.
Что еще:
- при использовании сценария не стоит устанавливать в кампаниях корректировки для всех устройств. Наличие корректировок может негативно сказаться на обучении стратегии из-за сужения охвата аудитории;
- не стоит сильно дробить аудиторию по гео, использовать узкие таргетинги;
- создавайте одну кампанию с динамическими объявлениями и одну со смарт-баннерами, сегментацию по категориям товаров используйте на уровне групп;
- не ограничивайте стоимость клика в стратегии «максимум конверсий».
В работе над проектом нам удалось увеличить количество заказов в интернет-магазине, привлечь новую аудиторию, снизить долю рекламных расходов и стоимость лида.