Как составить юнит-экономику для маркетплейса?

Маркетплейсы - это платформы, где продавцы могут размещать свои товары и услуги, а покупатели могут выбирать из широкого ассортимента. Эффективное управление маркетплейсом требует глубокого понимания юнит-экономики. В этой статье мы рассмотрим, что такое юнит-экономика для маркетплейсов, почему она важна, как ее считать и какие ключевые аспекты необходимо учесть.

Создайте структуру вашего бизнеса с помощью финансовой модели от Business Planner.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика - это методика оценки прибыльности продажи одной единицы товара или услуги. Она позволяет оценить, сколько денег вы зарабатываете на каждом проданном товаре после учета всех расходов. В контексте маркетплейсов, юнит-экономика помогает продавцам понять, насколько выгодно работать на данной платформе.

Формула юнит-экономики:

Юнит-прибыль = (Цена продажи - Себестоимость товара) - Расходы на привлечение клиента - Расходы на обслуживание клиента

Рассмотрим ключевые компоненты этой формулы:

• Цена продажи: Сумма, за которую продается товар или услуга.
• Себестоимость товара: Затраты на производство или закупку товара.
• Расходы на привлечение клиента: Расходы на маркетинг и рекламу, которые помогли привлечь клиента на маркетплейс.
• Расходы на обслуживание клиента: Затраты на обработку заказов, доставку, обслуживание клиентов и прочие операционные расходы.

Почему всегда нужно считать юнит-экономику

Считать юнит-экономику важно по нескольким причинам:

1. Принятие решений: Юнит-экономика помогает принимать обоснованные решения о ценообразовании, маркетинге и стратегии продаж. Вы можете определить, на какие товары или услуги стоит сосредотачивать усилия.
2. Контроль расходов: Расчет юнит-экономики помогает отслеживать, какие расходы влияют на прибыльность и как их оптимизировать.
3. Планирование роста: Вы можете прогнозировать, как изменения в бизнесе повлияют на прибыльность и какие шаги нужно предпринять для роста.
4. Привлечение инвестиций: Инвесторы и финансовые институты часто требуют информацию о юнит-экономике, чтобы оценить потенциал бизнеса.

Кому нужна юнит-экономика

Юнит-экономика полезна для всех участников маркетплейса:

1. Продавцы: Она помогает продавцам оптимизировать свой ассортимент, ценообразование и маркетинг для максимизации прибыли.
2. Покупатели: Покупатели могут оценивать ценность товара или услуги, а также влияние скидок и акций на цену.
3. Маркетплейсы: Понимание юнит-экономики позволяет маркетплейсам привлекать и удерживать продавцов, оптимизировать свои комиссии и стратегию развития.
4. Инвесторы: Инвесторы используют информацию о юнит-экономике для оценки бизнеса и принятия инвестиционных решений.

На самом деле считают две юнит-экономики

Одной из ключевых особенностей маркетплейсов является то, что на самом деле существует две юнит-экономики, которые продавцу необходимо учитывать:

1. Юнит-экономика до маркетплейса (FBO - Fulfilment by Owner): Это юнит-экономика, когда продавец самостоятельно обеспечивает доставку товара покупателю. В этом случае, продавец несет ответственность за все операционные расходы, связанные с обработкой заказов, упаковкой и доставкой.
2. Юнит-экономика после маркетплейса (FBS - Fulfilment by Service): Это юнит-экономика, когда продавец использует услуги маркетплейса для обработки заказов и доставки. В этом случае, маркетплейс берет на себя часть операционных расходов, но может взимать комиссию за предоставление услуг.

Для продавцов важно учитывать обе юнит-экономики, так как они могут значительно различаться.

Основные понятия и подходы в юнит-экономике

Для более глубокого понимания юнит-экономики на маркетплейсах давайте рассмотрим ключевые понятия и подходы:

Что правильно брать за юнит

1. Цена продажи: Это цена, по которой товар или услуга продается покупателю. Цена продажи может включать в себя стоимость товара, наценку и доставку.
2. Себестоимость товара: Это общие затраты на производство или закупку товара, включая сырье, труд и другие операционные расходы.
3. Расходы на привлечение клиента: Эти расходы включают в себя затраты на маркетинг, рекламу, SEO и другие мероприятия по привлечению клиентов.
4. Расходы на обслуживание клиента: Это операционные расходы, связанные с обработкой заказов, упаковкой, доставкой, обслуживанием клиентов и возвратами.

Модели юнит-экономики

Существует несколько моделей юнит-экономики, которые могут быть применимы к разным видам товаров и услуг на маркетплейсах:

1. Прямая продажа (Direct Sales): В этой модели продавец продает товар или услугу напрямую покупателю. Пример: продажа электроники.
2. Подписка (Subscription): Продавец предлагает товар или услугу на регулярной основе за фиксированную плату. Пример: стриминговые сервисы.
3. Маркетплейс (Marketplace): Продавцы размещают свои товары или услуги на платформе маркетплейса и продают их через нее. Пример: Amazon, eBay.
4. Поддержка (Support): Продавец предоставляет товар или услугу бесплатно или по сниженной цене, окупая затраты на поддержку и обслуживание. Пример: бесплатное ПО с платным техническим сопровождением.

Онлайн-калькулятор для расчета юнит-экономики

Для удобного расчета юнит-экономики на маркетплейсе можно использовать онлайн-калькуляторы, которые автоматически учитывают все компоненты формулы. Это позволяет быстро оценить прибыльность товаров и принимать обоснованные решения. Онлайн-калькуляторы также могут предоставлять аналитику и графики для наглядного представления данных.

Расходы селлера на маркетплейсе, которые влияют на юнит-экономику

Для точного расчета юнит-экономики продавцу необходимо учесть различные расходы, которые влияют на прибыльность. В контексте маркетплейсов это могут быть следующие расходы:

1. Комиссии маркетплейса: Это процент от продажи, который маркетплейс взимает как свою комиссию. Это один из основных источников дохода маркетплейсов.
2. Расходы на доставку: Если продавец самостоятельно обеспечивает доставку товаров, то здесь следует учесть расходы на транспортировку и курьерскую службу.
3. Расходы на упаковку: Затраты на упаковку товаров, включая коробки, упаковочные материалы и маркировку.
4. Рекламные расходы: Затраты на маркетинг и рекламу, например, контекстную рекламу, SEO оптимизацию и рекламные кампании.
5. Сбор данных и аналитика: Затраты на сбор и анализ данных о продажах, клиентах и конкурентах.
6. Обслуживание клиентов: Затраты на обработку заказов, ответы на вопросы клиентов и решение проблем.
7. Оплата труда и аренда: Затраты на оплату труда сотрудников и аренду помещений, если они применимы.
8. Налоги и льготы: Учет налоговых обязательств и возможных льгот для предпринимателей.

Различия в юнит-экономике маркетплейсов при FBO и FBS

Как было упомянуто ранее, юнит-экономика может значительно различаться в зависимости от того, использует ли продавец модель FBO или FBS. Давайте рассмотрим основные различия и как учитывать их при расчете.

Получайте актуальные данные о продажах и товарах в МоемСкладе

FBO (Fulfilment by Owner):

• Продавец полностью контролирует процесс обработки заказов и доставки.
• Он несет ответственность за все расходы, связанные с доставкой.
• Юнит-экономика FBO включает в себя все операционные расходы и комиссии маркетплейса.

FBS (Fulfilment by Service):

• Маркетплейс предоставляет услуги по обработке заказов и доставке.
• Продавец может нести лишь часть расходов на доставку и обслуживание клиентов.
• Комиссии маркетплейса в этом случае могут быть выше.

Разница в юнит-экономике между FBO и FBS заключается в распределении операционных расходов. При использовании модели FBO продавец более независим, но несет большую ответственность и расходы. В случае FBS часть ответственности и расходов переходит на маркетплейс.

Как считать юнит-экономику на Wildberries и Ozon: пошаговая инструкция

Рассмотрим пошаговую инструкцию по расчету юнит-экономики на двух популярных маркетплейсах - Wildberries и Ozon. Для этого предположим, что вы являетесь продавцом и хотите оценить прибыльность продажи определенного товара на этих платформах.

Шаг 1: вычислить себестоимость юнита до маркетплейса

Первый шаг в расчете юнит-экономики - определить себестоимость юнита до того, как он попадет на маркетплейс. Для этого учтите следующие расходы:

• Себестоимость товара: Это затраты на производство или закупку товара. Учтите все расходы, включая сырье, труд и другие операционные расходы.
• Расходы на доставку до маркетплейса: Если вам необходимо доставить товар на маркетплейс, учтите расходы на транспортировку и доставку.

Суммируйте эти затраты, и вы получите себестоимость юнита до маркетплейса.

Шаг 2: рассчитать себестоимость юнита после маркетплейса

Далее определите себестоимость юнита после того, как он попадет на маркетплейс. Для этого учтите следующие расходы:

• Комиссии маркетплейса: Узнайте процент комиссии, который маркетплейс берет с продажи. Это может быть фиксированный процент или процент, зависящий от категории товара.
• Расходы на доставку: Если маркетплейс предоставляет услуги доставки, учтите соответствующие расходы.
• Расходы на упаковку: Рассмотрите затраты на упаковку товара, включая коробки, упаковочные материалы и маркировку.
• Рекламные расходы: Если вы используете рекламу на маркетплейсе, учтите расходы на маркетинг и продвижение.

Суммируйте эти затраты, и вы получите себестоимость юнита после маркетплейса.

Шаг 3: учесть процент выкупа и налоги

На этом этапе рассчитайте процент выкупа товара. Это процент товаров, которые были проданы на маркетплейсе и не были возвращены клиентами. Учтите этот процент при расчете себестоимости.

Также учтите налоги на прибыль. Размер налогов зависит от местоположения и юридического статуса вашего бизнеса. Учтите налоги в расчете прибыли.

Шаг 4: учесть скидку персонального покупателя (СПП)

Если ваш бизнес предоставляет скидки персональным покупателям, учтите их в расчете. Скидки могут снизить вашу прибыль.

Шаг 5: рассчитать стоимость юнита

Теперь вы можете рассчитать стоимость юнита, учитывая все расходы и процент выкупа:

Стоимость юнита = Себестоимость юнита после маркетплейса - (Себестоимость юнита после маркетплейса * Процент выкупа)

Шаг 6: определяем прибыль от юнита

Прибыль от юнита рассчитывается как разница между ценой продажи и стоимостью юнита:

Прибыль от юнита = Цена продажи - Стоимость юнита

Шаг 7: определяем стоимость привлечения клиента

Расходы на привлечение клиента - это затраты на маркетинг и рекламу, которые привели к продаже. Распределите эти затраты на количество проданных юнитов.

Стоимость привлечения клиента = Расходы на привлечение клиента / Количество проданных юнитов

Шаг 8: сравниваем фактическую и плановую юнит-экономики

Для оценки эффективности вашего бизнеса сравните фактическую юнит-экономику с плановой. Плановая юнит-экономика представляет собой вашу оценку прибыли до начала продаж.

Сравнение фактической и плановой юнит-экономики позволяет оценить эффективность вашего бизнеса и выявить области, которые требуют улучшения.

Самые важные показатели юнит-экономики на маркетплейсах

При анализе юнит-экономики на маркетплейсах следует обращать внимание на следующие ключевые показатели:

1. LTV (Lifetime Value): Это средняя прибыль, которую вы ожидаете получить от одного клиента за всю продолжительность его сотрудничества с вами. LTV позволяет определить, сколько вы готовы потратить на привлечение клиента.
2. CAC (Customer Acquisition Cost): Это стоимость привлечения клиента, то есть затраты на маркетинг и рекламу, поделенные на количество привлеченных клиентов.
3. LTV/CAC Ratio: Этот показатель позволяет оценить эффективность ваших маркетинговых усилий. Высокий LTV/CAC Ratio указывает на то, что клиенты окупают затраты на привлечение.
4. ROI (Return on Investment): Этот показатель отражает прибыль, полученную от инвестиций в маркетинг и рекламу. Вычисляется как (прибыль - затраты) / затраты.
5. Profit Margin (Прибыльность): Показывает, какая часть выручки остается в виде прибыли после вычета всех расходов. Вычисляется как (Прибыль / Выручка) * 100%.

Какую аналитику для юнит-экономики брать из личного кабинета продавца

Для эффективного управления юнит-экономикой на маркетплейсе полезно использовать аналитические данные, предоставляемые в личных кабинетах продавцов. Важно следить за следующими метриками:

1. Общая выручка: Оцените, сколько денег вы заработали на маркетплейсе.
2. Количество проданных юнитов: Сколько единиц товаров или услуг вы продали.
3. Средний чек: Средний размер заказа клиента.
4. LTV и CAC: Рассчитайте LTV и CAC на основе данных о продажах и затратах на маркетинг.
5. Процент выкупа: Оцените, сколько проданных товаров было возвращено.
6. Прибыль: Определите общую прибыль, полученную от продаж на маркетплейсе.
7. ROI по маркетинговым кампаниям: Оцените эффективность различных рекламных и маркетинговых кампаний.

Шаблон управленческой отчетности, ОПУ и ОДДС

Для более систематического анализа юнит-экономики на маркетплейсе, многие компании используют шаблоны управленческой отчетности. Эти отчеты могут включать в себя следующие ключевые метрики:

• Общая выручка.
• Количество проданных юнитов.
• Средний чек.
• LTV и CAC.
• Процент выкупа.
• Прибыль.
• ROI по маркетинговым кампаниям.

Операционное управление на маркетплейсе также может быть улучшено с помощью ОПУ (Операционного управления). ОПУ включает в себя детальное управление процессами и затратами на уровне юнитов. С помощью ОПУ можно оптимизировать расходы и максимизировать прибыльность.

Также стоит обратить внимание на ОДДС (Оперативную детализированную денежную сводку). ОДДС представляет собой детальный анализ финансовых потоков и расходов на уровне каждой операции. Она помогает идентифицировать и устранять потенциальные утечки прибыли и оптимизировать процессы.

Кто должен считать юнит-экономику: про менеджеров и инструменты

Юнит-экономика - это важный инструмент для управления маркетплейсами и бизнесом в целом. Ее следует рассчитывать и анализировать как менеджерам маркетплейсов, так и продавцам. Для этого могут использоваться различные инструменты и программы:

• Excel: Многие компании начинают с расчета юнит-экономики с использованием электронных таблиц, таких как Excel. Это позволяет создать собственные расчетные модели.
• Специализированные онлайн-калькуляторы: Существуют онлайн-калькуляторы, специально разработанные для расчета юнит-экономики на маркетплейсах. Они упрощают процесс и автоматизируют расчеты.
• Бухгалтерские программы: Многие бухгалтерские программы предоставляют возможности для учета расходов и прибыли. Их можно настроить на отслеживание всех необходимых показателей.
• CRM и аналитические инструменты: Для продавцов на маркетплейсах полезно использовать CRM-системы и аналитические инструменты, которые позволяют отслеживать продажи, затраты и клиентскую информацию.

В зависимости от размеров и сложности бизнеса, а также уровня аналитических знаний, вы можете выбрать подходящий инструмент для расчета и анализа юнит-экономики.

Заключение

Юнит-экономика играет важную роль в управлении маркетплейсами. Расчет и анализ юнит-экономики позволяют определить прибыльность продажи товаров и услуг, оптимизировать затраты и маркетинговые усилия, а также принимать обоснованные решения. Для продавцов и менеджеров маркетплейсов важно учитывать все аспекты и подходы, связанные с юнит-экономикой, чтобы успешно управлять бизнесом на платформах. Не забывайте следить за изменениями в законодательстве и бухгалтерском учете, чтобы всегда оставаться в соответствии с требованиями.

Теперь, учитывая все аспекты, ключевые метрики и подходы, связанные с юнит-экономикой, вы готовы более эффективно управлять своим маркетплейсом или бизнесом на маркетплейсе. Помните, что каждый бизнес уникален, поэтому важно адаптировать методику оценки к своим конкретным условиям и стратегии.

Статья написана для широкого круга лиц с целью привлечения внимания к проблематике финансового моделирования. Если вам нужна реальная финансовая модель / бизнес-план / маркетинговое исследование – обращайтесь к профессиональным аналитикам - business-planner (Агентство Business Planner)