Ошибочно думать, что у целевой аудитории продукта или услуги есть только социально-демографические и психографические характеристики для анализа. Что их можно выгрузить из специализированных баз данных, занести в табличку и посчитать.
На самом деле - это так и есть. Конечно же можно! Но процесс принятия решения о покупке происходит по куда более сложным алгоритмам, чем те, которые обычно учитывают в статистических расчетах.
Давайте рассмотрим то, как при определении целевой аудитории поступает большинство маркетологов, к каким последствиям это может привести и над какими еще факторами поведения потребителей можно (а часто бывает и нужно) задумываться при анализе.
Для начала, попробуйте провести простой эксперимент.
Зайдите на любой из маркетплейсов, где у покупателя есть возможность обсуждать стоимость приобретения товара с торгующей организацией (например: на «Озон» с его манящей кнопкой «хочу скидку»). Выберите товары из различных категорий с самой низкой ценой со скидкой из предлагаемых вам вариантов в выдаче. Затем, запросите у каждого из выбранных вами продавцов дополнительную скидку на скидку, чуть большую, чем стандартные 5 процентов.
Как вы думаете: в скольких из десяти случаев вам откажут?
Из моего опыта проведения подобных экспериментов - в восьми!
То есть, в 80% случаев персонал, занимающийся продажами, уверен в том, что обсуждением условий покупки их товара с какой-то небольшой частью их потенциальных потребителей можно пренебречь, если они и так дают самую низкую цену среди всех предложений в категории.
Логика подобных решений очевидна: зачем тратить время на обсуждение дополнительных скидок с той частью посетителей магазина, которая даже при 100% совершении сделок составит лишь незначительный объем продаж по сравнению с выручкой, полученной от остальных менее требовательных покупателей?
И логика эта обусловлена не леностью продавцов, а используемым маркетологами подходом к сегментации и выбору целевой аудитории по статистически измеряемым показателям.
Теория нормального распределения
Сегментация и выбор целевой аудитории (в нашем случае: «на кого или на что делать ставку в продажах») происходит из-за точного следования при анализе закону распределения Гаусса. Согласно которому значения случайных величин группируются вокруг среднего и чем дальше от него они находятся, тем меньше вероятность того, что такое значение появится, а факт покупки – наступит.
То есть, тот потребитель, который не совершит покупку по причине отказа в скидке, автоматически относится к «величине не существенной», находящейся где-то за пределами «кривой нормального распределения» и им можно пренебречь. Ведь большинство же все равно купят!
Практика ненормального распределения
Она демонстрирует нам, что действуя в соответствии со статистическими данными, пренебрегая интересами, например, «требовательных и вредных», одновременно теряется еще и сегмент «вспыльчивых и увлеченных» покупателей (как показано на рисунке).
У первых останется неразрешенным вопрос «почему это вы не можете?», а у вторых – «как это вы не можете?».
И дело здесь не столько в поведении на конкретной площадке (это был лишь пример, демонстрирующий закоренелые правила от которых ой не просто избавиться), а в том, что отказываясь от точек экстремума, где (и только – где) еще возможно найти свой (и только – свой) ни кем ненайденный рынок, мы концентрируем свои усилия и внимание на «нормально распределенном», надежно пряча себя в общем клаттере рекламных сообщений и забываем про хоть какую-нибудь лояльность постоянного покупателя.
Тот же, кто бегает за скидками, априори не может стать лояльным. и ему вы можете не угодить даже с самой низкой ценой на рынке.
Давайте теперь рассмотрим...
Альтернативный метод сегментации целевой аудитории.
Формула потребительских предпочтений
Прежде всего: Маркетинг - это то, что, кому и как мы предлагаем. То есть, он основан на идее, транслируемой потребителю в качестве выбора. А выбор у него огромен! Особенно, если он его делает спонтанно и неосознанно (так оно чаще всего и происходит).
Задача покупателя заключается не в том, чтобы просто приобрести что-то «за очень дешево», а – получить максимальное удовлетворение от проделанного им в процессе и в результате.
То есть, воспринимаемая ценность покупки = «польза, которую я получаю» (время, деньги, чувства, …) / «стоимость, которую я за это плачу» (время, деньги, чувства, …)
Так, например:
если рассматривать приготовление обеда в качестве творческого акта женщины, где она гордится тем, как все, для кого он был приготовлен, хвалят потребляемое из тарелок, отождествляя вкус блюд с тем какая она замечательная хозяйка, то поход в магазин (реальный или виртуальный), выбор и покупка продукта становятся частью того самого «сакрального» процесса любви к себе и своим близким, где любое «нет» будет восприниматься как сомнение в ее превосходных качествах или даже – личная обида и надругательство над «я такая молодец».
Она даст себе тысячу объяснений, рационализирующих выбор в пользу "более дорого, но на ее условиях", чем вернется к тем, кто позволил себе ей отказать, приравняв ее "самость" к каким-то стандартным целевым потребительским группам.
И никто в мире не сможет убедить такую женщину в том, что не дать скидку на цену со скидкой это – нормально по отношению к ней. Что цена и так самая низкая и дешевле, чем ей предлагают здесь и сейчас, она этот товар не купит. И, конечно же, – что покупает она конкретный продукт за конкретные деньги, а не «самовыражение» и удовольствие от своего собственного «Я» (так работают те самые «инсайты», но речь сейчас не о них)...
И эта женщина представляет из себя отдельный и очень существенный сегмент потребителей даже если не попадает в определенную страту по социально-демографическим и психографическим характеристикам.
Из чего следует:
Самая распространенная ошибка сегментации аудитории
Большая часть конкурирующих между собой за внимание потребителя организаций (включая ваших конкурентов), приводит всех потребителей к «общему знаменателю» статистических показателей
Впрочем, это происходит не только в вопросе, которому посвящена эта статья
- Поступаем как все.
- Следуем общей логике.
- Используем общие данные и методы.
- Выбираем одну и ту же целевую аудиторию
- Делимся общими взглядами.
- Обсуждаем общие проблемы.
- Решаем одни и те же задачи.
- Совершаем одни и те же ошибки.
- Целенаправленно движемся к одной и той же цели…
И, при этом, уверенны в том, что создаем уникальные маркетинговые стратегии.
Так какую аудиторию выбрать?
– Правильный ответ на этот вопрос вам никто не даст потому, что его нет и быть не может. И все мои рассуждения в данной статье о том, что вариантов решения задач может быть огромное множество. Тут ведь действительно «правильным» можно считать только то, во что сам веришь.
Я верю в успех тех, кто думает и действует за пределами общепринятой статистической нормальности.
По моему мнению, шансов найти свой уникальный рынок, замышляя продажи на маркетплейсах, больше у создателей бренда основной целевой аудиторией которого, например, будут «те, кому отказали в предоставлении скидки», а его обещание прозвучит, как: «не самые низкие цены, но самые впечатляющие предложения».
Другие же (и таких большинство) – в строгое соответствие статистическим показателям и в силу больших рекламных бюджетов.
Во что верить вам при определении своего потенциального покупателя – выбор за вами!
ПС.
Уже закончив писать эту статью, вспомнил высказывание Нассима Талеба, касающееся «закона власти меньшинства»:
«Непримиримому меньшинству – определенному типу непримиримого меньшинства, поставившего шкуру (а лучше душу) на кон, – достаточно достичь минимально значимого уровня, скажем, 3–4 % населения, – и все население изменит свои установки…»
А ведь это те самые «3–4 %», которые всегда попадают за пределы «нормального распределения» и которыми постоянно пренебрегают статисты, социологи и, к сожалению, маркетологи.