Большие и влиятельные граждане мира вложили большую кучу денег в дорогостоящий проект. Они хотят получить много денег обратно. Очень хотят. И как они это сделают? Акционеры - люди нетерпеливые. Уволить 10 000 сотрудников для них - пара подписей в нужных бумажках.
Предисловие
Шел 2016 год. Microsoft и Sony находились на пике своего противостояния. Японцы объявили о появлении инициативы "Playstation hits". От признанных шедевров до любимых семейных игр – с «Хитами PlayStation» вы получите более 30 лучших игр для PS4, и это только начало. Самые популярные игры на консоли получали базовую стоимость в 20 долларов вместо 60 долларов. Все скидки шли от новой стоимости. Microsoft раздает бесплатные купоны на игры, подписки, аксессуары. Несколько раз получал бонусы в 5 баксов на покупку (на разные аккаунты). За просмотр Mixera наваливали много разных "ништячков". А потом все резко прекратилось. За 2 года не появилось ни одной игры в "Хитах", не пришло ни одного халявного кода.
Праздник жизни внезапно закончился. Старт девятого поколения консолей и нет никаких вкусняшек от платформодержателей.
$69 000 000 000
В январе 2022 года было объявлено о самой крупной сделке в игровой индустрии. Акции Activision Blizzard продавались по $55 за штуку. Летом этого года, после выхода успешной Diablo IV и ухода в тень сексуального скандала, стоимость акций подросла до $94 за штуку. На 10 октября 2023 года рыночная капитализация составляет $74 246 000 000.
При покупке компаний стоимость акций завышается на 7-15%, и сумма сделки должна находиться в рамках $81 600 000 000. Не все держатели готовы отдавать свои ценные бумаги по минимальному ценнику и им немножко докидывают для удовлетворения жадности. В июле 2023 года соглашение о покупке переподписывалось и сумму официально могли изменить.
Выручка Activision Blizzard
За 2 квартал 2023 года составила $2.2 млрд. Это циферка нам понадобится для расчета некоторых финансовых показателей. Рост год к году связан с выходом Diablo IV, но в 4 квартале, где денежку приносит конвейерная Call of Duty, скачки минимальны и так же находятся в рамках 2,2-2,5 пунктов. Чистая прибыль 0,5 пункта.
Чтобы окупить сделку, при той же норме прибыли, понадобится минимум 34 года (от 69 млрд долларов) до 41 года (от 82 млрд долларов)
Внутренние студии Activision Blizzard
Beenox — выпустили ремастеры Crash Team Racing и Tony Hawks. С 2015 года занимаются поддержкой Call of Duty Blizzard — огромная студия с несколькими направлениями по Diablo, Warcraft, OverwatchHigh Moon Studios — с 2015 года занимаются поддержкой Call of Duty Infinity Ward — разработка серии Call of Duty: Modern WarfareKing — мобилочки Candy Crush Saga и Crash Bandicoot: On the Run!Raven — с 2010 года занимаются поддержкой Call of Duty Sledgehammer — разработка серии Call of Duty: VanguardToys for Bob — после провальных Crash Bandicoot 4 и Spyro: Reignited Trilogy рисуют лутбоксы для Call of Duty Treyarch — разработка серии Call of Duty: Black Ops
И еще 6 мелких студий на подтанцовках с общей численностью около 300 человек.
Соглашение с Sony PlayStation
Текст соглашения неизвестен, но Джим Райан его с удовольствием подписал. После года препирательств оно оказалось выше "убеждений" и показалось выгодным для пользователей Sony. Из недостоверных источников, по слухам, через инсайдеров, близко знакомых с происходящим, Sony получила письменные заверения о выходе Call of Duty ближайшие 10 лет на консолях PlayStation. Тут стоит уточнить, что выход игры - это вершина айсберга. Суть вопроса - на каких ФИНАНСОВЫХ условиях.
Бюджет Call of Duty
Call of Duty популярна, потому что она выходит на PlayStation, или PlayStation популярна, потому что на ней есть Call of Duty? Риторический вопрос... наверное... Не нашел актуальную информацию по данному вопросу. Последние официальные цифры датируются 2012 годом. Но, думаю, порядок цифр и их соотношение не сильно поменялись за последние годы.
Бюджет Call of Duty: Black Ops II составляет 140 млн долларов. Из которых 60 - это стоимость разработки и 80 - рекламный бюджет. Это относится к эпохе Xbox 360 и PS3
Реклама и продвижение Call of Duty
А теперь мы переходим к сути всей сделки и ее проблематике. Многие думают, что Xbox Game Pass, доминирование в шутерах, любовь к фанатам - это то, ради чего адвокаты бьются в залах суда и ведут кулуарные переговоры. Но нет. Вот вам пример билборда предстоящей игры. Что вы на нем видите? Маленький штрих, который стоит несколько сотен миллионов долларов каждый год.
Coca-Cola
Компания 13 лет подряд признавалась САМЫМ дорогим брендом на земле. Сегодня она уступила место IT гигантам, но все еще входит в первую десятку. У Coca-Cola нет ни огромных залежей патентов, ни научного потенциала, ни дорогих заводов и технологий. Весь потенциал - это УЗНАВАЕМОСТЬ бренда. Человек готов покупать то, что хорошо знает. Он идет в знакомые места и прикасается к знакомому товару. Неосязаемый актив с безумной стоимостью.
Чтобы стать УЗНАВАЕМЫМ, надо потратить огромные деньги на рекламу и продвижение. Безумные деньги.
Первая страница магазина playstation
На первый взгляд вам может показаться, что в представленном ниже скриншоте нет ничего необычного. Набор игр для геймера. Все стандартно, как и всегда.
Это только на первый взгляд. Среди этих игр нет шутера Trepang2. Его нет ни на первой странице, ни на второй, ни на третьей. А знаете, почему его нет? Потому что это платные рекламные места за ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ много денег. У издателя Team17 нет таких сумм, они не могут разместить игру на самом видном месте магазина. Таких денег нет у 99% издателей. Только самые богатые компании могут позволить такую роскошь.
Первая страничка магазина playstation - это самое дорогое рекламное место. Его видит целевая аудитория и потенциальные покупатели. Билборд в центре города увидит 1-3% геймеров, надо размещать сотни и тысячи плакатов по всем городам и странам. Баннер на первой страничке магазина увидит 50-60% потенциальных покупателей. Без затрат на производство, без согласований с властями, без трат на размещение. Чистейший профит.
Коллаборация Sony и Activision
Обе компании продвигают свои товары и услуги. Обе компании тратят несколько сотен миллионов долларов каждый год на рекламу. У обеих компаний много точек соприкосновения. Цена вопроса ТОЛЬКО в рекламе: от 300 до 500 млн долларов в год. Огромные суммы компенсировали услугами. Один самый популярный бренд продвигал другой самый популярный бренд. Полная СИНЕРГИЯ.
Ultima
Как много геймеров сегодня смогут сказать, что это за игра и чем она знаменита? Как много людей о ней вообще слышала? А между тем, за эту игру Ричард Аллен Гэрриот был помещен в "Зал славы видеоигр". Это прародительница всех MMORPG, в том числе World of Warcraft, Genshin Impact, Guild Wars, Lineage и прочих. В свое время - это самая популярная и самая разрекламированная игра. В ее продвижение вкладывались колоссальные суммы, прошло время, и из игры, о которой слышали под каждым камнем, она превратилась в забытую и заброшенную. К чему это все? К рекламе. К бюджетам на продвижение. Для вас, слышавших из каждого утюга о Call of Duty - это обыденность, но каждый год рождается 200 млн новых потенциальных геймеров, которые никогда не слышали об игре. И через 20 лет появится поколение, что ни разу не слышало о популярном шутере.
Что получает Xbox
Читаем список новых студий выше и выкидываем все, где есть упоминание Call of Duty. Ближайшие 2 года новинки не попадут в подписку. И политика в их распространении не изменится. За остальной период отвечает соглашение, о котором ничего неизвестно. Остается Blizzard из интересного имеющего свежую Diablo IV, вышедшую ДО приобретения. Попадет ли она в подписочный сервис? - вопрос дискуссионный. Напомню, что The Elder Scrolls V: Skyrim – Anniversary Edition до сих пор нет в подписке. Minecraft попала в Game Pass только через 3 года.
Классические игры - с 2012 по 2023 год вышли около 15 детских игр, ремастеров и ремейков. 8 игр продавались бандлом за 500 рублей на скидках. Отличный набор и купил детям. Если у вас его нет, очень странно, что вы ждете его в подписке за 900 рублей.
Жирным особняком стоят игр, где Activision является издателем. 10 лет назад произошло слияние компании Бобби "люблю сметанку" Котика и Vivendy. С тех пор появилась дополнение Blizzard. Помимо игр и франшиз, перешло и крупнейшее издательство в Европе. Забавно, но ни один блогер ни в одном своем обзоре об этом не упоминает. Мне известно о нескольких проектах, но сколько их на самом деле - неизвестно. Самой крупной из новинок можно назвать Sekiro: Shadows Die Twice.
Так же стоит упомянуть из самого свежего 5 лет назад
- Skylanders series (2011–2018) общее название огромной серии
- SpongeBob SquarePants series (2013–2015) перешло THQ Nordic
- Teenage Mutant Ninja Turtles series (2013–2016) ходит по рукам
- Destiny series (2014–2018) перешло Sony
Финансовое состояние Xbox по состоянию на лето 2023 года
Длинный монолог выше - это подводка к пониманию сегодняшней ситуации. Многие судят о положении Xbox по маркетинговым высказываниям Фила "балабола" Спенсера и не обращают внимание на реальность происходящего. А реальность такова, что игровое подразделение на грани финансового коллапса. У него нет денег.
- Весь 2022 год увольняются ведущие специалисты из разных внутренних студий. Xbox теряет около 50 руководителей высшего эшелона. Люди "из богатых" компаний с хорошим финансирование просто так не уходят.
- Проблемы с запуском Halo Infinite и увольнение половины коллектива 343 Industries. Напомню, что это те же люди, что выпустили провальную Halo 5: Guardians. Только в первом случае не было массового исхода. Такое возможно исключительно при недофинансировании.
- Закручивание болтов с Xbox Game Pass и повышение цены на подписку. За один год масса изменений, приводящих к повышению стоимости для ВСЕХ пользователей. Прощай, Аргентина. Прощай, подарки. Прощай, конвертации. Прощай, пробники. Привет, семейный доступ. Привет, повышение стоимости.
- Выпуск сырой Redfall. Богатые компании не выбрасывают на рынок настолько недоделанный продукт. Можно вспомнить Grounded, хоть игра и какашка, но ее выпустили в раннем доступе и не стригли купоны на хайпе. Тут же специально выбросили за полный прайс.
- Не хватило денег на локализацию проектов. Именно НЕ хватило. Уже три года выходят игры без широкого списка локализации. Иногда переводы выходят со временем. Так поступают исключительно инди студии с минимальными финансовыми возможностями.
- Отсутствие постановочных рекламных роликов со студийной съемкой. Легкий CGI и не более того. Копеечные, сделанные на коленях или нарезка из игр. Экономия налицо.
- Отсутствие Slim версий консолей. Конкурент, у которого денег в 10 раз меньше, с удовольствием выпустил более эргономичную, холодную версию. У Xbox нет денег на перевод чипа на новый техпроцесс и разработку новой схемотехники.
- Отсутствие дополнительных аксессуаров. Коврики, новая раскраска для геймпада и холодильник, который пихают везде, где только можно. Ничего существенного.
- Отсутствие анонсов большой дорогой игры. Нет ничего уровня God of War. Индюшатина или середнячки. Больше ничего. Последняя крупная коллаборация - это Cyberpunk 2077 три года назад. С дополнением Phantom Liberty Xbox слышно не было.
- Все купленные игровые студии находились в тяжелом финансовом положении. Кто-то скажет про Activision Blizzard, а я напомню - компания потеряла 30% капитализации за полгода, и скандалы могли продолжиться дальше.
Сказать, что Xbox на самом дне - это приукрасить действительность.
Цифры не врут
А теперь берем ручку, бумажку и калькулятор. Выручка от всех подписок за 3 квартал 2022 года, со слов Сатья Наделла, достигла 1 млрд долларов. Квартальная выручка Бобби "люблю сметанку" Котика около 2,2 млрд долларов. Примерно 700 млн долларов приносит мобильное подразделение и его минусуем. Лутбоксы около 300 млн долларов. Минусуем доходы от World of Warcraft в сумме 200 млн долларов - не верю, что Microsoft захочет отдельную подписку в $13 добавить в общую Xbox game pass PC за $11. Вычитаем 200 млн прочих доходов на продаже игр в Steam, Nintendo Switch, PlayStation. Прибавляем рекламные расходы в 300 млн, что раньше экономились за счет PlayStation. Рекламировать на своей платформе конкурента со льготными условиями мало кто пожелает. Итого, чтобы выйти на тот же уровень, что и раньше, подписочные сервисы должны приносить около 2,1 млрд долларов. Простой расчет общедоступных показателей.
Число подписчиков должно увеличится примерно на 140%. Небольшое уточнение. Выручка в 1 млрд долларов - это выручка от Xbox game Pass и Xbox live Gold вместе взятых. Из утечек по разбирательствам с антимонопольными органами, средний чек на подписанта составляет $9,8 в месяц.
1 000 000 000 / на 3 месяца / 9,8$ +110% = примерно 71 млн подписчиков. У конкурента со 160 млн консолей (120 PS4 и 40 PS5) сегодня 43 млн консолей. Чтобы выйти на заданные показатели, необходимо 200-220 млн проданных Xbox (зависит от подписчиков на персональных компьютерах).
Есть альтернативный вариант добиться нужных показателей.
- Увеличить средний чек с подписчика на 50-70%.
- Уменьшить рекламные бюджеты и придать забвению игровую серию.
- Распродать часть активов и выгнать дармоедов из купленных студий на улицу, тем самым оптимизировав чистую прибыль.
Либо все три варианта одновременно. Вам как больше нравится?
Послесловие
Microsoft проглотила кусок больше, чем способна переживать. Соглашение с Sony убирает единственный реальный козырь в консольном противостоянии. Убыточность подразделение в целом и неясные перспективы в частности усугубляют ситуацию. Подписка НЕ работает. Покупка НИЧЕГО не дает, кроме мобильного рынка. Единственная внятная перспектива - это закрытие консольного направления.
Отдельно разберу плюшки и новые "ремастеры". Продолжение следует...
